Współpraca z agencją SEO. Jak wyznaczać jej cele i weryfikować efektywność działań?

Czy faktycznie chodzi o pozycję TOP 3 "na wymarzoną frazę"?

Jak oceniać efekty pracy agencji SEO? W jaki sposób wyznaczać jej cele? Jak weryfikować wykonywane działania i ocenić ich efektywność? Jak powinna być skonstruowana umowa, aby weryfikacja działań była możliwa? 

Jak wyznaczyć cele dla agencji SEO?

Wyznaczenie prawidłowych celów dla agencji SEO, z którą rozpoczynamy współpracę, w dużej (jak nie największej!) mierze odpowiada za sukces podjętych działań. I w drugą stronę - jeżeli obierzemy KPI’s, które nie korelują z naszymi celami biznesowymi i sytuacją rynkową, możemy mieć nawet o 1000000% więcej użytkowników w serwisie, a zarabiać - coraz mniej. 

Zacznijmy więc od tego, jakie cele w przypadku SEO mamy do dyspozycji.

Cele pośrednie:

1. Dostosowanie witryny pod wytyczne Google oraz użytkownika, poprawiając tym samym  jej użyteczność.
   
   
2. Zwiększenie widoczności witryny w naturalnych wynikach wyszukiwania, w tym:
   
   - ilości zaindeksowanych podstron,
   - ilości słów kluczowych, na jakie nasz serwis pojawia się w wynikach wyszukiwania,
   - ilości słów kluczowych, na jakie nasz serwis pojawia się w poszczególnych przedziałach tzw. “TOP’ów”,  np. w TOP100, TOP50, TOP10 czy TOP3.
   
   
3. Zwiększenie ilości ruchu organicznego.
   
   
4. Zwiększenie wskaźników CTR.
   
   
5. Wprowadzenie serwisu na najwyższe pozycje dla konkretnych słów kluczowych. 

Cele główne:

Zdecydowanie będzie nim zwiększenie ilości konwersji:

1. Zwiększenie ilości transakcji poprzez zwiększenie współczynnika konwersji (dostarczenie bardziej kalorycznego ruchu)
   
   
2. Zwiększenie ilości konwersji poprzez zwiększenie ilości ruchu organicznego
   
   
3. W przypadku e-commerce - zwiększenie przychodów, w przypadku B2B/B2C zwiększenie ilości leadów
   
   
4. Poprawę ROI dla działań Organic

Gdy już określimy rodzaje celów, jakie nas interesują, powinniśmy ustalić ich wartości. Należy przy tym pamiętać, że muszą być one nie tylko ambitne, ale również realne do osiągnięcia. Założenie na starcie u celów, które z góry są skazane na brak możliwości realizacji, spowoduje niezadowolenie zarówno po stronie klienta jak i agencji. 

Cele muszą być również osadzone w czasie. Timeline pomoże nam ocenić, w jakim stopniu i jak szybko realizowane są kolejne kroki do ich osiągnięcia. 

Czy cel związany z TOP’ami jest dobrym rozwiązaniem?

Utarło się, że w SEO najważniejszym celem jest osiągnięcie pozycji TOP1 lub TOP3 dla “moja wymorzona fraza” ;) Jednak czy jest to cel główny sam w sobie? 

W trakcie rozmów z klientami, którzy żyją w przeświadczeniu, że dzięki TOP’om ich e-biznes osiągnie sukces  w postaci wielkich wzrostów przychodu, zadaję proste pytanie - Czy Pan/Pani będzie zarabiała pieniądze na “byciu w TOP1 na “moja wymarzona fraza”? Okazuje się wtedy, że jednak nie. Jednak chodzi o coś więcej niż pojawienie się na 5, 10, czy nawet 20 fraz na najwyższych pozycjach. 

Najczęściej przed rozpoczęciem walki o najwyższe pozycje dla kilku wybranych słów kluczowych określamy ich potencjał generowania ruchu. Jest to jak najbardziej słuszne posunięcie, ale nie jest wystarczające. Wybierając popularne frazy, a więc te najbardziej ogólne, kierujemy swoją ofertę w stronę użytkowników, którzy znajdują się w górnych przedziałach lejka sprzedażowego. Co za tym idzie - możemy się spodziewać niższych współczynników konwersji niż w przypadku, kiedy użytkownik trafia do naszego e-sklepu po wpisaniu precyzyjnej frazy:

W takim razie na jakich celach należałoby się skupić? Odpowiedź nie jest prosta.Oczywiste jest jednak to, że wszystkie podejmowane działania mają na celu zwiększenie skali przychodów oraz zysków przedsiębiorstwa. ‘

Wyznaczając cele, skupmy się zatem na tym, jak widzimy rozwój naszego biznesu. Mierzmy m.in. ROI z działań, zwiększenie skali, np. zwiększenie ruchu rok do roku, miesiąc do miesiąca jeśli mamy małą skalę lub brak sezonowości, poprawę współczynnika konwersji, zmianę średniej wartości koszyka, a ostatecznie wzrost rentownych przychodów. 

Jak mierzyć efekty działań SEO

Jak mierzyć i weryfikować założone cele? Z jakich narzędzi korzystać? Podstawa to porządnie zaimplementowana w serwisie analityka. Google Analytics pozwoli nam na weryfikację bardzo wielu wskaźników, a na pewno wszelkich kluczowych. 

• Propozycje określania skuteczności działań SEO w Analytics:
• Zwiększenie ruchu z bezpłatnych słów kluczowych (BSK) miesiąc do miesiąca i rok do roku
• Zwiększenie przychodów z BSK miesiąc do miesiąca i rok do roku 
• Rozkład (zwiększanie/zmniejszanie) udziału kosztów w generowanych przychodach z BSK
• Konwersje wspomagane przez Google / Organic oraz występowanie na ścieżkach konwersji tego źródła odwiedzin

Pozostałe metody mierzenia realizacji założonych celów wykorzystują stworzone do tego narzędzia zewnętrzne - czyli nie wymagające implementacji kodów w naszym serwisie:

Przykład Ahrefs:

Organic traffic:

Organic keywords

Przykład Positionly / ASPS:

Pozycje słów kluczowych:

Jak ocenić efektywność działań agencji SEO?

Kiedy już wiemy, co i w jaki sposób mierzyć, pojawia się pytanie - kiedy jest dobrze? 

Niestety nie ma na nie jednej w punkt trafiającej odpowiedzi. Wszystko zależy od tego, na jakim etapie rozwoju mamy serwis, czy jest to młody e-biznes, który cechuje jeszcze niski ruch, ale też wysoki potencjał, czy też jest to dojrzała, wieloletnia firma, posiadająca duże doświadczenie i historię w sieci wyszukiwania Google. 

Dla przykładu: 

W przypadku 3-miesięcznego sklepu internetowego z lampami, posiadającego 5000 SKU w swojej bazie - skalowanie ruchu organicznego rok do roku (nawet kilkukrotnie!) nie będzie wielkim wyzwaniem. Z niskiego poziomu przy wysokim potencjale można to zrobić przy podstawowej nawet optymalizacji. Z wykorzystaniem doświadczenia i zasobów agencji ruch będzie rósł stosunkowo szybko - nie będzie trudno podwoić ilość 100 wizyt organicznych miesięcznie do 200, 300 czy nawet 400.

Inaczej będzie w przypadku dużego e-commerce z ruchem organicznym na poziomie 500 000 odwiedzin miesięcznie. Podwojenie takiego wyniku jest już nie lada wyzwaniem. Wymaga sporych nakładów środków, zasobów oraz olbrzymiej wiedzy i doświadczenia. Dlaczego o tym piszę? Po to, aby cele dobierać w sposób, od którego zacząłem ich opisywanie - ambitnie, ale też realnie. Cele powinny być zdecydowanie określane wspólnie: klient + agencja. 

Idealna umowa z agencją SEO?

Czy cele powinny zostać sformalizowane i zawarte w oficjalnej umowie?  Osobiście jestem przeciwnikiem takiego rozwiązania. W mojej opinii umowa powinna zawierać jak najmniej szczegółów i rygorystycznych obostrzeń, ale usługa powinna być świadczona maksymalnie transparentnie w pełnej współpracy na linii agencja - klient. Działania SEO traktuję bardziej jako pewien rodzaj współpracy polegającej na wzajemnym zaufaniu niż związku, w którym strony w sposób formalny wymuszają pewne sztywne zachowania.

Pobierz raport "Marketing w wyszukiwarkach - SEO, SEM" - kliknij w ten link lub w okładkę poniżej

W raporcie znajdziesz:

• informacje o wartości rynku reklamy w wyszukiwarce,

• porady dotyczące prowadzenia kampanii SEM – SEO i PPC,

• wszystko o Google Ads  SEO i reklama w Google Ads (PPC).

Umowy podpisywane są zazwyczaj na minimum rok czasu. W internecie jest to bardzo długi czas i wiele może się zmienić i nie mam na myśli jedynie algorytmów, ale również strategię sprzedaży, produkt, ofertę, konkurencję na rynku i różne kwestie techniczne (jak choćby konieczność zmiany platformy e-commerce i przeprowadzenia migracji).

Tym samym płynnie przechodzimy do modeli rozliczeń i tego, co każdy z nich za sobą niesie. Jeśli strony wybiorą płaski model w stałej miesięcznej kwocie, mamy dość prosty układ - miesięczny okres wypowiedzenia, jedna strona zobowiązuje się do wykonywania działań najlepiej jak potrafi, druga pomaga (układ partnerski) i weryfikuje założenia oraz skuteczność. Ten model daje nam sporą elastyczność w podejściu do działań, co w e-commerce bardzo często okazuje się kluczem do sukcesu obu stron. 

Jeśli będziemy mieć do czynienia z rozliczeniem w jakimkolwiek modelu z success fee (niezależnie od tego, czy to hybryda z flat fee, CPS bądź CPA etc.), sytuacja nieco się komplikuje. Zazwyczaj obowiązują tutaj dłuższe okresy wypowiedzenia i strony wiążą się ze sobą mocniej, a właściwie to agencja wiąże ze sobą klienta z uwagi na wzięcie na siebie znacznie większego ryzyka biznesowego.

Sam sposób wyliczenia success fee determinuje wtedy dość mocno cele - jeśli będzie to CPS, to wtedy liczy się tylko przychód. Jeśli rośnie, to “jest dobrze”, nawet kiedy spada ruch. Jeśli będzie to fee od zwiększenia ilości odwiedzin, wtedy… niekoniecznie przychody będą rosnąć proporcjonalnie do ruchu. 

Niezależnie od modelu rozliczenia, każdy wykonawca powinien swojego klientowi przedstawiać przynajmniej raz w miesiącu raport z wykonanych prac oraz osiągniętych wyników. Warto wiedzieć, co powinno się w nim znaleźć - w modelu flat fee oczywiście jak najwięcej. Dla przykładu załączam kilka zrzutów ekranu z systemu raportowego:

W przypadku modelu rozliczenia jedynie od efektu uważam, że klienta teoretycznie powinien interesować jedynie wynik równania, którego wzór został ustalony w umowie. Dla przykładu: jeżeli wynagrodzenie dla agencji SEO to 5% z przychodów ze źródła BSK wg Analytics i modelu lastclick, raport mógłby wyglądać tak:

5% * 100 000 zł brutto wg GA = 5 000 zł brutto jako wynagrodzenie.

Marcin Stańdo, Head of Business Development w Sempai - posiada kilkunastoletnie doświadczenie w branży interaktywnej. W Sempai dba o to, by realizowane przez agencję usługi spełniały w stu procentach planowane oczekiwania, a liczba nowych i zadowolonych klientów ciągle rosła. 

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"