Yandex. Jak reklamować się w rosyjskiej wyszukiwarce?

Reklama w Yandex bywa bardziej wymagająca niż w Google.

Rosja ze swoimi ponad 82 milionami mieszkańców powyżej 17 roku życia, którzy co miesiąc korzystają z internetu jest - jak wynika z badań  Digital Marketing Depot -  siódmą pod względem wielkości publicznością internetową na świecie i największą w Europie. Ale - by to wykorzystać - trzeba nauczyć się grać według jej zasad. Jak? O tym pisze Andrzej Siniawski, Head of SEM & Social w Cube Group. 

Rosja jest jednym z niewielu krajów, w którym reklamodawcy mogą jeszcze zastanawiać się, czy prowadząc działania w wyszukiwarce, należy w nich uwzględnić również Google... Yandex wciąż pozostaje liderem na tym rynku pod względem popularności wśród lokalnych użytkowników. Należy do grona największych wyszukiwarek, które w swoich krajach są bardzo popularne – podobnie jak Bing w Stanach Zjednoczonych, Baidu w Chinach, Seznam w Czechach, Naver w Korei Południowej czy Yahoo Japan w Japonii. 

Pomimo wielu różnic wizualnych czy technicznych między systemami reklamowymi Google Ads i Yandex Direct, mają one wspólny cel – wyświetlenie odpowiedniej reklamy w odpowiedzi na zapytanie użytkownika.

W Yandexie, tak samo jak w Google, znaczenie ma konkurencyjność słów kluczowych w połączeniu z innymi kryteriami targetowania (jak np. lokalizacja). Upraszczając, im więcej reklamodawców chce się pokazać na wybrane frazy, tym większe stawki muszą oferować w aukcji. Dopiero trzy lata temu, 1 września 2015 roku, Yandex rozwinął się pod tym względem i od tamtego dnia bierze pod uwagę nie tylko stawkę i CTR, ale też jakość prowadzonych kampanii. 

Możliwości pakietu reklamowego Yandex są podobne do Google (np. odpowiednikiem Google Display Network jest Yandex Advertising Network), a czasami mają przydatne, uzupełniające funkcjonalności (jak np. odpowiednik Google Analytics – Yandex Metrica). Do niektórych rzeczy trzeba się jednak dostosować.

• Zasady reklamy w Yandex w niektórych przypadkach są bardziej wymagające niż Google. Jest to związane przede wszystkim z tym, że Yandex jest wyszukiwarką rosyjską, a prawo dotyczące mediów w Rosji jest inne, niż w Europie czy USA.
  
  
• Yandex oficjalnie działa tylko w 4 krajach (Rosja, Białoruś, Kazachstan, Turcja, a wcześniej też Ukraina) w związku z tym możliwości użycia języków w tekstach reklamowych również są ograniczone. 
  
  
• Yandex Direct nie ma własnych tagów mierzących. Jeśli chcemy skorzystać z remarketingu czy śledzenia konwersji, musimy ustawić na stronie web-analitykę od Yandex pod nazwą Yandex Metrica. Narzędzie to jest cenione jako ciekawe uzupełnienie do Google Analytics – z uwagi na możliwość łatwego identyfikowania problemów, elementów do poprawy pod kątem usability strony i ułatwienia użytkownikom interakcji. Wśród ciekawszych funkcjonalności ma m.in. opcję darmowego nagrywania sesji użytkowników (można dokładnie prześledzić, jak przewijali stronę, gdzie klikali, gdzie przemieszczali się kursorem), wygodną analizę interakcji z formularzem na stronie, mapy scrollowania, linków, klików. 
  
  
• W kampaniach w wyszukiwarce nie ma typów dopasowania słów kluczowych, słowami kluczowymi można zarządzać poprzez operatory wyszukiwania. W związku z tym wykluczenia są robione nawet na poziomie poszczególnych słów kluczowych (poprzez operator „-”). Dla specjalistów z Rosji to naturalne, dla tego, kto wcześniej pracował tylko z Google czy Bing, jest to wyzwanie.
  
  
• User interface panelu Yandex Direct jest bardzo prosty, nawet zbyt prosty. Mi osobiście brakuje wyświetlania przeróżnych statystyk dla wielu kampanii na jednej karcie wraz z możliwością edycji ustawień.
  
  
• Yandex Direct ma swoją aplikację na desktopy do zarządzania kampaniami, natomiast jej funkcjonalność pozostawia wiele do życzenia. Sam nieraz narzekałem na to, że Google nie nadąża z wprowadzaniem nowości do Edytora AdWords (obecnie jest znacznie lepiej), w przypadku edytora Yandexa Direct Commander nie da się zrobić naprawdę wielu rzeczy.
  
  
• Yandex ostatnio przeniósł dużo zasobów do Direct, łącząc różne możliwości reklamowe (m.in. reklamy graficzne, RTB). Wciąż jednak paleta produktów Google, które można połączyć z kontem Google Ads i wykorzystać w reklamach, jest o wiele szersza. To w połączeniu z dostępnym wachlarzem ustawień czyni Google Ads o wiele bardziej elastycznym narzędziem w porównaniu do rosyjskiego odpowiednika.

W Runecie pełno jest artykułów, które pokazują podstawowe różnice systemów reklamowych oraz ich opłacalność. Jak łatwo się domyślić, nie ma jednoznacznego wskazania. Dla nas w Polsce waga Google jest czymś naturalnym i tylko nieliczni zastanawiają się, czy warto rozpatrywać Yandex.

Zważając na liczbę imigrantów zza wschodniej granicy, warto wziąć pod uwagę tę wyszukiwarkę również w Polsce. Choć potencjał nie będzie porównywalny z Google, to jeśli szukamy możliwości rozwoju działań online, może to okazać się warte uwagi.

 

 

 

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"