CX zyska na znaczeniu w świecie bez ciasteczek

Pliki cookie podmiotów zewnętrznych są wykorzystywane przede wszystkim do remarketingu i to one odpowiedzialne są za śledzenie użytkowników w całej sieci. First-party cookies są tworzone i przechowywane bezpośrednio przez witrynę, którą odwiedza i umożliwiają analitykę. Dni tych pierwszych są policzone, co z jednej strony cieszy, a z drugiej niepokoi.

Pliki cookie podmiotów zewnętrznych są wykorzystywane przede wszystkim do remarketingu i to one odpowiedzialne są za śledzenie użytkowników w całej sieci. First-party cookies są tworzone i przechowywane bezpośrednio przez witrynę, którą odwiedza i umożliwiają analitykę. Dni tych pierwszych są policzone, co z jednej strony cieszy, a z drugiej niepokoi. 

3rd party cookies odpowiadają za reklamy, które większość z nas uważa za nachalne, irytujące i często nieadekwatne, ale to właśnie takie mocno spersonalizowane komunikaty bardziej skłaniają do konwersji niż reklamy targetowane np. według kryteriów demograficznych. I nie będzie przesadą stwierdzenie, że to właśnie na ciasteczkach wyrosła reklamowa potęga Google'a. Dlaczego więc gigant zdecydował się wstrzymać obsługę plików cookie stron trzecich? By uciec regulatorom, którzy coraz głośniej domagają się poszanowania prywatności w sieci - przede wszystkim.

Planujemy kontynuować współpracę ze społecznością internetową, aby stworzyć bardziej prywatne podejście do kluczowych obszarów, w tym pomiaru reklam, dostarczania odpowiednich reklam i treści oraz wykrywania oszustw. Dzisiaj Chrome i inne firmy oferują ponad 30 propozycji, a cztery z nich są dostępne w wersji próbnej. W szczególności w przypadku Chrome naszym celem jest wdrożenie kluczowych technologii do końca 2022 roku, aby społeczność programistów zaczęła je wdrażać. Z zastrzeżeniem naszego zaangażowania z brytyjskim Urzędem ds. Konkurencji i Rynków (CMA) i zgodnie z zaoferowanymi przez nas zobowiązaniami, Chrome może następnie wycofać pliki cookie stron trzecich w ciągu trzech miesięcy, począwszy od połowy 2023 r., a skończywszy pod koniec 2023 r. 

Vinay Goel, dyrektor ds. inżynierii prywatności w Chrome.

Decyzja Google'a pociągnie za sobą daleko idące konsekwencje dla marketerów na całym świecie. Jak powinni się przygotować?

Ewelina Ciach
Senior Solution Consultant
Medallia

Od lat marketerzy wykorzystywali pliki cookie do śledzenia odwiedzających stronę i zbierania informacji, które pomagały im nakierować reklamy do odpowiednich odbiorców. Jednak sposób wykorzystania plików cookie i narzędzi do śledzenia aktywności internautów znacznie się zmienią w związku z działaniami firmy Google, która planuje wycofać pliki stron trzecich w przeglądarkach internetowych do końca 2023 r. Jest to odpowiedź na potrzeby konsumentów, którzy oczekują większej prywatności, w tym przejrzystości i kontroli nad tym, jak ich dane są wykorzystywane – w związku z tym ekosystem internetowy musi ewoluować, aby sprostać tym rosnącym wymaganiom.

Z badania GetApp przeprowadzonego w 2020 r. wynika, że 41% marketerów uważało, że ich największym wyzwaniem będzie niezdolność do śledzenia właściwych danych. Planowana przez Google zmiana związana z ad-trackingiem zmieni również biznes online. Działania w zakresie prywatności mogą mieć duży wpływ na niektóre obszary marketingu, podczas gdy inne taktyki nadal pozostaną dość podobne. Innowacyjni marketerzy będą mogli wymyślić alternatywy reklamy, które wpisują się w potrzeby konsumentów – poza zwykłymi hiper-targetowanymi treściami lub irytującymi pop-upami.

Jeśli dotychczasowe strategie reklamowe opierają się na danych stron trzecich, warto zacząć szukać alternatywnych scenariuszy. Należy sprawdzić rozwiązania technologiczne, które mogą pomóc w bezpieczniejszym odejściu od plików cookie. Warto rozważyć możliwości, które pomogą lepiej wykorzystać dane pochodzące ze stron i aplikacji własnych firmy. Jednym ze sposobów, w jaki marketerzy mogą to zrobić już teraz, jest skonfigurowanie funkcji konwersji rozszerzonych w panelu firmowym Google Ads. Dzięki wysyłaniu do Google informacji o konwersjach firmowej witryny można zwiększyć dokładność pomiaru konwersji i skuteczniej ustalać stawki. Należy również odświeżyć nieco starsze strategie takie jak reklama kontekstowa. To właśnie promocja kontekstowa umożliwia ścisłą współpracę z reklamą PPC (Pay Per Click) na stronach internetowych, które opierają swoje działanie na podobnych słowach kluczowych. W ten sposób, jeśli marka sprzedaje odzież sportową – reklama PPC może pojawić się na stronach zorientowanych na sport i dzięki temu zwiększyć prawdopodobieństwo zakupu. 

Starając się o nowych konsumentów oraz dążąc do zbudowania grona lojalnych kupujących, marki powinny wdrożyć rozwiązania z obszaru budowania pozytywnych doświadczeń klientów. Dzięki wprowadzeniu rozwiązań z obszaru CX (Customer Experience) firmy mogą zbierać informacje o upodobaniach klientów i dynamicznie odpowiadać na ich potrzeby – bez względu na zmiany polityki firm trzecich. Wdrażając odpowiednie rozwiązania technologiczne w organizacji, przedsiębiorcy mogą bliżej poznać klientów i umacniać swoją pozycję w świadomości konsumentów, a tym samym budować konkurencyjność na rynku.

Zniknięcie plików cookie wymusza ewolucję wielu strategii marketingowych, jednak stwarza też przestrzeń na przedefiniowanie wartości biznesu. Ta zmiana z pewnością kreuje okazję do powstania całkiem nowych narzędzi oraz ścieżek dotarcia do klientów, które pozwolą na wsłuchanie się w głos konsumentów i budowanie doświadczeń zakupowych na ich zasadach.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"