Era post-cookie. Jak targetować reklamy w świecie bez ciasteczek?

Szumnie zapowiadany przez Google koniec ery ciasteczek (ang. cookies) wciąż nie może nadejść. Przypomnijmy: w sierpniu 2019 roku światło dzienne ujrzała inicjatywa Privacy Sandbox, której celem jest rezygnacja z wykorzystywania ciasteczek w imię większej dbałości o prywatność użytkowników. Według początkowego planu cookiesy osób trzecich miały zniknąć z przestrzeni internetu do końca 2022 roku, jednak data ta została zmieniona na skutek nadzoru CMA (brytyjskiego Urzędu ds. Konkurencji i Rynków) na drugą połowę 2023 roku. Od niedawna, z uwagi na powolny postęp prac nad pakietem funkcji przeglądarki Chrome, który ma zastąpić ciasteczka, mówi się o kolejnym przesunięciu terminu – tym razem na drugą połowę 2024 roku¹. Czy ciasteczka kiedykolwiek znikną, a jeśli tak – to kiedy?

Szumnie zapowiadany przez Google koniec ery ciasteczek (ang. cookies) wciąż nie może nadejść. Przypomnijmy: w sierpniu 2019 roku światło dzienne ujrzała inicjatywa Privacy Sandbox, której celem jest rezygnacja z wykorzystywania ciasteczek w imię większej dbałości o prywatność użytkowników. Według początkowego planu cookiesy osób trzecich miały zniknąć z przestrzeni internetu do końca 2022 roku, jednak data ta została zmieniona na skutek nadzoru CMA (brytyjskiego Urzędu ds. Konkurencji i Rynków) na drugą połowę 2023 roku. Od niedawna, z uwagi na powolny postęp prac nad pakietem funkcji przeglądarki Chrome, który ma zastąpić ciasteczka, mówi się o kolejnym przesunięciu terminu – tym razem na drugą połowę 2024 roku¹. Czy ciasteczka kiedykolwiek znikną, a jeśli tak – to kiedy? 

Obecnie chyba nikt nie potrafi udzielić odpowiedzi na to pytanie, jednak warto już teraz mieć plan B na wypadek, gdyby Google spełnił swoje obietnice. W obliczu tych (wciąż hipotetycznych) zmian marketingowcy nadal dysponują szeregiem narzędzi, które pozwolą im targetować kampanie bez wykorzystywania cookiesów.

Tam, gdzie jedni widzą zagrożenie i problemy, inni upatrują nowych możliwości i perspektyw biznesowych. Na rynku już teraz pojawiło się wiele doniesień o alternatywach dla ciasteczek, tworzonych przez dostawców różnych rozwiązań technologicznych. Jednym z takich wdrożeń jest np. ID Fusion firmowane przez Adform, jedną z większych globalnych platform reklamowych.

Rozwiązanie to zakłada połączenie identyfikatorów reklamowych z różnych źródeł (1st i 3rd party cookies na przeglądarkach i urządzeniach) przy ciągłej dbałości o prywatność użytkowników². W najbliższym czasie na rynku pojawi się coraz więcej podobnych inicjatyw, a dotychczasowe propozycje stworzenia alternatywnych dla cookiesów ekosystemów będą rozwijane, dlatego warto trzymać rękę na pulsie i śledzić aktualne doniesienia.

W kontekście ery post-cookies nie można też zapomnieć o znanym od zarania reklamy internetowej targetowaniu kontekstowym. Mówi się, że rezygnacja z ciasteczek będzie wielkim powrotem do emisji reklam opartej na dopasowaniu listy placementów reklamowych do promowanego produktu i grupy docelowej. Jest to rozwiązanie warte rozważenia, szczególnie w przypadku, gdy mówimy o reklamie mobilnej – do targetowania kontekstowego możemy wykorzystać zarówno strony www, jak i aplikacje mobilne, co daje nam bardzo szerokie pole do emisji kampanii.

W przypadku targetowania kontekstowego warto testować i badać, na które komunikaty nasi użytkownicy reagują najlepiej. W tym celu można wykorzystać np. testy A/B i targetować reklamę na dwa rodzaje dopasowanych kontekstowo list witryn oraz aplikacji bądź też wykorzystać różne warianty graficzne reklam, z rozmaitymi komunikatami call-to-action. Dzięki temu już w pierwszych dniach emisji można zweryfikować czy początkowe założenia z mediaplanu pokrywają się z preferencjami naszych użytkowników.

Do arsenału rozwiązań rozpatrywanych jako alternatywa dla targetowania behawioralnego należy np. appografia, obecna jedynie w aplikacjach mobilnych. Jest to mechanizm polegający na docieraniu do użytkowników mających zainstalowany konkretny segment aplikacji – mogą to być aplikacje bankowe, zakupowe, ciążowe itd. Posiadając wiedzę na temat tego, jaki rodzaj aplikacji ma użytkownik, możemy zaserwować mu reklamę dopasowaną do jego zainteresowań i potrzeb. Jest to natywne dla środowiska aplikacji rozwiązanie, które może być doskonałą alternatywą lub uzupełnieniem standardowego targetowania behawioralnego.

Kolejnym z wachlarza możliwości, które oferuje reklama mobilna, jest targetowanie za pośrednictwem danych zewnętrznych, takich jak np.: pogoda, poziom smogu, stężenie alergenów, wyniki meczów, czyli wg danych, które można zintegrować za pomocą API z kreacją reklamową. Emisja reklamy odbywa się w czasie rzeczywistym i na bieżąco reaguje na zmieniające się warunki, według których reklamodawca promuje swoje produkty. Dzięki temu użytkownik otrzymuje maksymalnie aktualny komunikat, nawiązujący do zmieniających się czynników zewnętrznych, a jednocześnie dopasowany do jego przewidywanych potrzeb. 

Reklama mobilna oferuje również dwa ciekawe rozwiązania oparte na targetowaniu geolokalizacyjnym: geofancing (reklama skierowana do użytkownika znajdującego się tu i teraz w określonym promieniu od wyznaczonego punktu, np. sklepu klienta) oraz geotrapping (targetowanie kampanii do osób bywających w przeszłości w jakichś lokalizacjach, np. w sieci restauracji fast food, kin lub siłowni). W tym przypadku również nie musimy korzystać z cookiesów, ponieważ posługujemy się danymi geograficznymi, które dają nam wiedzę o tym, gdzie nasi użytkownicy realnie przebywają lub przebywali w przeszłości. Na tej podstawie możemy zaserwować im spersonalizowany komunikat, co szczególnie dobrze sprawdza się w przypadku zakupów „kompulsywnych” jak np. przekąski czy zimne napoje.

W ten sposób w ramach jednej z kampanii Veovee, realizowanej dla znanej sieci fast food, wykorzystano dane lokalizacyjne: w mniejszym promieniu od restauracji komunikowano użytkownikom, aby odbierali w restauracji posiłki, które zamówili online, natomiast reklama emitowana w większym promieniu zawierała przekaz zachęcający do zamawiania z dostawą do domu. Kampania wygenerowała średni wzrost zamówień na poziomie 26 proc. i średni współczynnik konwersji e-commerce wynoszący 3,45 proc., co stanowi bardzo dobry wynik. Co ciekawe – wbrew początkowym założeniom reklamodawcy okazało się, że znacznie liczniejszą grupą odbiorców były osoby w przedziale wiekowym 25-34 lata (ponad 40 proc.), natomiast osoby w wieku 18-24 lat stanowiły niecałe 20 proc. wszystkich klientów.

Przykład ten pokazuje, że reklamodawcy nie są skazani jedynie na rozwiązania, które zostaną przedstawione przez Google jako alternatywa dla ciasteczek. Warto wykorzystywać obecnie dostępne sposoby dotarcia do użytkowników oraz testować nowe mechanizmy, ponieważ mogą one w znacznym stopniu zwiększyć konwersję i otworzyć przed marką zupełnie nowe opcje dotarcia do potencjalnych klientów.

¹ https://blog.google/products/chrome/update-testing-privacy-sandbox-web/

² https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/adform-zwieksza-przewage-konkurencyjna-dzieki-najnowszemu-rozwiazaniu-id-fusion-ktore-wspiera-dzialania-programatyczne-w-tzw-otwartym-internecie

 

Magdalena Wachol
Group Account Manager
Veovee

 

 

 

 

[1] https://blog.google/products/chrome/update-testing-privacy-sandbox-web/

 

[2] https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/adform-zwieksza-przewage-konkurencyjna-dzieki-najnowszemu-rozwiazaniu-id-fusion-ktore-wspiera-dzialania-programatyczne-w-tzw-otwartym-internecie

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"