Ile i gdzie branża modowa wydaje na reklamę [BADANIE]

Zegarki i biżuteria mają największą dynamiką wzrostów reklamowych.

Sektor modowy w pierwszej połowie tego roku przeznaczył na działania promocyjne ponad 112 milionów złotych - wynika z analizy domu mediowego Codemedia. To o ponad 14 mln więcej niż w analogicznym okresie ubiegłego roku. Co ciekawe, mimo że  najczęściej kupujemy w internecie właśnie odzież oraz akcesoria i dodatki, to wydatki na to medium stanowią tylko 4 proc. ogółu, a reklamodawcy najchętniej wybierają niezmiennie od lat magazyny.

Podobnie jak w poprzednich latach, najwięcej na reklamę wydali producenci i dystrybutorzy odzieży. Najbardziej wzrosły nakłady na promocję zegarków i biżuterii.

Wydatki reklamowe w pierwszej połowie 2016 r. zwiększyły się w stosunku do analogicznego okresu w poprzednim roku o 15,3 proc. Prym wśród kategorii branży, tak jak w poprzednich latach, wiedzie odzież, której producenci przeznaczają coraz większe fundusze na promocję. Wzrastają też wydatki przeznaczane na reklamę zegarków i biżuterii. Łączny udział obu tych kategorii w wydatkach reklamowych w pierwszej połowie 2016 r. wyniósł 81 proc.

Branżę charakteryzują wybrane marki

Jeśli chodzi o odzież, to najwięcej na promocję przeznaczyli właściciele takich marek jak: H&M, Vistula, Calzedonia, F&F, Intimissimi, Wólczanka, Mango, Solar i Triumph.

Na dobry wynik zegarków i biżuterii zaważyły wydatki 20 brandów, których udział kosztowy we wszystkich wydatkach wyniósł prawie 80 proc. Najwięcej wydał Apart, a w dalszej kolejności: Pandora, Lilou (który zanotował największy wzrost w tej kategorii w porównaniu z analogicznym okresem w 2015 r.), W. Kruk, Artelioni, Elixa i Yes.

Wyniki analizy Codemedia są spójne z raportem „Rynek dóbr luksusowych w Polsce” KPMG z 2015 roku.

- Kategoria zegarki i biżuteria jest jednym z najprężniej rozwijających się segmentów rynku dóbr luksusowych i premium w naszym kraju. Wzrost wydatków na reklamę produktów z tej kategorii odzwierciedla nie tylko coraz większy popyt na produkty z kategorii premium, ale także trendy obserwowane w innych krajach europejskich. Zachodnie marki oferujące produkty luksusowe rok do roku coraz więcej przeznaczają na eksponowanie ich w mediach - mówi Marta Gilbas, Branded Content Director w Codemedia.

Udział pozostałych kategorii w podziale wydatków wyniósł odpowiednio dla: obuwia - 8 proc., okularów i soczewek kontaktowych - 7 proc., wyrobów skórzanych i skóropodobnych - 3 proc. i tkanin i półproduktów - 1 proc.

Magazyny kluczowym medium reklamowym branży

Jak pokazuje analiza Codemedia, struktura wydatków branży modowej ze względu na media od lat kształtuje się w podobny sposób. Kluczowe są magazyny. W pierwszej połowie 2016 r. ich udział wyniósł 70 proc., co jest najlepszym wynikiem dla tego medium od 2012 r.

Firmy najchętniej reklamowały swoje artykuły w „Twoim Stylu”, „VIVIE” i „Pani”. Warto zauważyć, że w top 10 magazynów znalazł się tytuł skierowany do mężczyzn - „Men’s Health”, a zabrakło „Avanti”, które zanotowało spadek w stosunku do analogicznego okresu w poprzednim roku.

- Magazyny w strukturze wydatków reklamowych branży modowej wiodą zdecydowany prym. To medium pozwala na odpowiednie wyeksponowanie produktu, podkreślenie jego walorów estetycznych i funkcjonalnych. Reklamodawcy najczęściej wybierają format całostronicowy, który umożliwia dłuższy i pełniejszy kontakt z przekazem. Dodatkowo cykl życia reklamy prasowej jest dłuższy niż w innych mediach, a wiele tytułów ma wysoki wskaźnik współczytelnictwa - tłumaczy Marta Gilbas.

Istotny jest również spadek udziałów drugiego pod kątem wielkości lokowanych tam budżetów reklamowych medium – telewizji. Nie jest on duży, choć porównując 18 proc. udziału w pierwszej połowie 2016 r. do rekordowych 26 proc. w 2012 r., możemy mówić już o pewnej tendencji. Reklamodawcy wybierali najczęściej TVN, Polsat i TVP 1. W pierwszej dziesiątce znalazły się aż cztery stacje tematyczne: TVN Style (które wyprzedziło TVP 2), National Geographic Channel, TVN 24 i Comedy Central.

Spadek udziałów widoczny jest także w reklamie outdoorowej oraz w internecie. Firmy wybierające to medium skupiały się przede wszystkim na największych portalach ogólnotematycznych: WP.pl, Onet.pl i Gazeta.pl.

- Internet jest jednym z najważniejszych kanałów sprzedaży dla tej branży dlatego prognozujemy, że udział tego medium będzie w najbliższych latach sukcesywnie rósł - podkreśla Gilbas.

Wzrost zanotowały także kina, a spadek - radio i gazety. Podobnie jak w poprzednich latach reklamodawcy lokowali budżety w takich stacjach jak RMF FM, Radio Zet i w regionalnych rozgłośniach Eski oraz skupiali się na obecności w ogólnopolskich tytułach: "Wysokich Obcasach" "Gazety Wyborczej" i jej głównym wydaniu, "Metrocafe.pl" i "Rzeczpospolitej".

Dla obu kategorii, które miały największy udział wydatkach reklamowych branży modowej, kluczowym medium były magazyny - w kategorii odzież firmy przeznaczały najwięcej środków na obecność właśnie w nich - 69 proc. wydatków, a w kategorii zegarki i biżuteria 89 proc. Producenci i dystrybutorzy odzieży inwestowali w dalszej kolejności w: telewizję (11 proc.), outdoor (11 proc.) i internet (6 proc.), a zegarków i biżuterii w przede wszystkim w telewizję (6 proc.).

Reklamodawcy obuwia również zdecydowanie stawiają na magazyny (72 proc.). W dalszej kolejności wybierają telewizję (13 proc.) i outdoor (7 proc.). Inaczej wygląda to jeśli chodzi o kategorię okulary i soczewki - ponad połowa (56 proc.) wydatków przeznaczanych jest na reklamę w telewizji. Magazyny plasują się na drugim miejscu (15 proc.), a na kolejnych radio (10 proc.) i gazety (9 proc.).

Pobierz ebook "Jak wybrać software house i przeskalować swój biznes [ebook z raportem]"