ARTYKUŁ SPONSOROWANY
OK Google - czyli jak globalny gigant jednym ruchem zreorganizował nasze prace
W pierwotnym scenariuszu proponowanym przez Google wydawcy i reklamodawcy internetowi mieli już być w blokach startowych przed planowaną na marzec 2022 roku globalną zmianą, polegającą na zaprzestaniu obsługi 3rd party cookies przez przeglądarkę Chrome. Tymczasem nie jesteśmy nawet w przededniu tej operacji, ponieważ w połowie 2021 roku Google ogłosił zmianę harmonogramu i w obecnym jego kształcie, ciasteczka zostaną z nami do drugiej połowy roku 2023. Dość odległa kalendarzowo data to tylko pozornie chwila na złapanie oddechu. Choć do ostatniej prostej jeszcze daleko, to na niektóre działania powoli kończy się czas. Jak efektywnie wykorzystać nadchodzące kilkanaście miesięcy? I co się stanie, jeżeli zdecydujemy się odpłynąć w kierunku innych zadań, licząc, że jakoś to będzie?
Status przygotowań
Krajobraz bez ciasteczek bywa nazywany Cookiepocalypse nie bez kozery - Internet jest zależny od różnego rodzaju plików cookies. Te nazywane “3rd party” to bardzo małe pliki, które współtworzą nasz indywidualny identyfikator i wspierają działania reklamodawców w możliwie precyzyjnym dopasowywaniu komunikatów reklamowych do naszych zainteresowań i potrzeb. Ich wpływ na dynamikę i trakcję ekosystemu reklamy internetowej jest niekwestionowalny, nic więc dziwnego, że na rynku pojawia się coraz więcej rozwiązań zastępujących część funkcjonalności cookies oraz możliwych strategii zabezpieczania przychodów.
Duży wybór nie jest jednak rozwiązaniem sam w sobie. Wiele znaków zapytania pozostaje nadal aktualne. By wymienić tylko kilka, z którymi mierzymy się najczęściej w toku współpracy z cyfrowymi wydawcami: w jaki sposób zachowa się rynek po zmianie? Które rozwiązania staną nowymi standardami? Na ile będą skuteczne? Jaki będzie realny wpływ zmian na przychody wydawców? W Polsce mamy bardzo zróżnicowane podejścia do tematu. Najwięksi wydawcy byli już przygotowani zawczasu na pierwszy, odroczony termin. Wielu mniejszych graczy wciąż jednak nie podjęło zdecydowanych działań zabezpieczających.
Grupy i kohorty
Omawianie możliwego zastępstwa za 3rd party cookies zacząć należy od samego inicjatora zmian, czyli Google. Gigant technologiczny nie zostawia wydawców i reklamodawców z pustymi rękami. Stworzył inicjatywę Privacy Sandbox, by wspólnie z uczestnikami Supply Chain zbudować alternatywy najistotniejszych funkcjonalności cookies. W jego ramach powstaje szereg API, czyli zapisów reguł komunikacji pomiędzy programami i aplikacjami, zabezpieczających aspekty min. jak atrybucję, capping, walkę ze spamem i nieprawidłowym ruchem (fraudem, oszustwem reklamowym) oraz dwa szczególnie istotne dla reklamy:
- FLoC (Federated Learning of Cohorts) - algorytm przypisujący użytkownika do “grupy zainteresowań” nadając mu identyfikator, który dalej umożliwia reklamodawcom targetowanie w oparciu o zainteresowania konkretnej kohorty;
- FLEDGE (First Locally-Executed Decision over Groups Experiment) - rozwiązanie do remarketingu, zaprojektowane by uniemożliwić stronom trzecim śledzenie zachowania użytkowników podczas przeglądania witryn.
Cechą charakterystyczną obu rozwiązań jest, że to przeglądarka, a nie zewnętrzne platformy technologiczne wykorzystywane przez reklamodawców, przechowuje informacje o zainteresowaniach użytkowników. Dane behawioralne poszczególnych osób pozostają bezpieczne na użytkowanych przez nas urządzeniach, bo w optyce reklamodawców stajemy się względnie homogeniczną grupą, kohortą.
Identyfikatory
Inne podejście, w którym zamiast do grupy, reklamodawcy docierają do pojedynczych użytkowników, prezentuje druga kategoria rozwiązań - Uniwersalne Identyfikatory. W tym scenariuszu bazujemy nadal na plikach cookie lub PID (Process ID), przechowywanych w schowku html5 przeglądarki użytkownika. Są one ograniczone wyłącznie do 1st party, czyli będą działać tylko podczas pozostawania w tej samej witrynie. Co istotne, łączenie identyfikatorów dotyczących konkretnego użytkownika z wielu domen odbywa się po stronie dostawcy technologii. W zależności od sposobu takiego korelowania, wyodrębniamy dwie kategorie identyfikatorów:
- Deterministyczne - identyfikatory są oparte na adresie e-mail lub innych danych logowania (choćby na numerze telefonu), dostarczanych bezpośrednio przez użytkowników, a zatem identyfikują tę samą osobę w wielu domenach i urządzeniach z bardzo wysokim prawdopodobieństwem i z tym większą wartością dla reklamodawców (przykłady: Unified ID 2.0, Liveramp ATS);
- Probabilistyczne - nie wymagają logowania, łączą identyfikatory w oparciu o szereg pojedynczych informacji, takich jak system operacyjny, adres IP, user agent string, timestamp. Na podstawie ich kombinacji (z pewnym przybliżeniem) określane jest czy dane ID reprezentują tego samego użytkownika (przykłady: SharedID, ID5).
Dobrą praktyką jest, by obydwa typy ID były implementowane równocześnie, bo uzupełniają się nawzajem. Warto jednak zaznaczyć, że Google nie wspiera powyższego rozwiązania i będzie ono miało znaczenie dla innych źródeł popytu - szczególnie Header Biddingu, na który stawiają wszyscy dbający o zróżnicowane źródła przychodu.
Transakcje bezpośrednie
W nowej rzeczywistości tym, co pozostanie bez zmian, jest wartość danych 1st party. Agencje i domy mediowe wciąż stawiają mocno na transakcje bezpośrednie (deale) i bywa, że w tym modelu dostępna jest znaczna większość powierzchni, z których korzystają. Polegają na danych dostarczanych przez wydawców, szczególnie tych, z którymi mają dłuższa relację. Szczególnie w momencie zmiany mogą być jednym z niewielu źródeł stabilnych i porównywalnych danych pośród chaosu nowych rozwiązań.
Wydawcy, którzy posiadają deale mogą być raczej spokojni o ten kanał przychodów.
Inne możliwości
Poszukując własnej drogi, można napotkać jeszcze garść innych rozwiązań. Warto tu wspomnieć o trzech, które ostatnio cieszą się sporym zainteresowaniem rynku:
- PPID (Publisher Provided IDentifier) - funkcjonalność dostępna z poziomu platformy Google AdManager (aktualnie w wersji beta), może służyć do tworzenia segmentów opartych na zainteresowaniach użytkowników odwiedzających określone witryny lub sekcje witryn (sport, technologia, gotowanie itp.) segmenty te można sprzedawać za pośrednictwem deali (a w przyszłości zapewne także za pośrednictwem Open Marketu).
- Clean Rooms - platformy, które łączą zanonimizowane dane wielu stron. Do tej pory wykorzystywane głównie przez technologicznych gigantów Google i Facebooka, są dosyć skomplikowane i zasobożerne. Obecnie zaczynają zyskiwać na znaczeniu niezależni dostawcy takiej technologii.
- Rozwiązania Single Sign-On - utrzymujące zalogowanych użytkowników na wszystkich witrynach wydawców umożliwiają poszerzenie obszaru zbierania danych o pojedynczym użytkowniku.
Sytuacja na polskim rynku
Mając świadomość jak wiele możliwości istnieje i jest nadal rozwijanych na rynku, warto jeszcze raz krótko podsumować, jakie trendy obserwujemy na rynku polskim. Najwięksi wydawcy są gotowi i zasadniczo trzymają rękę na pulsie. Przetestowali i zaimplementowali popularne rozwiązania rynkowe jak uniwersalne identyfikatory, dysponują też własnymi bazami danych, które zapewniają im bezpieczeństwo w kontekście danych 1st party. Mają także zadbany setup reklamowy, gotowy do wykorzystania wszelkich danych zarówno w Header Biddingu jak i w ramach Google AdManagera (bo to z niego najczęściej korzystają najwięksi). Wydawcy z tego segmentu mają też zwykle dobrze rozwiniętą sprzedaż własną, skomunikowaną z kupującymi, znająca ich oczekiwania i dysponującą produktami opartymi o pożądane dane.
Mniejsi wydawcy wykorzystują czas i starają się nabywać kompetencje w zakresie danych 1st party. Testują uniwersalne identyfikatory. Eksperymentują też ze sposobami pozyskiwania danych, aby uzyskać najlepsza jakość. Należy też odnotować, że wielu wydawców, szczególnie ci u których Open Market stanowi większość przychodów programatycznych, zwleka z podjęciem działań, badając, czy pojawi się lider wśród technologii identyfikacyjnej. Cieszy też, że przy tej okazji wydawcy z każdego segmentu pochylili się nad swoimi powierzchniami reklamowymi i zaczęli zwracać uwagę na ich jakość, aktualność rozwiązań i dostępnych formatów. W końcu za wszystkimi działaniami z obszaru privacy stoi dobrostan użytkowników i potrzeba odbudowania ich zaufania do technologii internetowych w kontekście prywatności danych.
Najwyższy czas na przebudowanie mechanizmów targetowania w sposób uwzględniający oczekiwania użytkowników jako fundament do dalszych innowacji.
Piotr Niedziela, Ad Optimization Expert
Pobierz ebook "Ranking agencji marketingowych 2024 i ebook o e-marketingu oraz agencjach reklamowych"
Zaloguj się, a jeśli nie masz jeszcze konta w Interaktywnie.com - możesz się zarejestrować albo zalogować przez Facebooka.
Pozycjonujemy się jako alternatywa dla agencji sieciowych, oferując konkurencyjną jakość, niższe koszty i większą …
Zobacz profil w katalogu firm
»
W 1999 roku stworzyliśmy jedną z pierwszych firm hostingowych w Polsce. Od tego czasu …
Zobacz profil w katalogu firm
»
1stplace.pl to profesjonalna agencja SEO/SEM, specjalizująca się w szeroko pojętym marketingu internetowym. Firma oferuje …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Projektujemy i wdrażamy strony internetowe - m.in. sklepy, landing page, firmowe. Świadczymy usługi związane …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Pomagamy markom odnosić sukces w Internecie. Specjalizujemy się w pozycjonowaniu stron, performance marketingu, social …
Zobacz profil w katalogu firm
»