Jak należy oznaczać artykuły sponsorowane? Największym portalom grozi kara za "artykuły partnerskie"

Wszystko wskazuje na to, że skończy się definitywnie w polskim internecie nieoznaczanie artykułów sponsorowanych lub ich oznaczanie jako "materiały partnerskie". Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumenta (UOKiK) właśnie zabrał się za największe portale. Ringier Axel Springer Polska (m.in. Onet.pl, Newsweek.pl, Forbes.pl, Business Insider) i i Wirtualna Polska Media (m.in. WP.pl, Money.pl, Pudelek.pl) już mają postawione zarzuty, a kara może wynieść do 10 proc. ich obrotu. Trwają też postępowania wyjaśniające w sprawie Agory i Grupy Interia.pl.

Wszystko wskazuje na to, że skończy się definitywnie w polskim internecie nieoznaczanie artykułów sponsorowanych lub ich oznaczanie jako "materiały partnerskie". Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumenta (UOKiK) właśnie zabrał się za największe portale. Ringier Axel Springer Polska (m.in. Onet.pl, Newsweek.pl, Forbes.pl, Business Insider) i i Wirtualna Polska Media (m.in. WP.pl, Money.pl, Pudelek.pl) już mają postawione zarzuty, a kara może wynieść  do 10 proc. ich obrotu. Trwają też postępowania wyjaśniające w sprawie Agory i Grupy Interia.pl.

Jak nie wolno oznaczać artykułów sponsorowanych?

UOKiK zabrał się za portale już w czerwcu 2022 roku i od tamtej pory przygląda się portalom internetowym pod kątem właściwego oznaczania treści o charakterze reklamowym. Urząd analizuje sposoby publikacji różnego rodzaju form materiałów handlowych, w tym w szczególności artykułów sponsorowanych, reklamy natywnej, akcji specjalnych czy reklam display. Wcześniej prowadził batalię w podobnej sprawie z influencerami.

- Nasze działania na rynku influencer marketingu w mediach społecznościowych zapoczątkowały pozytywne zmiany w prawidłowym oznaczaniu treści komercyjnych. Kolejnym etapem jest zweryfikowanie sposobu oznaczania treści publikowanych w serwisach internetowych. Podejmiemy wszelkie możliwe kroki, aby użytkownicy internetu byli chronieni przed ukrytą reklamą i mieli możliwość podjęcia świadomego wyboru o tym, czy chcą zapoznawać się z treściami o charakterze komercyjnym – mówi Tomasz Chróstny, Prezes UOKiK.

Jak należy oznaczać artykuły sponsorowane?

Niektóre analizowane przez urząd materiały o charakterze komercyjnym nie miały żadnych oznaczeń - pisze rzeczniczka UOKiK w informacji prasowej. I dodaje, że w innych przypadkach stosowane przez serwisy oznaczenia budziły wątpliwości w zakresie ich przejrzystości i czytelności.
Chodzi w szczególności o zwroty typu:

• „artykuł we współpracy z partnerem”,
• „prezentacja partnera”,
• „partner materiału”,
• „partnerem treści jest…”,
• „partner serwisu”.

Materiały oznaczone w taki sposób konsumenci mogą odbierać jako przygotowane w ramach eksperckiej współpracy z podmiotem zewnętrznym, zapewniającym wkład merytoryczny. W rzeczywistości treści stanowią formę reklamy, mającą promować produkt, usługę lub markę reklamodawcy - wyjaśnia UOKiK.

Zgodnie z prawem materiały w serwisach internetowych muszą być jasno oznaczone, aby wynikało z nich, iż ich publikacja jest wynikiem komercyjnej współpracy z reklamodawcą.

• W ocenie Prezesa Urzędu wymagania takie mogą spełniać oznaczenia typu „reklama”, „materiał reklamowy na zlecenie” czy „tekst sponsorowany”.
• Kwestionowany jest także sposób publikowania odesłań do treści komercyjnych, których forma często utrudnia zidentyfikowanie ich rzeczywistego charakteru.
• Na stronach głównych serwisów znajdują się tzw. boksy (kafelki) lub zajawki (linki) odsyłające do docelowych materiałów, publikowanych również na innych witrynach spółek.
• Okna przekierowujące do komunikatów reklamowych często nie są wyodrębnione ani oznaczone, niczym nie wyróżniają się od sąsiadujących publikacji o charakterze np. informacyjnym lub publicystycznym.
• Reklama internetowa pozwala na bezpośrednie powiązanie ze sprzedażą, dlatego powinna być od razu oznaczona, w boksie lub linku, w sposób niewzbudzający wątpliwości co do jej handlowego charakteru.

Kara za złe oznaczanie artykułów sponsorowanych

Jeśli zarzuty się potwierdzą, Ringier Axel Springer Polska i Wirtualna Polska Media mogą ponieść karę w wysokości 10 proc. obrotu. Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów prowadzi także postępowania wyjaśniające w sprawie Agory i Grupy Interia.pl w kontekście prawidłowego oznaczania treści komercyjnych.

Ringier Axel Springer Polska - prowadzi m.in. następujące serwisy internetowe: onet.pl, businessinsider.com.pl, forbes.pl, newsweek.pl, noizz.pl, , przegladsportowy.onet.pl oraz komputerswiat.pl, lamoda.pl, medonet.pl, ofeminin.pl.
Wirtualna Polska Media - prowadzi m.in. takie serwisy internetowe jak: wp.pl, o2.pl, pudelek.pl, money.pl, dobreprogramy.pl, autokult.pl oraz abczdrowie.pl.

Nieujawnianie lub niejasne oznaczanie reklamowego charakteru publikacji może zniekształcać zachowania rynkowe przeciętnego konsumenta. Z jednej strony może utrudniać podjęcie decyzji o chęci zapoznania się z materiałem o charakterze reklamowym, z drugiej wpływać na decyzje co do zakupu promowanych produktów i usług - przekonuje UOKiK.

 - Redakcje są aktywnymi uczestnikami kontraktu z reklamodawcami i mają realny, często kluczowy wpływ na sposób prezentacji materiałów, którymi zarządzają. Próba pozorowania neutralnego charakteru treści, podczas gdy są one publikowane za wynagrodzenie lub innego rodzaju korzyść ekonomiczną, jest niezgodna z prawem. W dłuższej perspektywie może też skutkować utratą zaufania użytkowników do materiałów zamieszczanych w serwisach. Konsumenci powinni od razu móc rozpoznać, czy określony artykuł jest reklamą, czy niezależnym materiałem, zaś wydawcy muszą rzetelnie oznaczać komercyjne współprace – dodaje Tomasz Chróstny, Prezes UOKiK.

Pobierz ebook "Jak otworzyć sklep internetowy - ebook z poradami dla firm"