Jak wykorzystać Tindera w marketingu?

Bo o tym, że można, świadczą przykłady.

Tinder, czyli aplikacja randkowa, która "paruje" osoby za pomocą zero-jedynkowego mechanizmu "tak" lub "nie", szybko  zdobył uznanie i właściwie zrewolucjonizował rynek. Potencjał platformy, z której korzysta większość nowoczesnych singli a sporo tez osób pozostających w związkach, szybko zauważyli też marketerzy.   

Tinder pozwala na wykorzystanie informacji kont z Facebooka, Instagrama oraz Spotify po to, by dopasowania były możliwie precyzyjne. Potem, na podstawie lokalizacji ustala również położenie geograficzne tak, by umożliwić kontakt osobom, które znajdują się w bliskiej odległości od siebie. 

Prosty mechanizm i spora popularność wystarczyły, by Tinderem zainteresowali się marketerzy. Jak mogą z niego korzystać?

 

Zofia Mozga
Head of Business Development
Kamikaze

Chwaląca się bilionami ‘matchy’ dziennie aplikacja randkowa zrewolucjonizowała rynek serwisów randkowych. Czy aby na pewno dla branży reklamowej ‘it’s a match!’?

Zbliżający się czas Walentynek to idealne pole do popisu na zgrabny RTM. Sieć reklamowa Tindera działa w oparciu o programmatic i Facebook Audience Network, ale wiele działań dzieje się też partyzancko, pomijając treści sponsorowane. To, który model współpracy jest lepszy, zależy od tego, jak rozegramy komunikację, aby nie narazić się na nadużycia w tak delikatnym temacie jakim są uczucia. Jeżeli ukrywamy swoją tożsamość i cel komunikacji, zgrabne rozegranie ‘coming out’ będzie kluczem do sukcesu.

Dla kogo reklama na Tinderze będzie idealna? Wiele osób szuka tam prawdziwej miłości, partnerstwa, przyjaźni i ludzi z pasją, jednak nie mydląc sobie oczu, spore grono tinderowiczów jest wprost nastawionych na FWB (friends with benefits). Co z punktu widzenia reklamodawców pokrewnych tematycznie branż jest idealnym miejscem dotarcia do TG. Seks bez zobowiązań, oznacza bezpieczny seks, więc antykoncepcja ma tutaj szerokie pole do popisu. Pomysły na podkręcenie wieczornej randki gadżetami czy afrodyzjakami, trafią w punkt zapotrzebowania poszukujących singli.

Ale też branża gastronomiczna i eventowa nie powinna przejść obok Tindera obojętnie, gdzie propozycja idealnego miejsca na pierwszą randkę będzie mile widziana.

Zgrabnie wykorzystał to obszar kulturalny zapraszając na wystawę pod pretekstem randki z przystojniakiem o imieniu Leonardo, jak zrobiła to agencja promująca wystawę Leonarda da Vinci

MOSQI.TO Odrodzenie Leonarda -case study from WWW.MOSQI.TO on Vimeo.

W wielu kampaniach można spotkać promocje premier seriali lub filmów, gdzie poza reklamą graficzną, liczy się też dialog i interakcja z użytkownikiem

Dalsze inwestycje Tindera w rozwijanie wideo, czego początkiem jest pierwszy fabularny serial ‘Swipe Night’, mogą przynieść szersze możliwości dla product placement.

Kampanie społeczne to kolejne pole do popisu, uświadamianie chorób jakie niesie za sobą przygodny seks to jedno, ale też mniej oczywiste kampanie na rzecz zwierząt, jak np.ostatni samiec z gatunku (nosorożec północny), który poszukuje partnerki dla podtrzymania gatunku. Oby tylko takie profile nie zwiastowały ginącego gatunku dżentelmenów na naszej planecie ;)

Odpowiedź, czy warto inwestować w Tindera nasuwa się więc sama, tam gdzie jest nasza TG, musimy być i my. Swipe right!

 

Niemal każdy popełniony na temat Tindera tekst rozpoczyna złota myśl w stylu: „O Tinderze można by napisać niejedną pracę magisterską, a nawet kilka poważnych rozpraw doktorskich”. Nie mogę się oprzeć pokusie i w ramach wstępu sprezentuję czytelnikom (za co szczerze przepraszam) i sobie (z czego mam nadzieję mieć trochę frajdy) próbkę takiego elaboratu.

Uruchomiony w 2012 mobilny portal randkowy Tinder z punktu widzenia teorii marketingu to nie tylko kolejna zrzeszająca miliony (a dokładnie 50 mln) użytkowników platforma reklamowa, ale coś znacznie, ale to znacznie większego. Z niewielką tylko obawą popadnięcia w śmieszność zaryzykuję stwierdzenie, że mechanizm, który odpowiada za popularność i sukces aplikacji, reprezentuje 1 do 1 wszystkie rządzące sprzedażą prawa. Tak, Tinder to czysty kurs marketingu, marketing par excellence i kilka jeszcze podobnych określeń. Swipe right, swipe left. Chcę, nie chcę. Wszystkie nasze, marketingowców, wymyślne strategie i kosmiczne contenty sprowadzają się przecież do tej prostej opozycji. „Ej, Ty! Dawaj w prawo! Mamy dokładnie to, czego chcesz”. I tyle, esencja naszego zawodu. Już sam regulamin serwisu, zgrabne: Bądź sobą. Trzymaj fason. Zachowaj ostrożność. Wykaż się inicjatywą wygląda jak uświęcona lista zasad, przypięta na środku korkowej tablicy w open space pełnym młodych, zdolnych, ambitnych i autentycznych adeptów reklamy. Ale idźmy dalej…

Jeśli przyjmiemy za Zygmuntem Baumanem, że samouprzedmiotowienie stanowi ostateczny etap rozwoju społeczeństwa konsumpcyjnego, to nie mamy innego wyjścia, jak tylko przyznać, że mroczne wizje słynnych XX-wiecznych lewicowych filozofów spełniły się na naszych oczach, a Tinder odpowiada za to bardziej niż ktokolwiek inny. Każdy użytkownik Tindera jest jednocześnie towarem, sprzedawcą i nabywcą. Cała rynkowa triada zamknięta w jednej osobie i kilku sekundach interakcji. Posiadający już bardzo długą brodę, ale wciąż najbardziej uniwersalny i powszechnie wykorzystywany proces sprzedażowy AIDA perfekcyjnie pasuje do interfejsu Tindera. Attention (uwaga) — główne zdjęcie: zalotny uśmiech, kawałek plaży, kawałek łydki lub klatki piersiowej. Interest (zainteresowanie) — krótki opis: dobry film, dobra książka, dobre cokolwiek, jakiś żart, bo jesteśmy inni niż wszyscy. Desire (pożądanie) — suma elementów A i I (a często wystarczy SamoA). A — Action - swipe right, czyż nie?. Takie teoretyczne rozważania można ciągnąć w nieskończoność. Ale żeby nikogo już dużej nie zamęczać, skonfrontujmy je z praktyką.

Co właściwie wynika z powyższego, nieco uginającego się pod ciężarem własnej mądrości, fragmentu? Czy sposób działania Tindera - wszytko, kim się stają i co robią jego użytkownicy - czyni z aplikacji marketingowe narzędzie idealne? Wystarczy przygotować jakiś kreatywny (hehe) sprzedażowy avatar, a reszta zrobi się sama? Czy przeciwnie - w ekosystemie, gdzie wszystko jest utowariowione, udekorowane i wypchnięte na witrynę, każda dodatkowa reklama skazana jest na porażkę, bo zwyczajnie zginie w rutynie powtarzanych nieustannie czynności? Swipe left, bo za gruba. Swipe letf, bo prymityw. Swipe right, bo ładne włosy, Swipe left, bo emigrant. Swipe right, bo BMW. Swipe left, bo chcą mi wcisnąć jakieś badziewie… Oczywiście, nie znam odpowiedzi na te pytania. Pamięć (krótka i wybiórcza, jak to u contentowca) oraz szybki research skłaniają mnie jednak raczej ku tej drugiej opcji. Boom na wykorzystywanie Tindera w marketingu to mniej więcej lata 2014 - 2016. Pojawiło się kilka ciekawych kampanii, ale teraz zagadnienie to jakby mniej już kogokolwiek obchodzi. Może marketingowcy podzielili los wielu użytkowników aplikacji? Swipe right, swipe left po jakimś czasie staje się czynnością strasznie nudną, boleśnie bezsensowną i w nieunikniony sposób przygnębiającą. Czas na konkrety:

Nuda. Tidner należy do Audience Network Facebook, wiec jest miejscem na tradycyjne (sic!) internetowe reklamy: linki, bannery itp.

1. Pionierka. Aktorka Alicia Vikander - jeszcze nim zyskała sławę i uznanie - miała potencjał na prawdopodobnie jakieś 90% przesunięć palcem w prawo na ekranie smartfona. Osoby odpowiedzialne za promocję (świetnego swoją drogą) filmu Ex Machina, pierwszego głośnego obrazu z młodą Szwedką, doskonale zdawały sobie z tego faktu sprawę. Alicia otrzymała więc profil na Tinderze. Tylko, że tak naprawdę nie była to Alicia, ale grana przez nią androidka. Pomysł oryginalny, ciekawie korelujący z wymową filmu, a przy tym mały przytyczek w nos dla wszystkich skupionych na powierzchowności samców Alfa.
2. It’s Match z jedzeniem. Zabawa w Tindera polega na kojarzeniu par. Czy szukamy niezobowiązującego seksu, małej przygody na boku, czy miłości na całe życie, w trakcie „swipowania” na pewno trochę zgłodniejemy. A gdyby tak naszą „parą na dziś” został jakiś uroczy fast food? Koncepcja tak niezwykła i niepowtarzalna, że aż wykorzystały ją dwie marki: McDonald's i Domino’s.
3. It’s Match z pracodawcą. Skoro można być skojarzonym z wymarzoną partnerką lub partnerem, pizzą lub hamburgerami, to z pracodawcą chyba tym bardziej? Kampanie rekrutacyjną z wykorzystaniem Tindera przeprowadziły m.in. linie lotnicze Eurowings, a na naszym podwórku TBW Warszawa. W obu przypadkach udało się ponoć zwerbować idealnie dopasowanego kandydata.
4.  Kampanie społeczne. Tinder = vanity fair, wiadomo, hello? A jakie miejsce nadaje się lepiej do wylania na nasze rozpalone mózgoczaszki kubła zimnej wody niż takie wirtualne targowisko próżności? Żadne. Z dobrego nastroju na Tinderze postanowiły wytrącić nas np. Amnesty International (Not All Women Have The Choices You Do; You Pick Your Partner. Many Women Aren’t Given a Choice) i Irlandzka Rada ds. Imigracji przy wsparciu agencji Eighty Twenty.
5. Znak naszych czasów. Jakie fenomeny drugiej dekady XXI wieku będziemy za kilkadziesiąt lat pamiętać najlepiej? Zdaniem Nordea będzie to Gra o Tron i właśnie Tinder. Aluzja do aplikacji pojawia się w zabawnej (i przy okazji nagrodzonej na Cannes Lions International Festival of Creativity 2019) serii reklam produktów emerytalnych.

Czy warto dodać coś jeszcze?

Szacuje się, że każdego dnia na Tinderze ma miejsce 1,5 miliarda przesunięć w lewo lub prawo. Nie dysponuję tu dokładnymi danymi, ale mam wrażenie, że mimo tak imponujących liczb Tinder - w perspektywie marketingowej - jest wyjątkowo mało samodzielnym medium. Kampanie na Tinderze potrzebują mocnego i dobrze przemyślanego wsparcia w innych kanałach. Większą wartość ma chyba umiejętnie podana informacja, że Tinder został wykorzystany w jakichś działaniach, niż działania te jako takie.

 

Robert Sosnowski
CVO
ReachaBlogger

 

Tinder daje pewne możliwości kreatywnego działania. Jednak zasadnicze pytanie jest takie czy te możliwości stoją w zgodzie z regulaminem serwisu. Najczęściej nie. Niedawno na jednej z grup marketingowych ktoś napisał koncept akcji promującej restaurację. Zapytał ludzi co sądzą o takim działaniu żeby porejestrować na Tinderze ileś person z atrakcyjnymi visualami kobiet i mężczyzn i umawiać się z tych kont na randki w promowanej restauracji. Liczył, że randkowicze i tak coś zamówią. Może posiedzą dłużej i zamówią więcej. Ciekawe czy planował wysyłać im wiadomości w stylu: Przepraszam, spóźnię się pół godzinki ale proszę zamów mi to i tamto ...?  Tym już się nie podzielił. Ludzie mają pomysły! Ten był iście szatański. Ale im bardziej kozacki koncept tym więcej ryzyk. Jeśli działamy w słusznej sprawie, charytatywnie, to przynajmniej w zakresie wizerunkowym te ryzyka można minimalizować, bo już niekoniecznie w zakresie prawnym. 

Takim najprostszym pomysłem jest product placementowanie na fotografiach. Ale jest to działanie żmudne, trochę ryzykowne, umiarkowanie skuteczne i bardzo trudne do zmierzenia. No i wiążą się z tym też ryzyka prawne. 

 

 

 

 

Pobierz ebook "Ebook: Jak chronić dane w firmie. Kompendium wiedzy dla managerów"