Polskie marki dopiero zaczynają odkrywać podcasty. Jaki potencjał się w nich kryje?

O kulisach projektu „Dziewczyny z Sąsiedztwa” - rozmawiamy z Martą Niemirą z agencji SŁUCHAM.

W zeszłym tygodniu marka SHOWROOM.PL uruchomiła własny podcast „Dziewczyny z sąsiedztwa”, który jest częścią platformy komunikacyjnej „Mamy tyle wspólnego”. Prowadzi go Joanna Okuniewska, autorka popularnych podcastów „Tu Okuniewska” oraz „Moje przyjaciółki idiotki”, dostępnych na m.in. Spotify, Apple Podcasts, na YouTube i innych.  O kulisach projektu rozmawiamy z Martą Niemirą z agencji SŁUCHAM, która odpowiada za jego realizację.

Interaktywnie.com: Celem podcastu Joanny Okuniewskiej, która prowadzi „Dziewczyny z Sąsiedztwa”, podcast marki Showroom, jest budowanie wizerunku i zwiększenie świadomości czy może z czasem dojdą do tego cele sprzedażowe?

Marta Niemira, założycielka agencji SŁUCHAM: „Dziewczyny z sąsiedztwa” mają charakter przede wszystkim wizerunkowy i są częścią obranej przez Showroom strategii opartej o platformę „Mamy tyle wspólnego”, która ma na celu pokazać słuchaczkom, że nie ma większego znaczenia, czy ktoś jest piosenkarką, nauczycielką, instagramerką, startuperką, fryzjerką czy mamą, czy jesteśmy z Warszawy czy z Cieszyna, czy mówimy “gość” czy “gościni”. Wszystkie kobiety mają ze sobą bardzo dużo wspólnego, wszystkie chcemy kochać, chcemy by nas kochano, akceptowano, żeby nikt się z nas nie śmiał i żebyśmy nie musiały się niczego wstydzić i bać. Dzięki „Dziewczynom” Showroom przestaje być jedynie przestrzenią online, w której klientki kupują ulubione marki. Wchodzi na nowy poziom interakcji z konsumentkami, pomaga im poczuć wspólnotę w zmaganiach z codziennymi problemami. 

Marka Showroom obdarzyła mnie i Asię Okuniewską ogromnym zaufaniem, mówiąc nam - róbcie to, w czym jesteście najlepsze, a my Wam w tym pomożemy. Efekt? Już wstępne wyniki słuchalności pierwszego odcinka pokazują, że taka forma komunikacji bardzo się klientkom Showroom podoba. Przez pierwsze 24 godziny odcinek odsłuchało ponad 17 000 osób, większość z nich została z Asią i jej gościem dłużej niż 40 minut, otrzymaliśmy także setki wiadomości z entuzjastycznymi opiniami. 

Warto też dodać, że trzeciego dnia po premierze “Dziewczyny” znalazły się na pierwszym miejscu najpopularniejszych polskich podcastów w zestawieniu Apple Podcasts. “Dziewczyny z sąsiedztwa” są projektem wizerunkowym, ale w wybranych odcinkach pojawią się krótkoterminowe kody rabatowe do wykorzystania na www.showroom.pl. Nie traktujemy ich jednak stricte sprzedażowo - bardziej jak miły prezent dla naszych słuchaczek. 

Showroom to marka odzieżowa, co sprawia, że automatycznie kojarzy się raczej z mediami obrazkowymi. Skąd pomysł na podcast?

M.N.: Showroom już dawno zrozumiał, że na obecnym rynku nie wystarczy być już jedynie miejscem, które oferuje modę o wysokiej jakości designie. Dowodzi tego platforma „Mamy tyle wspólnego”, która zdecydowanie wychodzi poza tematykę związaną jedynie z modą. 

Obecnie podcasty w Polsce zyskują na popularności, jest to medium, w którym zdecydowanie warto się pojawiać, również po to, by odróżnić się od konkurencji. Podcast wyróżnia się od innych mediów tym, że angażuje uwagę, ale możemy słuchać, go wykonując inne czynności. Jest więc idealnym narzędziem dotarcia do grupy docelowej marketera – dziewczyn i kobiet, które żyją intensywnie, szukają ciekawych treści i cenią swój czas.

To że podcasty mogą wpłynąć na wizerunek wydaje się jasne. A co ze sprzedażą? Czy również takie cele można stawiać przed twórcami podcastów?

M.N.: Podcasty sprzedają – i są na to dowody, również na polskim rynku. Jeden z polskich Twórców udostępnił swoim słuchaczom tygodniowy kod rabatowy na produkt, o którym obszernie i emocjonalnie opowiedział w jednym ze swoich odcinków. Efekt był zaskoczeniem zarówno dla właścicieli marki, jak i dla twórcy. Kod udostępniony w odcinku w czasie zaledwie jednego tygodnia wygenerował sprzedaż o wartości niemal 100 tys. złotych. 

Dodatkowo warto zapoznać się z badaniami dotyczącymi stosunku słuchaczy do reklam w podcastach. Przeciwnie do wszystkich innych mediów odbiorcy podcastów akceptują i rozumieją, że twórcy podcastów muszą zarabiać i godzą się z tym, że „walutą”, którą opłacają twórcę jest ich uwaga.

Współprace polegające na lokowaniu produktów są przyjmowane przez odbiorców bardzo pozytywnie, pod warunkiem, że jest to współpraca przemyślana, zarówno przez twórcę, jak i przez markę. Dobre placementy są praktycznie „natywne”. Twórca mówi o tym, co go interesuje, i co może być interesujące dla jego odbiorców. Dlatego tak ważnym aspektem jest zrozumienie marki, że to twórca powinien mieć wpływ na to, w jaki sposób prezentowany jest komunikat.

 W USA podcasty to już dość powszechny element strategii brandingowej. Jakie marki na świecie umiejętnie wykorzystują ten kanał w swoich działaniach?

M.N.: Moim ulubionym przykładem zagranicznego podcastu brandowego jest “IKEA sleep podcast”. Podzielona na kilka odcinków audycja opiera się na bardzo prostym, ale niezwykle kreatywnym pomyśle. Męski lub żeński głos, z silnie szwedzkim akcentem, czyta po angielsku do snu … katalog IKEA. Genialne w swojej prostocie - związane z komfortowym snem, który jest mocno podkreślony w komunikacji marketingowej IKEA, mocno produktowy (autor czyta w nim wyłącznie KATALOG! Czy da się intensywniej przedstawić ofertę marki?) i związany z lifestylem i pochodzeniem marki.. Uwielbiam ten podcast i moim zdaniem ciężko będzie wyprodukować coś lepszego, przynajmniej jeśli chodzi o kreatywne podejście do podcastów brandowych :) 

Poza podcastami brandowymi, na zagranicznych rynkach bardzo silną opcją marketingową jest traktowanie podcastów jako przestrzeni reklamowej do emisji komunikatów brandowych w formie pre, mid i post-rolli, podobnie jak na YouTube i innych mediach online, z tą różnicą, że w podcastach to twórca samodzielnie odczytuje komunikat reklamowy. Ten sposób promocji jest tak popularny, że sloty reklamowe u najpopularniejszych twórców zarezerwowane są na pół roku do przodu i istnieją oficjalne cenniki uzależnione od zasięgu twórcy, zupełnie jak w mediach tradycyjnych. 

Jak jest w Polsce?

M.N.: W Polsce rynek podcastów dopiero się kształtuje. I od razu mamy dość profesjonalnych twórców, zarówno w tworzeniu contentu jak i we współpracy z markami. Wynika to z tego, że potencjał nowego kanału szybko zauważyli blogerzy i youtuberzy, którzy nie tylko mają doświadczenie w tworzeniu ciekawego, zasięgowego contentu, ale i nie są im obce współprace z agencjami i marketerami. Mnie osobiście bardzo podobały się podcasty twórców, którzy weszli we współpracę z Pracuj.pl. Największy portal z ogłoszeniami, ustami swoich Twórców mówił o tym, na czym świetnie się zna – o szukaniu pracy.

Podcasty długo było dość intymnym sposobem ekspresji (podobnie jak pierwsze blogi). Jak umiejętnie "wtłoczyć je" w strategię marketingową tak, by nie zachować ich indywidualny rys?

M.N.: Wszystko zależy od tego, jaki cel mają spełniać podcasty - mają edukować, sprzedawać, lojalizować klientów, budować i umacniać konkretny wizerunek? Już dziś mamy w Polsce bardzo wiele dobrej jakości podcastów edukacyjnych. Jest to narzędzie, które może być bardzo ciekawe w kontekście usług B2B. Eksperckie treści są bardzo pożądane, więc własny podcast może być ciekawym rozwiązaniem. 

Marketerom, którzy rozważają współpracę z twórcami podcastów poradziłabym odsłuchanie kilkunastu odcinków podcastów które go interesują i wyobrażenia sobie, w jakim kontekście jego marka lub usługa może się w nich pojawić w sposób jak najbardziej natywny. A także jasnego określenia swoich oczekiwań. Podcasty, choć są teraz na topie, nie są remedium na wszystkie marketingowe problemy.

Jakie cele, które są niedostępne lub trudne do osiągnięcia innymi metodami, pomagają osiągnąć podcasty?

M.N.: Aby odpowiedzieć na to pytanie warto powiedzieć kilka słów na temat tego, jak wygląda polska mapa słuchaczy podcastów. Jest to grupa niezwykle atrakcyjna jeśli chodzi o siłę nabywczą i wymagająca. Statystycznie wśród słuchających podcasty przeważają mężczyźni, ale liczba kobiet stale rośnie. Polscy miłośnicy podcastów mają powyżej 24 lat, wyższe wykształcenie, mieszkają w średnim lub dużym ośrodku miejskim, są przyzwyczajeni do wielozadaniowości, a ich największym problem jest brak wolnego czasu. Charakteryzują ich również większa niż statystycznie siła nabywcza. Podcast jest więc dla nich medium idealnym. Jest dla radia/audycji tym, czym Netflix dla telewizji - źródłem “on demand”, w którym możemy sami wybierać,  na co i kiedy poświęcamy swój czas, a przez to że, angażuje jedynie zmysł słuchu, jest idealnym medium współtowarzyszącym. Nieważne czy właśnie zmywasz, pracujesz, jedziesz samochodem (chociaż podobno nie wolno słuchać i prowadzić:)), chodzisz z psem czy biegasz - możesz wysłuchać kolejnego odcinka ulubionego twórcy.

Podcasty angażują więc bardzo interesującą z punktu widzenia marketera grupę - majętną, wymagającą, zajętą i trudno osiągalną w innych mediach. Oczywiście nie dla wszystkich marek będzie to medium interesujące, ale silnie wierzę, że dla większości marek mainstreamowych podcasty mogą być ciekawym dopełnieniem marketing mix. 

Czy w Polsce na rynku podcastów są już gwiazdy, które gwarantują markom odpowiednie zasięgi?

M.N.: Oczywiście - mamy już wysokojakościowych i wysokozasięgowych twórców, zaczynając od wspomnianej już Asi, której odcinki obu podcastów (“Tu Okuniewska” i “Ja i moje przyjaciółki idiotki”) niemal w całości przesłuchiwane są po 100 000 razy, przez chłopaków z podcastu lifestyle’owego “Dwóch typów podcast”, który jest świetnym miejscem do lekkich, rozrywkowych lokowań produktów dedykowanych młodszym grupom (młodszym w przypadku podcastów to grupa 18-24 latków). Każdy z ich odcinków, trwających około 1,5 godziny, został odsłuchany również około 100 000 razy. Warto również zwrócić uwagę na podcasty z bardzo popularnej kategorii true crime, w tym głównie na Justynę Mazur, której podcast kryminalny “Piąte: nie zabijaj” angażuje z każdym odcinkiem ponad 100 000 odbiorców, odnotowując utrzymanie uwagi na poziomie 96%. 

O podcasty powoli poszerzają swoją działalność rozrywkową także twórcy znani z YouTube, na przykład Adam Zimmermann znany jako „Naruciak” czy Adam Drzewicki z kanału “Matura to bzdura”, którzy krótko po starcie swojego podcastu “Adam i Adam” przekroczyli 35 000 odsłuchań każdego odcinka. 

Na rynku są też podcasty generujące mniejszą liczbę odsłuchów, bardziej niszowe, ale docierające do wąskiej, ale też bardzo sprecyzowanej grupy odbiorców. Świetnym przykładem takiego contentu może być podcast  “Muda Talks” dotyczący gospodarki obiegu zamkniętego czy tematów związanych ze zrównoważonym rozwojem.

Jak oceniana jest ich marketingowa wartość?

M.N.: W Polsce trudno na razie to oszacować i pewnie dopiero druga część 2020 roku pozwoli na tworzenie predykcji.  Znamy za to przewidywania zagraniczne - rynek podcastów do końca 2021 roku osiągnie w Stanach Zjednoczonych  poziom 1 miliarda dolarów przychodów z reklam.

Jakie jest zainteresowanie polskich firm podcastami?

M.N.: Ośmielę się powiedzieć, że z każdym tygodniem coraz większe! Jeszcze trzy, cztery miesiące temu brandowe publikacje można było policzyć na palcach jednej ręki. Obecnie w każdym tygodniu realizujemy co najmniej jedną nową współpracę, a miesięcznie odpowiadamy na kilkadziesiąt briefów i zapytań. Widać zdecydowaną tendencję wzrostową i duże zainteresowanie marketerów tym kanałem komunikacji. 

Czy rosnący udział inteligentnych głośników może przyspieszyć rozwój rynku?

M.N.: Trudno mi powiedzieć, nie jestem ekspertem w technologiach związanych z inteligentnymi głośnikami, więc mogę odpowiedzieć wyłącznie intuicyjnie - ja sama jako posiadaczka głośnika Amazon Echo, obsługującego asystentkę Amazon Alexa, nie używam go do odtwarzania polskich podcastów z bardzo prostego względu - Alexa nie rozumie, gdy proszę ją o odtworzanie podcastu o polskiej nazwie, polskiej piosenki bądź polskiego serialu na Netflix. W Stanach smart speakers, odkąd pięć lat temu wprowadzono je na rynek, używane są przez niemal 30% populacji użytkowników, z czego 40% użytkowników ma więcej niż jeden inteligentny głośnik (tradycyjne odbiorniki radiowe potrzebowały na to aż 20 lat, a dla porównania smartphonom, które też mogą służyć jako kanał dystrybucji treści audio, zajęło to 6-7 lat). Osobiście uważam jednak, że tak długo, jak asystenci głosowi nie będą obsługiwać języka polskiego, tak długo wzrost w Polsce tych technologii będzie zahamowany.

Marta Niemira, założycielka SŁUCHAM, pierwszej polskiej agencji specjalizującej się w marketingu z wykorzystaniem podcastów oraz obsłudze managerskiej ich twórców. Blisko 10 lat spędziła pracując w agencjach takich jak TalentMedia, Grey Group czy Lubię to - linked by Isobar, realizując projekty z zakresu digital, social media czy współpracy z influencerami.

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"