Świat reklamy bez ciasteczek. Jak wycofanie plików cookie stron trzecich wpływa na marketing?

Pliki cookie generowane przez witryny są używane do przechowywania informacji o zachowaniach użytkowników, takich jak ścieżki zakupowe i dane związane z poszczególnymi etapami, śledzenie zawartości koszyka, zapamiętywanie danych logowania oraz preferowanego języka i lokalizacji itp.

Plik cookie to niewielka część danych przechowywana jako plik tekstowy w przeglądarce. Umożliwiają one stronom internetowym śledzenie użytkowników i pomagają im dostosować interakcje do poszczególnych odbiorców lub grup odbiorców. Pliki cookie generowane przez witryny są używane do przechowywania informacji o zachowaniach użytkowników, takich jak ścieżki zakupowe i dane związane z poszczególnymi etapami, śledzenie zawartości koszyka, zapamiętywanie danych logowania oraz preferowanego języka i lokalizacji itp.

Czym są własne pliki cookie? Czym są pliki cookie stron trzecich?

Własne pliki cookie służą do śledzenia twoich zachowań na stronie i aktywność. W przeciwieństwie do plików cookie stron trzecich, własne pliki cookie nie zostaną wycofane i nadal będzie można z nich korzystać. Są one przydatne i poprawiają jakość interakcji pomiędzy witryną a odwiedzającym ją użytkownikiem.

Pliki cookie stron trzecich są używane do retargetingu reklam i reklamy behawioralnej. Dodając tagi do strony, reklamodawcy mogą śledzić użytkownika w sieci. Dzięki temu reklamodawcy mogą tworzyć profil na podstawie nawyków i zachowań danego użytkownika.

Reklamodawcy stosują bardzo wyrafinowane kierowanie reklam w swoich kampaniach. Dzięki temu są w stanie wyłuskać z olbrzymiej ilości użytkowników tych, którzy najbardziej pasują do danego profilu. Wykorzystują w tym celu właśnie pliki cookie. Pliki cookie stron trzecich od dawna są owiane kontrowersją i są postrzegane przez wielu jako naruszenie prywatności.

Jak wycofanie plików cookie stron trzecich wpływa na marketing?

Wycofanie plików cookie innych firm wpłynie na sposób wdrażania kampanii i zarządzania nimi przez agencje, domy mediowe i marketerów. Pliki cookie firm trzecich były głównym mechanizmem pozwalającym poznawać i segmentować odbiorców uwzględniając ich zachowań online. W szczególności reklamodawcy używali plików cookie innych firm do kierowania, pomiaru i atrybucji konwersji.

Wyobraźmy sobie świat bez cookie!

Utrata możliwości śledzenia poprzez cookie stron trzecich zmieni sposób, w jaki firmy reklamują swoje produkty. Nadszedł czas, aby wzmocnić inne obszary strategii marketingowej, aby wypełnić luki, które powstaną po ostatecznym wyłącznie cookie.

Po pierwsze, warto skupić się na danych własnych, w tym na własnych plikach cookie. Własne pliki cookie są nadal cennym źródłem spersonalizowanych danych o Twoich klientach. Gromadząc, analizując i wykorzystując te dane, marketerzy mogą tworzyć bardziej spersonalizowane kampanie reklamowe, jednocześnie chroniąc prywatność internautów.

Ponadto inne formy reklamy staną się bardziej krytyczne niż kiedykolwiek. Korzystanie z reklam e-mailowych i reklam w mediach społecznościowych okaże się teraz skuteczne, przez swoje sposoby personalizacji kampanii. Na przykład reklamując się na Facebooku, możesz wybrać jasno określoną, docelową grupę odbiorców. Chociaż personalizacja nie jest tak wyrafinowana, jak w przypadku korzystania z danych stron trzecich, nadal zapewnia lepsze wyniki niż przy horyzontalnej kampanii.

Wreszcie, na znaczeniu zyska kierowanie kontekstowe. Wymusi to większą wiedzę na temat swoich klientów. To z kolei będzie zachęcać do budowania strategii, w których to klient jest w centrum wszystkich działań marketingowo-sprzedażowych. Będzie to konsekwentnie wpływać na strukturę organizacyjną i wymusi likwidację silosów, podziałów pomiędzy sprzedażą, marketingiem i technologią. 

Alternatywa dla cookie stron trzecich 

Device fingerprinting, czyli „odciski palców” urządzeń to technika wykorzystywana przez marketerów do śledzenia potencjalnych klientów w internecie. Jest to technika identyfikacji urządzenia i konta, czyli użytkownika.

Za pomocą narzędzia będzie odbywać się sprawdzanie urządzenia, z którego korzystasz, oraz szereg innych powiązanych punktów danych, takich jak Twoja lokalizacja, ustawienia strefy czasowej, wtyczki, aplikacje i wersja systemu operacyjnego. Wszystko to pozwala marketerom śledzić Cię w sieci w bardzo podobny sposób, jak w przypadku korzystania z plików cookie stron trzecich.

Dzięki temu, że giganci zarządzający największymi przeglądarkami i urządzeniami Google, Apple czy Microsoft zdecydowali się na wprowadzenie daleko idących ograniczeń, możemy zmienić nasze podejście w zakresie targetowania reklam, atrybucji i budowania relacji między nami a naszymi klientami. Ta zmiana przeniesie ciężar i obowiązek na produktów i usług, by zbierali własne dane i wymusi na nich korzystanie z nich w sposób rozsądny i skuteczny. Klient będzie musiał jeszcze bardziej być w centrum uwagi a “owned media” zyskają jeszcze większe znaczenie niż do tej pory.

Marcin Kordowski
Kordowski Digital

Pobierz ebook "Jak otworzyć sklep internetowy - ebook z poradami dla firm"