Zero-click searches. Udział tych wyszukiwań wzrósł do 65%

Co to oznacza dla właścicieli stron?

Od stycznia do grudnia 2020 roku prawie 65% wyszukiwań w Google kończyło się bez kliknięcia w innej usłudze internetowej. W czerwcu 2019 było to "tylko" 50% wynika z badania SimilarWeb. Większość (77,2%) pochodziła z urządzeń mobilnych. W miarę wygaszania pandemii, kiedy ludzie będą odzyskiwać utraconą mobilność, liczba zero-clicków prawdopodobnie będzie więc jeszcze większa. Co to oznacza dla właścicieli stron?

Wyszukiwanie bez kliknięć może oznaczać, że zapytania użytkowników są rozwiązywane bezpośrednio na stronie wyników. Google może wyodrębnić konkretną zawartość z zewnętrznych stron, co może to być kłopotliwe, bo wydawcy w ten sposób tracą ruch. Sprawa odbiła się szerokim echem w SEO społeczności, co sprowokowało Google do zajęcia stanowiska. 

W obszernym wpisie blogowym gigant tłumaczy, że już samo nazwa "zero-click" jest nieprawidłowa, bo ekosystem Google na wiele różnych sposobów "odsyła" użytkowników do witryn internetowych (np. przez umożliwienie im nawiązania połączenia telefonicznego z firmą). Kliknięcie nie zawsze i nie od razu jest tym najbardziej optymalnym.

Google podaje kilka przykładów:

• Ogólne zapytania

Mogą zacząć od bardzo ogólnego, a potem je doprecyzować. Pierwsze wyszukiwanie często jest więc wyszukiwaniem "zerowym", ale kolejne, precyzyjniejsze, prowadzi do przejścia na konkretną witryną. 

• Krótkie informacje

Prognoza pogody, wyniki sportowe, przeliczniki walut, a także informacje na temat COVID czy wyborów... W tym przypadku liczy się czas, bo użytkownicy oczekują szybkiej i rzetelnej informacji od razu

• Bezpośrednie połączenie z firmą

Dzięki obecności w Google Maps, czy wizytówkom Google Moja firma jest to możliwe. Jak podaje Google, średnio wyniki lokalne w wyszukiwarce zapewniają firmom ponad 4 miliardy połączeń miesięcznie. Obejmuje to ponad 2 miliardy odwiedzin na stronach internetowych, a także połączenia, takie jak rozmowy telefoniczne, wskazówki dojazdu, zamawianie jedzenia i dokonywanie rezerwacji.

Mimo to, trend niepokoi praktyków SEO. Wielu obawia się, że Google coraz bardziej będzie starało się ograniczyć ruch organiczny, aby zmusić właścicieli stron do do skupiania się na innych niż SERPy elementach ekosystemu (np. Google Moja Firma, Google Maps czy YouTube). A to budzi już obawy związane z monopolem. 

Co wyszukiwania "zero-click" oznaczają dla właścicieli stron?

 

Tomasz Klusek
SEO Manager
MBridge - Marketing Experts

W dyskusji o tzw. zero-click searches warto zwrócić uwagę na kilka elementów. Po pierwsze zero-click searches to nie tylko wyszukiwania, po których użytkownik nie przeszedł do żadnej strony internetowej (bo np. po weryfikacji wyników postanowił wpisać inną frazę), ale również takie, w których doszło do interakcji tylko z ekosystemem Google. Ekosystem ten, co ważne z perspektywy poruszanego tematu, rośnie dynamicznie, a każdego roku użytkownicy wpisują do wyszukiwarki większą ilość zapytań. Google pozostaje także niekwestionowanym globalnym liderem swojej branży. Wszystko wskazuje na to, że darzymy również wyszukiwarkę coraz większym zaufaniem, co zostało spotęgowane jeszcze przez pandemię koronawirusa SARS-CoV-2 (wielu informacji o przebiegu pandemii dowiadujemy się bezpośrednio z Google).

Coraz większy udział zero-click searches w całości wyszukiwań nie wpływa rewolucyjnie na prowadzone w Google działania reklamowe bądź wizerunkowe – wciąż pozostają one niezwykle ważne, a obecność w wynikach wyszukiwania daje markom przewagę strategiczną. Rosnąca liczba zapytań wpisywana do wyszukiwarki oraz mnogość elementów, w których użytkownik może czerpać informacje bezpośrednio ze strony wyników wyszukiwania (np. aby szybko zweryfikować cenę jakiegoś produktu w Google Shopping, sprawdzić informację o lokalnym biznesie w Google Moja Firma, czy uzyskać informacje z Featured Snippet) sprawia natomiast, że liczba obszarów, o których muszą pamiętać firmy wciąż rośnie – nad większością z nich bowiem mają one kontrolę. Nie można zapominać również o wspomnianym wyżej zaufaniu do wyszukiwarki Google - marki wyświetlające się w wynikach Google w uporządkowany sposób, wyżej od konkurencji, będą z tego zaufania korzystały, oferując swoje towary i usługi. 

 

Marta Kovbasiuk
Junior SEM Specialist
RESULT MEDIA

Wyszukiwanie zero-click to prezentacja informacji bezpośrednio w wynikach wyszukiwania (SERP - Search Engine Results Page), w tym zarówno bezpłatnych, jak i reklamowych. Internauta wpisuje w wyszukiwarkę hasło i otrzymuje w wynikach wyszukiwania gotową odpowiedź bez konieczności przechodzenia do strony, która jest źródłem informacji. 

Zadaniem „pozycji zerowej” jest udzielenie szybkiej i najbardziej trafnej odpowiedzi na pytanie internauty. Na przykład w przypadku zapytania o kurs euro użytkownik od razu otrzymuje informację bezpośrednio w SERP-ach, nie musi przechodzić na inną stronę. 

Pozycja zero w SERP-ach prezentuje się w postaci Google OneBox. To oddzielne pole, które wyświetla się na samej górze wyszukiwarki w kształcie „boxa”, w którym prezentowane są wyniki z dopasowania wyszukiwania w formie informacji.

Prezentacja wyników zero-click nie tylko zmniejszyła liczbę kliknięć w bezpłatne wyniki wyszukiwania, ale także ogólny udział kliknięć w wynikach wyszukiwania. Czy to jednoznacznie zagrożenie dla firm, które chcą pojawić się w wynikach wyszukiwania, aby przyciągnąć użytkowników do swojej witryny, co wymaga kliknięcia w link? Odpowiedź nie jest jednoznaczna, ponieważ jest wiele elementów bloków „zero-click”, które właściciele biznesu mogą wykorzystać na swoją korzyść.

1. Mapy Google 

Na mapie pojawia się lista organizacji z rozmieszczeniem na danym terenie. Z reguły takie odpowiedzi są wyświetlane w przypadku zapytań komercyjnych ze wskazaniem geolokalizacji.

2. Google Travels

Google Travels mogą być wyświetlane w wynikach wyszukiwania dla słów kluczowych związanych z wyszukiwaniem hoteli. Na przykład dla zapytania „hostel warszawa” pojawia się lista miejsc noclegowych według kategorii wraz z ceną.  

Obecność takich bloków mogą wykorzystać właściciele lokalnych firm. Z ich pomocą mogą przyciągnąć dodatkowy ruch do swojej witryny, pozyskać wartościowe leady i zwiększyć świadomość marki.

3. Google Moja Firma

Wszystkie firmy, które mają rzeczywisty adres fizyczny lub punkt sprzedaży i mają wizytówkę w Google Moja Firma, mogą informować o godzinach funkcjonowania sklepu czy pokazywać dane kontaktowe. Te informacje są wyświetlane w wynikach wyszukiwania zapytań związanych z daną marką.

Na przykład przy zapytaniu dla frazy „złote tarasy” w Google użytkownik znajdzie wszystkie ważne informacje: adres, godziny otwarcia, numer telefonu, zdjęcia miejsca, lokalizację na mapie, opinie o organizacji, a także link do strony.

Te elementy w sposób bezpośredni przekładają się na korzyści dla firm. Dzięki nim właściciel nie tylko podaje swoje dane kontaktowe, ale pozwala także potencjalnym klientom sprawdzić, czy firma jest blisko ich miejsca pobytu i jak jest oceniana, co ma przełożenie na podejmowane decyzje zakupowe.

4. Featured snippets 

Featured snippets to rodzaj wyników rozszerzonych, które prezentują  odpowiedź na zapytanie użytkownika bezpośrednio na stronie z wynikami wyszukiwania. Odpowiedzi pobierane są z wybranej przez Google witryny, zawierają link do cytowanej strony oraz jej tytuł i adres URL.

Do najpopularniejszych formatów takich fragmentów należą: tekst, lista, tabela czy video.

Blok tekstowy zawiera odpowiedź na proste niestandardowe pytanie. Najczęściej pojawiają się tutaj informacje o zapytaniach w formacie „jak”, „ile”, „kiedy”.

Lista to najczęściej informacje w postaci wyliczeń produktów, kroków, przepisów lub stopni. Przykładem może być lista dokumentów przy składaniu wniosku o wizę.  

W formacie tabeli pojawiają się wyniki zawierające porównania cen lub właściwości różnych produktów czy usług. Wynik wyszukiwania „zero-click” może także być prezentowany w postaci powiązanego z tematem filmu na YouTube, np. sposób pakowania prezentów. 

Zwróćmy uwagę, że dla właścicieli stron i specjalistów SEO Mapy Google, wizytówki Google Moja Firma, a także rozszerzone odpowiedzi (lub fragmenty wprowadzające) pojawiające się nad głównymi wynikami wyszukiwania mogą być bardzo pomocne w pozycjonowaniu firmy. Dzięki atrakcyjnej i czytelnej treści zaprezentowany opis skłoni internautę do przejścia na daną witrynę i poznania całości opisu. Jeśli np. dana strona z przepisami zainteresuje użytkownika, większa jest szansa, że wróci on przy podobnym wyszukiwaniu na tę stronę. 

5. Kampanie reklamowe PLA

Jednym ze szczególnych rodzajów  „zero-click” są kampanie reklamowe PLA Google Ads, które od razu pokazują towar wraz z ceną w odpowiedzi na zapytanie w wyszukiwarce. Dzięki temu potencjalny klient od razu widzi wybrany produkt z informacjami, które ułatwia mu podjęcie decyzji zakupowej. 

Ponieważ „zero-click” jest najbardziej trafną odpowiedzią na zadane przez użytkownika zapytanie w internecie, właściciele firm powinni w jak największym stopniu korzystać z tej funkcji, aby bezpłatnie prezentować swoje produkty czy usługi oraz dzielić się podstawowymi informacjami na temat prowadzonego biznesu.

Pobierz ebook "Agencje i marketing w social mediach. Ebook z poradami dla firm"