Cenią opinie, polują na zniżki i lubią próbować. Oto, jak kupują Millenialsi

Danuta Olczyk z Agencji Freebee wyjaśnia to na przykładzie branży kosmetycznej.

Są świadomi własnych potrzeb, wymagający i oczekujący zrozumienia. Jednocześnie zaradni, dbający o swój wygląd i przywiązujący wagę do jakości. Millennialsi to już 9 mln ludzi w samej tylko Polsce. Na co zwracają uwagę podczas kupowania kosmetyków? Wyjaśnia Danuta Olczyk z Agencji Freebee.

Do grona Millennialsów zalicza się wszystkie osoby urodzone pomiędzy 1980 a 2000 rokiem. W Polsce można podzielić ich na dwie grupy. Starsi przedstawiciele generacji, czyli obecni 30-40-latkowie, pod wieloma względami przejęli cechy poprzedniego pokolenia – X. Mimo że wychowali się w świecie offline, nie mieli problemów z przyswojeniem nowych technologii. Są szczególnie przywiązani do urządzeń mobilnych, które poza komunikacją zapewniają im rozrywkę oraz dostęp do informacji.

Siła nabywcza młodszych Y-ków, którzy pod pewnymi względami przypominają następujące po nich pokolenie Z dopiero się kształtuje, ale już stanowi duży potencjał. Ich wydatki w 2018 roku sięgną ok. 3,4 bilionów dolarów. Jak może skorzystać na tym branża kosmetyczna?

Rolę decydenta w przypadku zakupów kosmetycznych odgrywają zwykle kobiety. Według badania Mint Media aż 74% z nich, mimo że nie jest końcowym użytkownikiem produktów, odpowiada za ich selekcję oraz zakup. Kobiety z pokolenia Millennialsów kupują najwięcej spośród wszystkich nabywców, wartej 13 miliardów dolarów, branży kosmetycznej. 47% z nich kupuje więcej niż 10 różnych produktów kosmetycznych w ciągu roku. I to właśnie zachowania zakupowe tych konsumentek w istotny sposób zmieniają branżę i poszczególne marki. 

Digital store Sephory i  wirtualny makijaż od L’Oréal

Jedną ze znaczących zmian, która w ostatnich latach miała miejsce w branży kosmetycznej jest „Sephoraizacja”.  Millennialsi nie tylko chcą obejrzeć produkt przed zakupem, ale też przetestować go i sprawdzić, czy jest dostosowany do ich potrzeb. Zależy im na możliwości bliższego zapoznania się z produktem, a branża kosmetyczna wychodzi naprzeciw ich oczekiwaniom.

Aby nadążyć za szybko zmieniającymi się trendami w sprzedaży i e-commerce, w październiku 2015 roku Sephora otworzyła swój pierwszy digital store w Paryżu. Sklep pozwala na przeniesienie doświadczeń przeżywanych w online do świata rzeczywistego. 

Dzieje się tak dzięki zastosowaniu nowoczesnych rozwiązań technologicznych, takich jak ekrany dotykowe czy fotobudki. Konsumenci mają też okazję przetestować perfumy oznaczone pasywnym tagiem NFC, który po zeskanowaniu przedstawia na tablecie wszystkie informacje na temat danego kosmetyku.

Ponadto Sephora umożliwia swoim konsumentom wymienianie się wskazówkami pielęgnacyjnymi oraz opiniami na temat kosmetyków dzięki dedykowanej platformie Sephora Beautytalk. Lithium Technologies, twórca oprogramowania dla platformy, podaje, że członkowie tej społeczności wydają dwa razy więcej na zakupy w Sephorze, niż przeciętni konsumenci, a tak zwani Superfans są w stanie wydać nawet dziesięć razy więcej. 

Jeszcze dalej posunął się L’Oréal, który stworzył darmową aplikację Makeup Genius, umożliwiającą wykonanie wirtualnego makijażu. Dzięki zastosowaniu technologii rozpoznawania twarzy użytkownicy mogą przetestować produkty L’Oréal, używając tylko swoich smartfonów. Firma twierdzi, że od momentu jej uruchomienia w 2014 roku aplikacja została pobrana ponad 15 milionów razy w 62 krajach.

Z kolei detaliści tacy jak Nordstrom zaczęli oferować więcej próbek, a także wystawiać swoje produkty obok lady – tak, żeby konsumenci mieli okazję przyjrzeć im się bliżej przed zakupem.

Kampanie z influencerami i otwartość

Opinie innych mają dla Millennialsów zasadnicze znaczenie. Blisko 52% ankietowanych w pierwszej kolejności kieruje się opiniami znajomych, natomiast w drugiej informacjami wyszukanymi na forach internetowych. Potwierdza to 44% przebadanych. Większość również deklaruje, że rekomendacja znanej osoby była dla nich czynnikiem, który finalnie zadecydował o zakupie. Wzrost popularności blogerów kosmetycznych sprawił, że marki musiały przeznaczyć znaczącą część swoich budżetów na współpracę z influencerami. Millennialsi bowiem chętniej wysłuchają o nowościach kosmetycznych od osób znanych im z sieci, aniżeli od sprzedawców w drogerii.

Według Estée Lauder, czwartej największej firmie kosmetycznej na świecie, Millennialsi stanowią jedną z największych i najbardziej znaczących sił zmieniających branżę kosmetyczną. Do portfolio Estée Lauder zaliczyć można takie marki jak Clinique, MAC czy Origins. Firma z 70-letnimi tradycjami nawiązała współpracę m.in. z popularną vlogerką Chriselle Lim oraz modelką Kendall Jenner, żeby przyciągnąć uwagę młodszych odbiorców.

Ponadto współpraca z influencerami zaczyna przybierać coraz bardziej wyszukane formy. Zamiast skupiać się na cechach i zaletach samego produktu, firmy coraz chętniej podkreślają misję swoich marek, promując naturalne piękno konsumentek. Dove do swojej kampanii #MyBeautyMySay zaprosiło m.in. mistrzynię boksu Heather Hardy oraz transseksualną modelkę Rain Dove. Bohaterki wspierały brand, nie promując konkretnych produktów. Otwarcie mówiły o swojej unikalności i celebrowały piękno w różnym znaczeniu tego słowa. Co docenili Y-kowi konsumenci.

Sprawdza online, kupuje offline i szuka okazji

Mimo że Millennialsi dużo czasu poświęcają na przeglądanie i porównywanie informacji o kosmetykach w sieci, kiedy przychodzi do zakupu, stawiają na sprzedaż bezpośrednią. Jak wynika z badania Mint Media 50% z nich dokonuje zakupów w sklepach stacjonarnych, z kolei 35% w sklepach internetowych. Dla wielu igreków wygoda zakupów online nie może bowiem konkurować z możliwością wypróbowania produktu przed zakupem. Oczekują przy tym, że doświadczenie zakupowe w sklepie będzie takie samo jak w internecie. Wyszukiwanie informacji na temat danego kosmetyku i późniejsze konfrontowanie ich z rzeczywistością traktują jako część tego doświadczenia. 

Cena również odgrywa znaczącą rolę podczas zakupów. Millennialsi bardziej niż starsze pokolenia są skłonni do wyszukiwania najkorzystniejszych ofert. Wynika to przede wszystkim z różnic w zarobkach. Według badania Harris Pool 85% osób między 18 a 34 rokiem życia stwierdziło, że kupi wybrany produkt w miejscu, w którym zostanie im zaoferowana najkorzystniejsza cena.  Podczas zakupów Millennialsi chętnie korzystają również z kuponów zniżkowych oraz ofert promocyjnych. 

Green Power i minimalizm

Millennialsi wykazują odmienne podejście do kwestii urodowych w porównaniu do starszych pokoleń. Preferują życie chwilą, nie martwią się o przyszłość, ale lubią i chcą o siebie dbać. Mają też większą skłonność do zakupu naturalnych kosmetyków. Wśród kobiet z pokolenia Y aż 73% zwraca uwagę na zdrowe pochodzenie i właściwości produktów, jak wynika z ankiety przeprowadzonej przez Kari Gran. 

Z kolei z badania Grand View Research dowodzą, że światowy rynek naturalnej higieny osobistej do 2020 roku będzie wart 15,98 miliardów dolarów.  Do osiągnięcia tego wyniku przyczyni się rosnący popyt na organiczne produkty do pielęgnacji. Millennialsom bliski jest minimalizm. Stąd możemy zauważyć ich spory wpływ na wygląd opakowań najnowszych kosmetyków dostępnych na rynku. Białe przestrzenie, bezszeryfowe czcionki oraz nowoczesne, odświeżone logotypy – to tylko niektóre z zabiegów wizualnych, jakie stosują marki, takie jak Tołpa, Biolaven, Aēsop czy Herbivore Botanicals, żeby przyciągnąć uwagę Y-ków. 

Jak grać, żeby wygrać?

Siła nabywcza Y-ków ciągle wzrasta, dlatego marki skupiają swoje działania wokół komunikacji do tej jakże znaczącej grupy odbiorców. Millennialsi są bardzo świadomymi i wyedukowanymi konsumentami. Wiedzą, czego chcą i gdzie tego szukać. Cenią sobie jakość, chętnie sięgają po nowe, lokalne marki, rezygnując z oferty koncernów. Ich przychylność można zdobyć niestandardowym podejściem, otwartością i transparentnością.

Producenci kosmetyków kierujący swoją komunikację do Millennialsów powinni pamiętać o tym, że chcą oni mieć takie same doświadczenie zakupowe zarówno w sklepie stacjonarnym, jak i w tym online, a także szansę na wypróbowanie nowych produktów, zindywidualizowane oferty oraz wgląd do różnych opinii na ich temat. Ważna jest też naturalność i etyczność kosmetyków oraz cena w poszczególnych miejscach zakupu. Trzymanie ręki na pulsie w kwestii oczekiwań i wartości pokolenia Y będzie kluczowe dla marek pragnących zasłużyć na sympatię na dynamicznie zmieniającym się rynku.

Danuta Olczyk, Starszy Specjalista ds. PR w Agencji Freebee. Odpowiedzialna za całokształt działań komunikacyjno – wizerunkowych marek w portfolio New Media Ventures. Absolwentka Politechniki Warszawskiej i London School of Public Relations. Związana z branżą nowych technologii, finansów i FMCG. Współpracowała m.in. z Bain & Company, Danone, Procter & Gamble.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"