E-commerce. Jak opisywać produkty zgodnie z wymogami SEO?

Tabelka ze specyfikacją techniczną albo zdanie powielone z opisu producenta nie wystarczą.

Opisy produktów to jeden z najważniejszych elementów w każdym sklepie internetowym. Nadal w wielu z nich na próżno jednak szukać rozbudowanej informacji dotyczącej oferowanego asortymentu. Często zastępuje ją tabelka ze specyfikacją techniczną lub zdanie powielone z opisu producenta. A przecież nacisk na tworzenie unikalnych i merytorycznych treści odczuwalny jest niemal ze wszystkich stron. Dlaczego ma to tak duże znaczenie i jak należy obecnie tworzyć opisy produktów e-commerce?

Dlaczego opisy produktów są tak ważne?

Zakupy online cechują się zupełnie inną dynamiką aniżeli ma to miejsce w przypadku sklepów stacjonarnych. Nadal wielu e-commercowych graczy zapomina, że Klient lubi czuć się “zaopiekowany” i doinformowany. Całkowita rezygnacja z wprowadzenia w e-sklepie opisów produktów nie jest więc dobrym rozwiązaniem. Należy mieć na uwadze, że w rzeczywistości niewielu Klientów dokładnie planuje swoje decyzje zakupowe, nie każdy ma także od razu pełną świadomość tego, czego dokładnie szuka.

Poruszają się więc pomiędzy różnymi sklepami i kategoriami produktowymi, szukając na wirtualnych półkach asortymentu, który ich zaciekawi, zainteresuje i wreszcie przekona do zakupu. O ile w sklepach stacjonarnych do ich dyspozycji pozostaje sprzedawca, który chętnie odpowie na wszystkie pytania, wymieniając jednocześnie zalety danego produktu, o tyle w e-sklepach może im tego zabraknąć.

Nikt nie lubi czuć się zagubiony, dlatego też tak ważne jest stworzenie merytorycznych opisów produktów. W sklepach internetowych to właśnie one przejmuje funkcję sprzedawcy: opowiadają o produkcie, wymieniają jego możliwe zastosowania, opisują wszystkie cechy i zalety, a przy tym zachęcają do zakupu.

Duplicate content - powielony opis jest niemile widziany

Nie wystarczy jedynie wprowadzić opis produktu do naszego e-sklepu, należy jeszcze umiejętnie go stworzyć. Kopiowanie opisu producenta to z pewnością zły pomysł. Dlaczego? Duplicate content na stronie internetowej nie jest mile widziany, ani przez Google, ani tym bardziej przez użytkowników. Nie stanowi przy tym tajemnicy, że największa na świecie wyszukiwarka premiuje sklepy online z unikalną treścią.

Jej algorytmy identyfikują treści, a także jej pierwotne źródła. W praktyce oznacza to, że algorytm analizuje, na której z witryn powielony tekst pojawił się po raz pierwszy, a następnie uznaje ją za źródło. Tym sposobem tworząc oryginalną treść mamy szansę na podniesienie rankingu naszej strony.

Co jednak zrobić w sytuacji, gdy w naszym sklepie znajduje się kilkaset podobnych produktów, różniących się np. jedynie rozmiarem? Gdy stworzenie opisów produktów okaże się zbyt pracochłonnym i trudnym zadaniem, możemy postarać się napisać opis bazowy, czyli stały element pojawiający się w danej kategorii produktowej, który zostanie wzbogacony o “zajawkę” - fragment o długości 300-400 zzs, zmienny i unikalny dla każdego produktu. W ten sposób wprowadzimy rozróżnienie pomiędzy poszczególnymi produktami.

Analiza słów kluczowych to konieczność

Metod na tworzenie indywidualnych opisów w sklepie internetowym jest całe mnóstwo, a najprostsza z nich to przeredagowanie opisów producenta, warto jednak pójść krok dalej, czyli postarać się stworzyć treść od podstaw. Od czego zacząć?

Od analizy słów kluczowych i jednocześnie potrzeb Klientów. W tym celu warto skorzystać ze specjalistycznych narzędzi (Google Trends, Senuto, Keyword Shitter, Google Keyword Planner), podpowiedzi zapewni nam także sama wyszukiwarka. Co więcej, opisy produktów odgrywają również znaczenie w kampaniach produktowych AdWords (PLA). Na podstawie nazwy produktu, a także jego opisu Google wybiera, który produkt i z jakiego sklepu online wyświetlić w reklamie.

Umiejętnie rozmieszczenie słów kluczowych w opisie produktu sprawi, że Klienci znajdą w naszym sklepie, dokładnie to czego szukają. Opis zawierać będzie przecież frazy, które najczęściej wpisują do wyszukiwarki. Nadal trzeba mieć jednak na względzie fakt, że w większości przypadków opisy produktów to formy stosunkowo krótkie (1000-1500 zzs), dlatego nadmierne zagęszczenie słów kluczowych będzie wyglądać nienaturalnie.

Musimy więc znaleźć złoty środek, a wybrane frazy umiejętnie wpleść w tekst nacechowany emocjonalne, co zwiększy jego potencjał marketingowy. Użytkownicy cenią oryginalność, dlatego nie bójmy się stawiać na kreatywność. 

Kreatywne opisy produktów, czyli jakie?

Zdecydowana większość opisów produktów, które znajdziemy w e-sklepach, skupia się wyłącznie na cechach charakterystycznych danego asortymentu. Możemy dowiedzieć się z nich m.in., że dany dzbanek wykonany został ze szkła, rower ważny 9 kilogramów, a długość taśmy do ćwiczeń wynosi 2 metry. Takie informacje z pewnością mają znaczenie, czy jednak zachęcają do zakupu?

Zdecydowanie nie. Jak zatem stworzyć opis, który sprawi, że Klient chętniej sięgnie po dany produkt? Musimy użyć nieco innej argumentacji aniżeli tabelki ze specyfikacją techniczną, potrzebujemy odwołać się do emocji i wyobraźni. W jaki sposób to zrobić? Wróćmy do przytoczonego przykładu roweru. Fakt, że waży on 9 kg jest istotny, jednak nie możemy pozostawić tej informacji bez komentarza. Spójrzmy niżej i porównajmy 2 opisy tego samego produktu:

PRZYKŁAD 1:
Rower górski Kross Earth 4.0 to model, który wyróżnia lekka i karbonowa rama oferującą 100 milimetrów skoku. Jego zaletę stanowi wysokiej jakości napęd SRAM Gx Eagle o 12 przełożeniach oraz zawieszenie typu Fox. Na uwagę zasługują również koła DT Swiss z nowoczesnym systemem Tubeless. Wyposażony w dwa hamulce: przedni i tylni, a także opony o średnicy 29 cali. 

PRZYKŁAD 2: 
Szukasz profesjonalnego roweru górskiego, który poradzi sobie nawet na najtrudniejszych trasach? Wybierz Kross Earth 4.0! To najnowsza propozycja roweru górskiego z pełnym zawieszeniem stworzona przez zespół Kross Racing Team. Ten model testowany był na wymagających trasach Pucharu Świata XC. Zastosowanie ultralekkiej, karbonowej ramy sprawia, że rower świetnie sprawdzi się podczas długich, górskich tras, zapewniając jak najlepsze osiągi w czasie wyścigów. Kross Earth 4.0  dedykowany specjalistom to jednocześnie wykorzystanie potencjału jazdy bez dętek, a to wszystko dzięki nowoczesnym kołom DT Swiss, które zostały dostosowane do systemu Tubeless. Karbonowa rama oferująca aż 100 milimetrów skoku zapewnia jeszcze lepszą precyzję prowadzenia, tym samym zwiększając Twoje bezpieczeństwo i komfort jazdy.

Nie ulega wątpliwości, że drugi opis mimo, że w istocie zawiera niemal identyczne dane, niesie o wiele więcej informacji dla Klienta. Wyjaśnia jednocześnie często nie do końca zrozumiałe pojęcia. Musimy bowiem uświadomić sobie, że zakupy w naszym sklepie internetowym realizują zarówno kompletni laicy w danym temacie, jak i eksperci. Opis produktu musi trafiać do każdej z tych grup w taki sposób, aby nie uraczyć Klienta zbyt skomplikowaną terminologią, ani tym bardziej nie zasypać go oczywistościami, które co najwyżej wywołają uśmiech politowania.

Ważne jest również, aby opisać dokładnie zastosowanie produktu. Nawet zwykły szampon może przecież nie tylko oczyścić włosy, ale także nadać im połysk, miękkość czy też wzmocnić cebulki, a tym samym ograniczyć wypadanie włosów. Kilka różnych zastosowań to dodatkowe argumenty skłaniające do nabycia danego produktu. Warto także skracać dystans pomiędzy nami, a Klientem. Zastosowanie czasowników w drugiej osoby liczby pojedynczej (per Ty) z pewnością to ułatwi.

Nie rezygnujmy z dodania tabeli ze specyfikacją techniczną przy produkcie. Jest ona jak najbardziej potrzebna, zwłaszcza w przypadku elektroniki, warto jednak uzupełnić ją o dodatkowy opis produktu. Jeśli tabela z parametrami zajmuje zbyt wiele miejsca, możemy ją domyślnie zwinąć. Sprawdźmy najpierw, czy sklep lepiej konwertuje, gdy będzie ona rozwinięta, czy gdy będzie schowana.

Długość ma znaczenie

Jeszcze kilka lat temu wskazywano, że opis produktu powinien wynosić do 500 zzs, obecnie najczęściej jego długość zawiera się w przedziale 1000-1500 zzs. Wydawać by się mogło, że zbyt długi opis znuży Klienta, jak się jednak okazuje, użytkownicy cenią dłuższe treści, o ile cechuje je merytoryczność. Dobrym rozwiązaniem może być zatem stworzenie mini poradnika zakupowego. W nagłówkach wykorzystamy wówczas frazy long tailowe.

Pozycjonowanie szerokie sprawi, że wygenerujemy dodatkowy ruch dla naszego sklepu, a użytkownicy znajdą w nim produkty, dostosowane do swoich potrzeb. Wracając do przytoczonego przykładu szamponu, użytkownik, który wpisze w wyszukiwarkę frazę “szampon przeciw wypadaniu włosów” może zostać skierowany właśnie do naszego sklepu. Opisy produktów przyjmujące formę krótkich poradników zawierają przeważnie ok. 2000 zzs, jednak trend idzie w kierunku ich wydłużenia, przynajmniej do 2500 zzs i więcej. Często odpowiadają na popularne pytania, dlatego niosą ze sobą także wartościowe informacje. Niekiedy umieszczane są dodatkowo przy produkcie, jako rozwinięcie opisu.

Treść to nie wszystko - grafika i video

Sam opis produktu, nawet jeśli zostanie stworzony zgodnie z wszystkimi wspomnianymi wyżej zasadami, nie skłoni Klienta do zakupu. Potrzebne są również dobrej jakości zdjęcia. Nie mogą to być zaledwie 2 fotografie przedstawiające ogólny wygląd produktu. Najlepiej, gdy pojawi się ich przynajmniej kilka, w różnych ujęciach, pokazujących również detale. Inwestycja w packshoty, czyli własne zdjęcia produktów może okazać się doskonałym rozwiązaniem, wyróżniającym nas na tle konkurencji, zwłaszcza że nadal większość sklepów czerpie zdjęcia produktów od producenta. Ciekawe i praktyczne są przy tym zdjęcia 360°  które użytkownik może dowolnie obracać, oglądając produkt z każdej strony. Znaczenie ma także wielkość zdjęć, większa forma to lepsza przejrzystość.

O ile zdjęcia produktów znajdziemy w większości e-sklepów, o tyle wykorzystanie video w sklepach internetowych stanowi pewnego rodzaju nowość. Nie mówimy o filmach zamieszczonych na YT, które prezentują zastosowanie danego produktu (chociaż jak najbardziej są one pożądane), ale o kilkusekundowych filmikach przedstawiających produkt w ruchu. Obecnie najczęściej spotkamy się z nimi w sklepach online dużych marek odzieżowych. Dzięki nim Panie mogą się przekonać m.in. jak materiał sukienki układa się w ruchu. Obraz zdecydowanie lepiej oddziałuje na wyobraźnie Klientów. Materiał video dostarcza im więcej informacji, zmniejszając tym samym ryzyko niewłaściwego zakupu, dlatego są bardziej skłonni nabyć dany produkt. 

Recenzje i opinie Klientów

Kolejny element, który może pojawiać się pod opisami produktów, to recenzje Klientów. Dla wielu użytkowników, opinie innych osób stanowią najbardziej wiarygodne źródło informacji. Niekiedy recenzje przyjmują formę historii Klientów. W ten sposób możemy pokazać, jak nasz produkt rozwiązuje ich problemy, podsuwając kolejne zastosowania danego produktu. Same oceny produktu to nie wszystko, dobrze gdy wzbogacają je przynajmniej kilkuzdaniowe wypowiedzi. 

Podsumowanie

Tworzenie opisów produktów, które sprzedają to zadanie czasochłonne, wymagającego analizy trendów oraz zachowań i potrzeb Klientów. Warto jednak poświęcić mu czas, aby wyróżnić się na tle konkurencji i jednocześnie dostarczyć użytkownikom informacji, których szukają. Z pewnością sklep internetowe wzbogacony o kreatywne, rozbudowany opisy produktów staje się atrakcyjniejszy zarówno dla wyszukiwarki, jak również dla potencjalnych Klientów. 

Przypomnijmy zatem raz jeszcze, że dobry opis produktu powinien: 

• być unikalny, 
• zawierać wyselekcjonowane słowa kluczowe,
• odwoływać się do emocji i wyobraźni,
• przedstawiać wszystkie zastosowania produktu,
• odpowiadać na pytania/wątpliwości Klienta,
• mieścić się w przedziale 1500-2500 zzs (mile widziane są tzw. mini poradniki),
• zostać wzbogacony o zdjęcia,
• zawierać opinie Klientów,
• wykorzystywać nowoczesne formy przekazu - video.

Nie zawsze możliwości, a szczególnie budżet pozwala nam na zastosowanie każdej z wymienionych form, wówczas warto skupić się na samej treści i zadbać o jej merytoryczność oraz wartość sprzedażową. Opisy produktów przestają być jedynie dodatkiem, a stają się jednym z czynników składających się na decyzje zakupową, co należy mieć na względzie prowadząc sklep internetowy. 

AUTOR:
Katarzyna Sikora, specjalista ds. Content Marketingu, SEMPAI, przygodę z copywritingiem rozpoczęła 5 lata temu. Przez ten czas szkoliła swój warsztat, kreując teksty dla licznych agencji marketingowych i sklepów internetowych. Od 2016 roku związana z białostocką agencją Sempai.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"