Fizyczne i cyfrowe zakupy. Raport pokazuje, jak zacierają się te granice

Według raportu Connected Shoppers, w latach 2019–2021 udział transakcji w witrynach internetowych i aplikacjach marek i sprzedawców detalicznych oraz w platformach handlowych wzrósł o prawie 40%

Wyniki raportu Connected Shoppers pokazują, że w miarę jak zaciera się granica między fizycznymi a cyfrowymi punktami kontaktu, klienci oczekują od marek i sprzedawców, że ci będą grać według ich zasad. W efekcie klienci przestają tolerować doświadczenia niezgodne z ich oczekiwaniami. Krótkoterminowe rozwiązania wdrożone przez marki i sprzedawców detalicznych w szczytowym okresie pandemii COVID-19 – takie jak np. odbiór przy wejściu do sklepu i wirtualne przymierzalnie - mocno zmieniły oczekiwania kupujących związane z handlem detalicznym.

Pobierz ebook z raportem o wdrożeniach sklepów internetowych dla firm

Aby sprostać oczekiwaniom klientów, sprzedawcy detaliczni i marki wykorzystują wiele nowych kanałów i opcji, jednak nadal pracują nad tym, aby dostosować się do dzisiejszego, bardziej złożonego procesu zakupowego.

Według raportu Connected Shoppers, w latach 2019–2021 udział transakcji w witrynach internetowych i aplikacjach marek i sprzedawców detalicznych oraz w platformach handlowych wzrósł o prawie 40%, ponieważ kupujący korzystali z wielu kanałów cyfrowych, aby dokonywać zakupów. Jeśli chodzi o programy lojalnościowe, pokolenie X i Z ceni sobie ekskluzywny dostęp do limitowanych produktów i doświadczeń niemal dwa razy bardziej niż osoby w wieku emerytalnym i pokolenie wyżu demograficznego. Z kolei 80% kupujących rezygnuje z usług sprzedawcy po trzech złych doświadczeniach.

Przeciętna organizacja w branży handlu detalicznego korzysta z około 44 różnych systemów do zarządzania doświadczeniami klientów, co utrudnia dostarczanie ujednoliconych wrażeń zakupowych. Raport podaje także, że podczas gdy 66% klientów oczekuje, że firmy będą rozumieć ich unikatowe potrzeby i oczekiwania, tylko 32% ankietowanych dyrektorów ds. sprzedaży detalicznej twierdzi, że ich organizacje mają pełną zdolność do przekształcania danych w spersonalizowane ceny, oferty i produkty w czasie rzeczywistym w różnych kanałach i punktach kontaktu. Dodatkowo w wyniku pandemii kupujący mają obecnie do dyspozycji więcej kanałów i opcji niż kiedykolwiek wcześniej. Granica między kanałami fizycznymi i cyfrowymi stale się zaciera, dlatego klienci oczekują, że marki i sprzedawcy będą grać według ich zasad.

Klienci sklepów stale zmieniają zasady zaangażowania

• W czasie pandemii kupujący wykorzystywali do zakupów wiele kanałów cyfrowych: witryny internetowe i aplikacje marek oraz sprzedawców detalicznych, a także internetowe platformy sprzedaży. 
• Aplikacje do zarządzania dostawami, media społecznościowe i platformy komunikacyjne również stały się poważnymi graczami w sektorze handlu, a ich udział w transakcjach wzrósł o ponad 20%.
• W tym samym okresie wartość transakcji w sklepach stacjonarnych spadła o 27%, ale oczekuje się, że w ciągu najbliższych dwóch lat nieznacznie odbije się od dna. Mimo to rola sklepów ewoluuje pod wieloma względami.
• Różne miejsca są dla nas atrakcyjne z różnych powodów: sprzedawcy detaliczni przodują np. pod względem polityki zwrotów/wymiany i obsługi klienta, marki – pod względem jakości, unikatowości lub trwałości produktów, a platformy sprzedażowe – pod względem różnorodności produktów i cen.

Lojalność jako nowy wyróżnik marki

Według raportu, marki i sprzedawcy detaliczni szukają sposobów na zwiększanie wartości w całym cyklu życia w coraz bardziej złożonym i konkurencyjnym otoczeniu. Najpopularniejsze sposoby to: bezpłatna dostawa (75%), łatwe i/lub bezpłatne zwroty (60%) oraz programy lojalnościowe lub programy nagród (56%). Poza sprzedawcami detalicznymi, najważniejszą cechą ulubionych marek wśród kupujących są programy lojalnościowe. Najpopularniejsze nadal są programy oparte na punktach, ale przedstawiciele pokolenia X i Z chętniej wybierają programy oparte na doświadczeniach, które budują autentyczną i realną więź. 

Ekskluzywne doświadczenia związane z zakupami, wczesny dostęp do produktów i zrównoważony rozwój pozwalają budować rzeczywiste więzi z młodszymi klientami, którzy są również zainteresowani nagrodami za zaangażowanie i promowanie marki lub sprzedawcy – w tym za pobranie aplikacji, napisanie recenzji w sieci lub udostępnienie jej w mediach społecznościowych.

Strategie związane z doświadczeniami klientów

Klienci oczekują od sprzedawców, że ci będą rozumieli ich unikatowe potrzeby, ale mniej niż połowa dyrektorów ds. sprzedaży detalicznej w pełni sformułowała swoje strategie związane z doświadczeniami klientów. W efekcie mamy do czynienia z poważnym dysonansem. Główne bariery w tym obszarze to brak dopasowania organizacyjnego i procesów na skalę wszystkich kanałów, brak sprawności w przekształcaniu danych w spostrzeżenia i użyteczne informacje oraz złożoność danych konsumenckich. W związku z tym dyrektorzy ds. sprzedaży detalicznej zatrudniają coraz więcej analityków danych, którzy pomagają im w rozwoju stosów technologicznych. 

Aby uprościć i zdemokratyzować dane, do końca 2021 roku dyrektorzy ds. sprzedaży detalicznej zamierzają zatrudnić średnio 76 analityków danych. Do 2023 roku przewiduje się dalszy wzrost o 44%. Dyrektorzy inwestują również w technologie, które pomogą ich organizacjom zwiększyć sprawność działania i zoptymalizować cały proces zakupowy. Większość dyrektorów ds. sprzedaży detalicznej jest jednak zdania, że ich organizacje są wciąż na etapie planowania tego typu platformy, dlatego wielu sprzedawców może stracić lojalność klientów, jeśli nie podejmą działań odpowiednio szybko.

Ujednolicone doświadczenia zakupowe

Sklep nadal odgrywa kluczową rolę w procesie zakupowym: 82% z 23 bilionów dolarów, jakie wygenerowała sprzedaż w 2020 roku, przypadło na lokalizacje fizyczne. Działania klientów powodują jednak zacieranie granic między kanałami cyfrowymi a fizycznymi podczas pobytu w sklepach, dlatego te muszą ewoluować, aby stać się integralną częścią ujednoliconej platformy zaangażowania. W czasie pandemii nastąpił wzrost sprzedaży komponentów cyfrowych – szczególnie tych dostarczanych klientom i odbieranych przez nich przy wejściu do sklepu. Największe znaczenie w sklepach wciąż będą miały metody realizacji, które stały się popularne po wybuchu pandemii. 

W przyszłości dostępne metody realizacji mogą obejmować nowe technologie, takie jak rzeczywistość rozszerzona (AR) i wirtualna (VR), które pozwolą zatrzymać kupujących w sklepach, a także nowe role pracowników sprzedaży w branży technologicznej i nie tylko. 

Pandemia przyspieszyła zmiany w sposobach interakcji kupujących w świecie cyfrowym i fizycznym, a sprzedawcy detaliczni szybko zareagowali, gdy klienci zaczęli korzystać z nowych kanałów i opcji. Teraz, w związku z rosnącymi oczekiwaniami klientów, sprzedawcy muszą się rozwijać. Aby osiągnąć wydajną i efektywną skalowalność, marki i sprzedawcy detaliczni potrzebują fundamentów, które zapewnią im odpowiedni dostęp, sprawność i inteligencję. Te cechy pozwolą im docierać do klientów tam, gdzie ci się znajdują, na nowo budować pozycję sklepu jako krytycznego punktu kontaktu oraz zwiększać lojalność poprzez spersonalizowane zaangażowanie. 

- COVID-19 trwale zmienił oczekiwania kupujących. Nasze badania wskazują na rosnącą potrzebę eliminowania problemów w dziewięciu punktach kontaktu z klientem w typowym procesie zakupowym. Marki i sprzedawcy detaliczni muszą poczynić większe inwestycje, które zjednoczą świat cyfrowy i fizyczny, aby zapewnić bezproblemowe i spersonalizowane doświadczenia  – mówi Rob Garf, wiceprezes i dyrektor generalny ds. sprzedaży detalicznej w firmie Salesforce. 

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"