Jak promować produkty w e-commerce przy ekspansji międzynarodowej?

Tomasz Węsierski z firmy expondo podpowiada, jakich błędów unikać i z jakich danych skorzystać przy planowaniu strategii.

Z danych PayPal wynika, że rodzime biznesy e-commerce są poza pierwszą dwudziestką krajów, w których europejscy konsumenci robią zagraniczne zakupy internetowe. Mimo wszystko badania Eurostatu wskazują, iż 38 procent polskich sklepów internetowych rozważa ekspansję zagraniczną. Patrząc na temat powierzchownie, wydaję się, że największą barierą w rozwoju są finanse. Natomiast o powodzeniu zagranicznej ekspansji przesądzają narzędzia oraz tzw. glocalizacja, czyli lokalizacja w kontekście globalnym.

Glocalizacja to nic innego tylko działania mające na celu dostosowanie narzędzi do specyfiki danego rynku. Aby skutecznie wdrożyć narzędzia glocalizacyjne należy brać pod uwagę 5 podstawowych czynników, które stanowią swoiste rafy na wodach międzynarodowych. 

Benchmark 

W tej chwili większość sklepów internetowych próbuje dopasować swoje funkcjonalności do kraju, który przynosi największe dochody, co jest logiczne. W większości firm taki model funkcjonuje i on jest rozsądny, ponieważ pozwala funkcjonować biznesowo, utrzymywać rozwój firmy, a zarazem trzymać rękę na pulsie, co się dzieje w innych krajach, które powinny być inaczej traktowane.

Jednak z punktu widzenia użytkownika lokalnego tego typu podejście okazuje się być krótkowzroczne. Z badań przeprowadzonych przez serwis expondo wynika, iż francuscy konsumenci chętniej kupują produkt, którego prezentacja zawiera min. 4 zdjęcia, natomiast w Niemczech do skutecznej finalizacji zakupu wystarczą 2.

Co ciekawe we Włoszech zupełnie nie sprawdzają się opisy produktowe, które liczą powyżej 500 znaków, mimo iż np. niemieccy konsumenci cenią sobie obszerne informację produktowe. Nie ma skutecznego benchmarku, który będzie w stanie stworzyć idealny sklep dopasowany do preferencji każdego klienta. Stawianie na efekt synergii pomiędzy dobrymi praktykami z jednego rynku a środkami o charakterze uniwersalnym, które pozwalają na skuteczną Glocalizację, są nimi aspekty wizualne.  

Wizualizacja, nie tylko cena

Polacy stawiają na cenę, agresywnie sprawdzają bardzo wiele ofert, porównują, czekają, nie są w gorącej wodzie kąpani, tylko sprawdzają wielokrotnie, potrafią do sklepu pójść zobaczyć, wrócić, popatrzeć, zapisać. Jednak zagranicy ceną nie zdobędziemy. Dojrzałe rynki internetowe jak Stany Zjednoczone, Wielką Brytanię i Niemcy możemy zdobyć wizualizacją.

Konsumenci kupują oczami, cena ma drugorzędne znaczenie. 10 sekund to czas, który musi wystarczyć, aby dotrzeć do przeciętnego internauty z Niemiec czy Holandii. Ponadto, informacje pozyskane przez firmę Chartbeat pokazują, że 55% użytkowników, którzy otwierają stronę internetową, spędzają na niej mniej niż 15 sekund.

Według badań przeprowadzonych przez firmę Curata, umieszczenie obrazu zwiększa współczynnik klikalności o 47% w porównaniu do artykułów zawierających sam tekst. Takie samo prawo rządzi mediami społecznościowymi. Badanie opublikowane przez firmę SocialBakers pokazało że zdjęcia stanowią 87% udostępnień wśród 30 000 stron profilowych Facebooka, podczas gdy każdy inny rodzaj treści stanowi nie więcej jak 4% udostępnień.

Z badania przeprowadzonego przez firmę expondo wynika, iż łączny czas oglądania prezentacji produktów na YT wzrósł w ciągu ostatnich 12 miesięcy pięciokrotnie. Monetyzacja treści wizualnych w sieci stawia internetowy biznes przed zmianą dotychczasowej wizji biznesowej. Nie orientujmy się ceną przy ekspansji zagranicznej, postawmy na estetykę, treściwość oraz wizualizację naszych stron, tylko tak zyskamy w oczach Google’a. 

Google i konwersje

Quality score to algorytm, na podstawie którego Google ocenia jakość dopasowania reklamy do jakości strony, do której ta reklama prowadzi. Jeżeli przygotowaliśmy słabo nasze podstrony z produktami, nie będą dopasowane słowa kluczowe, to nie tylko wskaźnik konwersji będzie niski, ale i koszty reklamy mogą przerosnąć marżę. To wydaje się bardzo jasne i banalne dla większości przedsiębiorców, ale niestety jest to podstawowy błąd, który popełniają tworząc nowe reklamy na nowe rynki.Sklepy przy ekspansji międzynarodowej zapominają o unifikacji wszystkich kont. Prowadzą różne konta na każdy z rynków, które charakteryzują się różnymi budżetami czy celami sprzedażowymi. W przypadku Google Ads należy orientować się benchmarkami, z rynków, na których już osiągnęliśmy sukces. To samo tyczy się obsługi klienta. 

Obsługa klienta

Rok 2019 będzie stał nie tylko w Polsce pod znakiem świadomego klienta, jeszcze bardziej rozumiejącego działania internetu. Należy pamiętać, iż na rynek wchodzi generacja Z. Osoby przed 30 rokiem życia, to pokolenie dorastające w świecie online, a to implikuje zupełnie inne postawy. Przedstawiciele generacji Z są tu i teraz – platformy takie jak Netflix czy Spotify spowodowały, że klienci oczekują usługi na wyciągnięcie smartfonu, bez czekania i skomplikowanych procedur. Inaczej pojmują to, co prywatne. Unikają bezosobowych form komunikacji - oczekują spersonalizowanej pomocy odrzucając spetryfikowany język regulaminów i skostniałe formułki sprzedażowe.

Glocalizacja to przede wszystkim dopasowanie usability, czyli użyteczności swoich sklepów do klienta lokalnego, pod każdym względem. Kluczową rolę odgrywa skuteczny audyt grup docelowych w każdym kraju. Obsługa klienta w jego rodzimym języku to swoisty must-have. Najważniejsza pozostaje obsługa w pełni zindywidualizowana, która przechodzi w porady eksperckie.

Ekspert online

Standardowa obsługa kliencka powinna być poradą ekspercką. To ma kluczowe znaczenie dla marki, która pragnie dziś operować w międzynarodowym ekosystemie. Z badań expondo wynika iż rodzina i przyjaciele byli rzetelnym źródłem informacji przy podejmowaniu decyzji zakupowych dla 60 proc. konsumentów w 2016, natomiast w 2018 ten odsetek zmalał o do 46 proc.

Co ciekawe o 14 proc. wzrosło znaczenie porad eksperckich, szczególnie tych prezentowanych w formie materiałów wideo. Jeśli marka nie ma wyrobionej świadomości na nowym rynku powinna zacząć od pozycjonowania eksperckiego, wychodzić naprzeciw najczęstszym zapytaniom. Pozycjonowanie ekspertów przyporządkowanych do marki będzie dla niej kluczem do ominięcia każdej rafy. 

Tomasz Węsierski, Head of e-commerce w firmie expondo. Poprzednio dyrektor operacyjny w Wakacje.pl.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"