Smart pricing - do czego jest potrzebny w e-commerce?

Niewiele osób wie, co to w ogóle jest.

Rodzimy rynek albo pojęcia nie zna albo kojarzy je z serwisem reklamowym Google, wyświetlającym na stronach WWW reklamy kontekstowe, bannery czy wideo. Tymczasem smart pricing ma swoje drugie znaczenie, które w rękach rynku e-commerce jest tożsame z optymalizacją i polega na inteligentnym ustalaniu cen w oparciu o dane z monitoringu online.

Big Data, Business Intelligence, systemy CRM, CMS na dodatek coraz częściej funkcjonujące w modelu chmury obliczeniowej, to zdobycze nowych technologii, z których e-commerce podobnie jak ogólnie pojęty biznes chętnie korzysta. Jednak to właśnie smart pricing w kontekście e-commerce odgrywa coraz większą rolę. Dlaczego? Bo rynek ten się zapełnia, konkurencja stale rośnie, a klienci uprawiają smart shopping.

Smart pricing jakiego nie znacie

Według badania przeprowadzonego przez RetailMeNot w styczniu 2016 r. całkowite obroty handlu online na polskim rynku wyniosły 5,12 mld euro i były o 21 proc. wyższe niż w roku poprzednim. Z jednej strony, to zasługa zwiększającej się stale wartości koszyka, która w 2015 wyniosła już 48,30 euro, z drugiej konsekwencja stale rozszerzającej się oferty online.

Zgodnie z prognozą Barometr e-commerce 2016 (Sociomantic Labs) do końca tego roku liczba sklepów internetowych w naszym kraju wzrośnie o 7 proc. i przekroczy poziom 23,5 tysiąca. E-klienci zyskają większy wybór, ale dla producentów, dostawców i właścicieli e-sklepów oznacza to konieczność konkurowania o klienta, która często wyraża się w obniżaniu cen, a tym samym w mniejszych marżach.

- W takich warunkach rynkowych sprawdza się właśnie idea smart pricingu. Skoro wszystko, co otrzymało miano smart: smartfony, smartwache, smart domy itp. można określić jako inteligentnie dostosowujące się do naszych potrzeb, to smart pricing jest niczym innym, jak inteligentnym narzędziem ułatwiającym prowadzenie polityki sprzedażowej na dynamicznie zmieniającym się rynku e-commerce – wyjaśnia Jakub Kot, CEO Dealavo, firmy dostarczającej narzędzie Dealavo Smart Prices służące do monitoringu cen online. – Ceny online przecież nieustannie się zmieniają, a według badań Gemiusa, to właśnie cena wciąż ma kluczowe znaczenie w decyzjach zakupowych dla 51 proc. klientów.

Uczestnicy rynku e-commerce uzyskują więc dostęp do aktualnych zestawień i analiz cenowych produktów, na podstawie których mogą świadomie kształtować politykę cenową firmy. Wszystkie dane udostępniane są w czasie rzeczywistym a użytkownicy w ciągu kilku minut mogą skontrolować ceny swoich produktów na tle innych ofert, ustalić ich miejsce w rankingach oraz poznać liczbę sklepów konkurencyjnych.

Nowy wymiar konkurowania

Oprócz danych z porównywarek cenowych, narzędzia smart pricingu potrafią monitorować także pojedyncze, wskazane przez klienta sklepy, również te nieobecne w porównywarkach konsumenckich. To z kolei możliwość do porównywania 1:1 z wybranym konkurentem, której nie dają konsumenckie przeglądarki online.

Nie oznacza to, że porównywanie cen z konkurencją nie miało dotychczas miejsca. Wręcz przeciwnie smart pricing, to po prostu kolejny etap, który firmy zaczynają wykorzystywać aby poradzić sobie z narastającą konkurencją i presją cenową. Wcześniej firmy samodzielnie badały swoją konkurencję ponieważ w przypadku kilku wybranych produktów porównanie takie da się zrobić „ręcznie”, jednak przy kilku setkach lub tysiącach produktów na analizę potrzeba kilku dni i sztabu analityków, a pozyskane dane bardzo szybko się dezaktualizują.

Z podobnym problemem mierzy się obecnie wielu producentów, dystrybutorów i sprzedawców działających w kanale online.

- Zanim wdrożyliśmy rozwiązanie Dealavo Smart Prices, analizowaliśmy ceny produktów ręcznie wyszukując dany produkt w porównywarce cenowej, np. Ceneo. Spośród ok. 15 000 dostępnych w naszej ofercie produktów wyznaczyliśmy sobie 250 najbardziej uniwersalnych modeli. Pod uwagę braliśmy cenę minimalną, średnią i maksymalną, następnie wyciągaliśmy średnią arytmetyczną, co było bardzo czasochłonne i pracochłonne – wyjaśnia Monika Jurewicz z Feu Vert Polska. – Wdrożenie narzędzia do monitoringu cen pozwoliło nam przede wszystkim określać cenę produktu w taki sposób, by była ona konkurencyjna na rynku i atrakcyjna dla klientów. Zautomatyzowanie tego procesu pozwala nam na sprawną reakcję w przypadku częstych zmian cen na rynku w sezonach sprzedażowych.

Skala problemu, z którym muszą mierzyć się sprzedawcy nie dziwi zwłaszcza jeśli zestawi się liczby polskich e-sklepów, których w 2008 roku było jedynie około 4 tys. a obecnie działa ich około 23 tys.

Benchmarking w onlinie

Odpowiednia polityka cenowa przynosi więcej korzyści niż nawet najbardziej skuteczne strategie marketingowe firmy. Zbyt wysokie ceny będą skutkować obniżeniem udziałów rynkowych, natomiast za niskie spowodują utratę marży. Porównywanie cen z konkurencją czyli tzw. benchamrking w kontekście sprzedaży online jest jedną z bardziej skutecznych strategii cenowych, a wykorzystanie narzędzi smart pricingu nie pozostawia tu miejsca „na wyczucie” i intuicyjne zarządzanie ceną. Dlaczego?

- Dane zbierane są na bieżąco i dostarczane w czasie rzeczywistym. Jest to możliwe dzięki zastosowaniu systemów uczenia maszynowego i fuzzy matchingu, czyli algorytmu umożliwiającego automatyczne znalezienie i dopasowanie produktów pomimo różnić w ich nazwach, opisach czy kodach. Algorytmy sugerują w którym przypadku ceny produktu są zaniżone lub zawyżone w stosunku do konkurencji, a w którym wystarczy je tylko nieznacznie zmodyfikować aby przejąć pozycję cenowego lidera – tłumaczy Jakub Kot z Dealavo.

„Smart” stają się więc firmy, które podobnie jak ich klienci korzystający z porównywarek cenowych są w stanie zareagować „tu i teraz” i wykorzystać okazję aby zwiększyć sprzedaż.

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"