Jak wykorzystać możliwości e-mail marketingu w e-commerce?

Specjalnie dla Interaktywnie.com pisze Michał Lauterbach z agencji LemonMind.

Branża e-commerce jest niezwykle dynamiczna, w związku z czym stosowanie skutecznego e-mail marketingu dziś, oznacza coś innego niż jeszcze parę lat temu. Zmasowane kampanie do tzw. zimnych baz wprawdzie wciąż są realizowane, ale ich skuteczność na tle innych działań marketingowych, jest dyskusyjna. Marketer zlecający mailing przez zewnętrznych partnerów ma znikomy wpływ na jakość bazy, czystość i wiarygodność leadów…co nieraz skutkuje niskimi wskaźnikami open rate, czasem nawet poniżej 5%.  

Jednakże wraz z rozwojem narzędzi marketing automation oraz personalizacji treści, pojęcie e-mail marketingu nabrało nowego znaczenia. Tym samym e-mail stał się tym elementem, który kieruje użytkownika do witryny sklepowej, ale co w tym najważniejsze: użytkownika który w danym momencie, bardzo mocno rokuje na dokonanie konwersji w sklepie. Czas wysyłki maila oraz jego treść grają tutaj kluczową rolę. Trzeba trafić w zainteresowania, w odpowiednim momencie bazując na danych historycznych…

Własna baza adresów email użytkowników sklepu to sposób na działania e-mail marketingowe, które przekładają się na realne wskaźniki sprzedażowe. Pytanie w jaki sposób budować własne listy mailingowe.

Przykładowe metody:

1. Klasyczna metoda, czyli zachęta do zapisania się na newsletter. Pytanie dlaczego użytkownik miałby chcieć zostawić swojego maila? Istotne w tej sytuacji, jest złożenie pewnej obietnicy, np.:

• otrzymanie rabatu na pierwsze zakupy (aczkolwiek przy takim podejściu użytkownik może dokonać zakupu i usunąć się z bazy lub będzie ignorował mailingi. Wdrażając mechanizm zapisu na newsletter, rekomendujemy Klientom rozważenie opcji rabatu na drugie zakupy, a po pierwszych zakupach zrealizowanie dobrze targetowanego mailingu skutecznie zachęcającego  do ponowienia zakupów w sklepie.
• otrzymanie kodu rabatowego do wykorzystania w dowolnej chwil,
• zaproszenie do do skorzystania z darmowej dostawy

2. Poczucie elitarności…to coś co przyciąga. Otrzymanie na email najnowszej oferty albo oferty skierowanej wyłącznie do wąskiej grupy osób

3. Promocje! Tak, to wciąż działa. Brak informacji o dużej promocji, wyprzedaży, budzi uczucie straty. Sporo osób chce wiedzieć o promocjach w sklepie, w którym i tak dokonują zakupów.

Jakie korzyści daje posiadanie rozbudowanej własnej bazy mailowej swoich użytkowników?

Praktycznie nieograniczone!

Dzięki analizie zachowania własnych użytkowników do których mamy kontakt mailowy, możemy personalizować wysyłane treści w taki sposób aby były skuteczne i trafiały w punkt. Personalizacja  - to pojęcie wymieniane chyba najczęściej w kontekście kreowania strategii e-commerce w ostatnim czasie – i nie bez powodu.

Pamiętaj że 20% osób często korzystających z Twojego e-sklepu odpowiada za 80% Twojego przychodu! Dlatego warto poświęcić czas, aby przygotować scenariusze dla tych 20% użytkowników ;) Personalizowane!

Co możemy wysyłać w ramach ściśle personalizowanej komunikacji email? :

• Informacje o produktach uzupełniających do tych które już zakupiono
• Wiadomości mające na celu tzw. odzyskanie koszyka, czyli dokończenie porzuconego zakupu. Z badań wynika, że 75% Klientów którzy porzucili proces zakupu deklaruje chęć dokończenia transakcji w późniejszym okresie.
• Informacje o promocjach na produkty, które w przeszłości zostały kupione przez danego użytkownika, a mogą stanowić obiekt zakupów cyklicznych
• Zachęty do powrotu na stronę www, do produktu który był przeglądany wcześniej, ale nie wygenerował konwersji.

Oprócz tego mailing do własnej bazy daje możliwość osiągania celów nie tylko stricte sprzedażowych, ale również:

• Budujących świadomość o marce. Poprzez wysyłki informacji o działalności społecznej firmy,  zdobywaniu nowych kompetencji, rozwoju firmy
• Budujących relacje z Klientem, np. poprzez przesłanie wskazówek lub poradnika. Przykład: Klient kupił kask rowerowy i torby rowerowe, co w oczywisty sposób sugeruje jak prawdopodobnie ten Klient spędza wolny czas. Link do artykułu na temat „5 najlepiej przygotowanych tras rowerowych w Polsce w 2020 r.” może go zainteresować. Co więcej, po przeczytaniu artykułu, w pewnej skali zostanie zbudowana relacja na linii Klient - Firma
• Badających opinie o firmie, w procesie po sprzedażowym. Statystycznie, większość użytkowników nie wypełnia tego typu ankiet dotyczących zadowolenia z obsługi, jednak mail taki jest widoczny, nawet jeśli nie zostanie nigdy otwarty. Podświadomy przekaz pozostaje, że firma bada opinie wśród klientów, starając się ulepszać swoje produkty, usługi.

Przechodząc do kwestii bardziej technicznych, możliwości personalizacji zależą od narzędzi na których pracujemy. Jedną z metod jest instalacja systemów marketing automation lub zastosowanie platformy e-commerce wyposażonej w mechanizmy Digital Experience Management [DXP] , poprzez które możemy prowadzić zautomatyzowane działania badając zachowanie użytkowników i tworząc na tej podstawie szczegółowe scenariusze i warunki zdarzeń.

Rozbudowane możliwości personalizowanych działań względem użytkowników danej witryny może dawać system, na którym postawiony jest sklep, na przykład oparty o uniwersalne platformy Digital Experience Management takie jak ADOBE EXPERIENCE MANAGER lub PIMCORE [jedyna platforma klasy DXM dostępna na licencji opensource]. Przewagą takich systemów nad innymi silnikami sklepowymi, jest m.in. możliwość dynamicznej zmiany contentu strony lub budowanie spersonalizowanych treści maili reklamowych i transakcyjnych [Pimcore].

Jakie korzyści generuje Marketing Automation?

• Po przejściu z CTA w mailu, nie jest konieczne przekierowanie na landing page
• Treści strony głównej sklepu dopasują się pod kątem historii użytkownika w sklepie. Np. Jeśli oglądał narty, to przy ponownej wizycie zobaczy znowu narty... oraz gogle i rękawice lub może otrzymać mailowo zniżkę na dany asortyment wraz z poradą jak dobrać narty dla siebie. Dodatkowo, jeśli nasze dane profilowe na temat użytkownika pozwalają nam na zdefiniowanie jego demografii, możemy podpowiedzieć produkty promocyjne, które będą perfekcyjnie dobrane do płci, wieku i sposobu wykorzystania produktu przez klienta.

I finalnie kwestia treści samego maila, czyli przekaz… ważne jest aby odbiorca dokładnie wiedział co ma zrobić w związku z otrzymaną wiadomością. Call to action powinien być wyraźny i zrozumiały, hasła typu „Odbierz rabat” lub „Zobacz dzisiejszą unikalną promocję” działają. Ale według wielu badań, działają głównie na kobiety. Mężczyźni szukają informacji produktowych, dotyczących parametrów, itp. Sam fakt promocji jest dla nich mniej  przekonujący, a jeśli produkt okazuje się dokładnie tym jakiego szukali, wówczas cena jest mniej istotna.

 

Michał Lauterbach
E-commerce director ds. Klientów korporacyjnych
LemonMind

 

 

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"