Frazy kluczowe: potencjał czy przeżytek? O topical authority w strategii contentowej

Dziś tekstu nie zagęszcza się słowami kluczowymi na siłę - pisze Emilia Radecka z Cube Group.

Na przestrzeni ostatnich kilku lat diametralnie zmieniło się podejście do fraz kluczowych i stosowania ich w tekstach. Google cały czas i z coraz większym naciskiem stawia na użytkownika, chcąc dostarczyć mu treści najlepiej dopasowanych nie tylko do samego zapytania, ale również do intencji pytającego. Czyta kontekst, starając się tak dobrać wyniki, aby odpowiadały potrzebom usera. Dziś więc tekstu nie zagęszcza się słowami kluczowymi na siłę. W dobieraniu fraz nie stawia się już na ilość. Liczy się precyzja. Taka zmiana optyki warunkuje również samą strategię contentową na potrzeby pozyskiwania ruchu organicznego. Nie wystarczy pisać pod frazy, które mają wyszukiwania. Należy budować autorytet tematyczny witryny w reprezentowanej dziedzinie. Topical authority – bo o tej koncepcji mowa – powoli zaczyna być contentowym standardem.

Algorytmy

Podejście do SEO i contentu całkowicie zmieniły algorytmy Google: Panda z 2011 roku oraz dwa lata późniejszy Koliber. Panda wywołała rewolucję, kładąc nacisk na jakościowe, unikalne treści. SEO musiało zrezygnować z programów do synonimizowania, tekstów naszpikowanych frazami kluczowymi, niejednokrotnie bez nadawania treściom sensu merytorycznego. Koliber natomiast był kropką nad i – pokazał podejście do tej pory nieznane: celem wyszukiwarki stało się semantyczne dopasowanie wyników wyszukiwania do intencji użytkownika. Jakie przełożenie ma to na content?

Teksty muszą na tyle szeroko traktować temat, aby użytkownik otrzymał odpowiedź na konkretnie zadane pytanie. Jednocześnie powinny zgłębiać go bardzo dokładnie, aby precyzyjne zapytanie otrzymało równie precyzyjną odpowiedź. Wszystko składa się w całość, jeśli podejdziemy do contentu strategicznie. Topical authority opiera się na budowaniu autorytetu tematycznego witryny. Google docenia za eksperckość. Im więcej materiału, tym większa szansa na dopasowanie wyniku, który będzie uwzględniać kontekst zapytania. Im więcej tekstów, tym więcej podstron w witrynie. Im więcej podstron, tym więcej mamy do powiedzenia w danym temacie – jesteśmy zatem specjalistami. 

Topical authority

Aby wykorzystać topical authority przy tworzeniu tekstów, konieczne jest podejście koncepcyjne. Pamiętajmy, że budowanie wizerunku eksperta w reprezentowanej dziedzinie to jeden z celów. Strategia powinna być przemyślana i opierać się na wieloetapowej analizie, uwzględniającej między innymi popularność tematów, często wyszukiwane frazy kluczowe, działania konkurencji, trendy czy własne, wewnętrzne obostrzenia. 

Analiza pozwala wytyczyć obszary tematyczne, które będą niejako trzonem strategicznym. Takich głównych punktów z pewnością pojawi się kilka. W ich obrębie zgłębiamy temat szczegółowo: wskazujemy możliwie wiele zagadnień. Pomocnym narzędziem może być tu AnswerThePublic, które pokazuje powiązane frazy kluczowe w różnych kontekstach.

 

 W publikacjach anglojęzycznych często można spotkać się z pojęciem klastrów: jedna duża dziedzina, tworzy wokół siebie dziesiątki czy nawet setki tematów, które dotykają konkretnych zagadnień z nią związanych.

Od ogółu do szczegółu, czy od szczegółu do ogółu

W podejściu taktycznym wiele zależy od tego, w jakim stopniu znamy branżę. Jeśli sami jesteśmy specjalistami, w oparciu o analizę wymienionych wyżej składowych, bez problemu wskażemy duże obszary tematyczne, w obrębie których będziemy budować treści. 

Jeśli dopiero poznajemy dziedzinę, możemy wyjść od szczegółów, np. od najczęściej wyszukiwanych fraz kluczowych. Korzystając z takich narzędzi jak Google Keyword Planner czy Semstorm, znajdziemy frazy, które można pogrupować. Najpierw w bardzo wąskim zakresie, wytyczając tematy artykułów, następnie w coraz większe – poruszane dziedziny. W ten sposób łatwo stworzymy mapę treści, którymi będzie zagospodarowywana witryna. 

Frazy kluczowe mają znaczenie!

Można powiedzieć, że frazy kluczowe wyznaczają nam temat. W obrębie jednego artykułu muszą być wąsko zgrupowane. Dla jednej podstrony artykułowej wybierajmy nie więcej niż 5 fraz kluczowych. Powinny pojawić się w tekście synonimizowane, w różnych formach gramatycznych, odmieniane. Zależy nam, aby osoba czytająca miała poczucie, że trafiła na wartościowy tekst, a nie taki, który jest zagęszczony frazami kluczowymi i napisany dla celów pozycjonowania. Tak jak dla Google, najważniejszy powinien być dla nas użytkownik i jego wrażenia w kontakcie z treścią.

One również mają wpływ na czynniki rankingowe. Chętniej udostępniane treści, a więc takie, które mają zbudowaną sieć linków dochodzących, uznawane są przez wyszukiwarkę za bardziej wartościowe. Rzeczywiście takie są – udostępniamy wtedy, kiedy uznajemy materiał za atrakcyjny, interesujący, merytoryczny.

Synonimizowanie fraz, stosowanie ich w różnych formach, pozwala też lepiej dopasować tekst w ujęciu semantycznym. Kontekst zapytania może przecież przybierać różne formy. Biorąc pod uwagę, że każdego dnia w Google pojawia się około 15% nowych, nigdy nie wpisanych do wyszukiwarki zapytań , używanie wyrażeń bliskoznacznych pozwala częściowo zagospodarować ten potencjał. 

Co ważne, należy zróżnicować frazy co do ich typu w obrębie różnych podstron witryny: produktowych i blogowych. Nie można dopuścić do sytuacji, w której podstrona produktowa kanibalizuje się z artykułem na blogu. Jeśli prowadzimy sklep z kocykami dziecięcymi, frazą produktową będą kocyki dziecięce, ale frazą do napisania artykułu będzie kilkuwyrazowy long tail o charakterze pytającym lub poradnikowym, np.: jaki kocyk dla dziecka wybrać, jaki kocyk dla dwulatka, jak prać kocyki dziecięce itp.

Klastry tematyczne i linkowanie

Niebagatelne znaczenie ma linkowanie w witrynie. Tworzymy mapę powiązanych ze sobą treści, dlatego warto to wykorzystać. Po pierwsze w artykułach powinny znaleźć się odnośniki do polecanych produktów. Jak to działa?

Użytkownik szuka rozwiązania problemu, odpowiedzi na nurtujące go pytanie, porady. Wpisuje swoje zapytanie do wyszukiwarki, a ta podaje mu odpowiedzi, które są precyzyjnie dopasowane do zapytania. Podobnie nasze teksty – napisane w oparciu o topical authority, dotyczą wąskich tematów, więc też podsuwają konkretne odpowiedzi. Między innymi dlatego wyszukiwarka pokazuje je jako jeden z wyników. Jeśli użytkownik wejdzie na podstronę artykułową, przeczyta tekst, który precyzyjnie odpowiada na jego zapytanie – uzyska poradę, dowie się czegoś więcej, uzna markę za wiarygodną i będzie bardziej skłonny do zakupu. Dostarczając mu pomysłu na rozwiązanie problemu, a jednocześnie odpowiedniego narzędzia (poprzez linkowanie do produktu), skłaniamy do zakupu. Szybko przenosząc zainteresowanego na podstronę produktową, zwiększamy swoje szanse sprzedażowe.

Linkowanie wewnętrzne może mieć również postać polecania innych podstron w obrębie witryny. W przypadku artykułów możemy polecać zarówno produkty, jak i artykuły o podobnej tematyce, które również mogą zainteresować użytkownika. W ten sposób zwiększymy liczbę sesji i wydłużymy średni czas użytkownika na stronie. 

Polecanie dodatkowych materiałów może także wiązać się z podejściem strategicznym: będziemy polecać produkty o wyższej marżowości albo takie, które stanowią uzupełnienie produktu bazowego. W przypadku artykułów możemy np. zastosować koncepcję customer journey – tworzyć treści przeznaczone dla użytkowników na różnych etapach ścieżki zakupowej i linkować do tych, które będą wzmacniać chęć zakupu, przenosić użytkownika na kolejny etap poszukiwań właściwego produktu. 

 

Samo topical authority nie wystarczy

Topical authority to zmiana w podejściu do słów kluczowych. Znacząca i strategiczna. Niemniej jednak sama zmiana podejścia nie wystarczy dla poprawy efektywności kampanii contentowych nastawionych na pozyskiwanie ruchu organicznego. Dobór właściwej tematyki ma znaczenie, ale istotny jest również sposób prezentowania tematu. Możemy stworzyć wiele treści i zyskać widoczność w wynikach wyszukiwania, ale po wejściu na stronę użytkownik będzie natychmiast ją opuszczać.

Przede wszystkim należy pamiętać o tym, że coraz mniej czytamy. Internet został stworzony dla ludzi wygodnych. Ma dostarczyć informacji w prosty i szybki sposób. Jeśli użytkownik potrzebuje porady, dajmy mu ją od razu. Wystarczy do tego odpowiednia struktura tekstu, w której znajdą się: śródtytuły, akapity, wyliczenia, wypunktowania, wyróżnienia najważniejszych informacji. Pomocne będą także materiały audiowizualne, takie jak zdjęcia czy filmy wideo. Badania pokazują, że wideo wydłuża czas pobytu na stronie średnio o 88% !

Znaczenie ma również właściwa optymalizacja tekstu pod kątem SEO. Obecność fraz kluczowych w tekście to jedno, ale powinny one pojawić się też w tytule czy śródtytułach, jak również wystąpić w elementach takich jak title czy description. 

 

O AUTORZE

Emilia Radecka – Head of Content w Cube Group, gdzie odpowiada za strategie content marketingowe. Od 6 lat zawodowo związana z marketingiem internetowym. Współpracowała m.in. z takimi markami jak: Dulux, Nobiles, Sadolin, ezebra.pl, Polpharma, Allianz, Aviva, Unity Line. Pasjonatka nowinek i trendów związanych z marketingiem treści. Jest absolwentką filologii polskiej i public relations na Uniwersytecie Jagiellońskim.

 

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"