Facebook stawia na prywatność. Jak wpłynie to na działania marketerów?

Dane są jednak podstawą modelu biznesowego firmy...

Przyszłość Facebooka ma być "prywatna", dlatego serwis przejdzie największy w swojej historii redesign. Biel zastąpi niebieski kolor niebieski, a w centrum zainteresowania mają być grupy, do których już dzisiaj należy ok. 400 mln osób. Jak tę zapowiadaną woltę ku prywatności oceniają marketerzy? Jak wpłynie ona na działania reklamowe na Facebooku?

"The future is private" - zapowiedział Mark Zuckerberg, poobijany skandalami związanymi z wyciekami danych użytkowników, ale - jako że robi to dość późno - nie wszyscy wierzą, że przemiana rzeczywiście będzie głęboka. - Zuckerberg posypał delikatnie głowę popiołem i zapowiedział głęboką przemianę, nie podając zbytnio konkretów. Dlatego jesteśmy skazani na hipotetyczne rozważania - mówi Robert Sosnowski, CVO REACHaBLOGGER, jednocześnie przyznając, że w długiej perspektywie z "dziurawym" systemem Facebooka coś trzeba zrobić. I sprawą zajmie się sam Zuckerberg, albo politycy, którzy rwą się do już nawet nie do nakładania na giganta regulacji, ale w ogóle do dzielenia firmy. 

Dane na temat użytkowników pozwalają jednak precyzyjnie targetować reklamy, a to one są podstawą modelu biznesowego Facebooka. Jak więc pogodzić oczekiwania większej dbałości o prywatność z koniecznością sprzyjania reklamodawcom? Według Kamila Mizery z Olmeka Creation House - Facebook postawi na rozwój narzędzi analitycznych, co być może pozwoli zrównoważyć straty wynikające z ograniczania zasięgów fanpejdży firmowych. To jednak nie jedyna możliwość. 

Konrad Mizera
CEO i analityk
Olmeka Creation House

Facebook od momentu osiągnięcia masy krytycznej wydaje się ograniczać wszystkie bezpłatne działania marketingowe, dając tym samym bardziej skuteczne narzędzia profesjonalnym reklamodawcom. Ale jeszcze nigdy w historii tej platformy nie byliśmy świadkami tak intensywnych zmian, jak te z ostatniego miesiąca. 15 kwietnia przeprojektowany został panel biznesowy Facebooka z kilkoma świetnymi udogodnieniami, w fazie testów jest Facebook Analytics oraz nowy interface desktopowy, a do tego zapowiedziano kolejne zmiany podczas F8. Jeśli połączymy to z faktem, że od września 2018 roku testowane jest płatne uczestnictwo w grupach (zaledwie 30 grup z całego świata otrzymało tę możliwość), to łatwiej będzie nam zrozumieć przyszłość Facebooka.

Wygląda więc na to, że nie potrzeba zapewnienia prywatności jest intencją tych zmian, ale naturalna obserwacja zachowań użytkowników. Jak zauważył Mark Zuckerberg większość dzisiejszej komunikacji odbywa się w małych, zamkniętych grupach. Stąd na znaczeniu mogą stracić fanpage firmowe, ich zasięgi organiczne mogą się skurczyć, ale z drugiej strony otrzymamy jeszcze bardziej precyzyjne narzędzia targetowania. Prywatność użytkowników to priorytet, ale rozbudowa narzędzi analitycznych i reklamowych sugerują marketingowy „wyścig zbrojeń”.

Robert Sosnowski
CVO
REACHaBLOGGER

Po skandalach dotyczących prywatności, używania i ochrony danych, wycieku danych, wykorzystywania mechanizmów Facebooka do manipulacji politycznych wizerunek firmy w prasie branżowej mocno ucierpiał. Jednak użytkownicy nie odpływają masowo od Facebooka a akcje po spadku sprzed roku odbudowały swoją wartość i kurs pnie się do góry. Niemniej długookresowo, wobec rosnącej świadomości wartości danych firma kierowana przez Zuckerberga musi coś zrobić z tym tematem. 

Postawiono na podejście typowe dla... polityki. 

Typowo PR-owe (w „politycznym” znaczeniu tego słowa właśnie). Zuckerberg posypał delikatnie głowę popiołem i zapowiedział głęboką przemianę, nie podając zbytnio konkretów. Dlatego jesteśmy skazani na hipotetyczne rozważania. Pierwsza możliwość to zrealizowanie dość powierzchownych zmian. Sprawy zaszły za daleko i coś musi zostać zrobione. Ale oczywiście najłatwiej szukać problemów nie u siebie. Nie wiem, czy ma to związek ze sprawą, ale Facebook pozwał nowozelandzką firmę za handel lajkami i followersami na Instagramie. Można? Można. 

Ale nie sądzę, żeby skończyło się tylko na takich powierzchownych zabiegach, jeśli Facebook chce na długo utrzymać obecną pozycję. Natomiast oczywiście sprawa jest skomplikowana, bo w grę wchodzą przychody z głęboko targetowanej reklamy, integracje z tysiącami dostawców i firm zależnych po API, otwartość serwisu gwarantuje odsłony i zasięgi. Musimy pamiętać, że dane i odsłony przekładają się na wpływy z reklamy. Jak to wszystko pogodzić?

Rozwiązań jest kilka. Po pierwsze, można umożliwić tworzenie prywatnych enklaw na Facebooku z ograniczonym dostępem, ale ukierunkowanych na kręgi znajomych, rodziny, itd. Inną opcją jest pobieranie od użytkowników mikroopłat za brak reklam, czy za brak wykorzystywania danych do jakichkolwiek celów. Bo Facebook musi zarabiać, żeby się rozwijać i utrzymać kurs akcji, który z kolei jest ważny z punktu widzenia utrzymania obecnej hegemonicznej pozycji.

Według mnie możliwym wariantem jest też pobieranie opłat od firm za używanie Facebooka, w zamian za dodatkowe funkcje aplikacyjne i wyższe zasięgi, przy jednoczesnym ograniczeniu możliwości reklamowych z wykorzystaniem szerokiego spektrum danych. Facebook rozbudowuje też wewnętrzny marketplace i może w ten sposób dyskontować utraty związane z reklamą, idąc dalej może wykorzystywać strategię... WP.pl i robić akwizycję platform e-commerce, które mają dobry biznes - w ten sposób może lepiej kontrolować reklamę, ograniczyć jej ilość i zwiększyć efektywność, jednocześnie pomnażając przychody na produktach czy usługach. 

Możliwości jest wiele, ale Facebookowi będzie trudno zrobić radykalną transformację, wbrew temu co zapowiada Zuckerberg. Facebook nigdy takiej głębokiej transformacji nie dokonał i umówmy się  - dla firmy, która jest takim gigantem jest to szalenie ryzykowne na tym etapie - zwłaszcza przy braku bezpośrednich motywacji biznesowych, czyli braku odpływu użytkowników i przy odbudowanym kursie akcji. Po drugie Facebook ma wykorzystywanie danych w DNA, uważa je za niezmiernie ważną i potrzebną część swojego projektu. Utrata nawet części tych danych, to utrata części władzy. Czy Zuckerberg jest na to gotowy? Ciężko tak dużej firmie będzie zmienić swoją naturę. Uważam, że strategia transformacji wbrew zapowiedziom nie będzie głęboka, co nie znaczy, że PR-owo nie zostanie dobrze rozegrana.

Jędrzej Marciniak
Chief Technology Officer
KAMIKAZE

Odejście od wszechobecnego niebieskiego i przejście na prostszy, przyjaźniejszy interfejs jest dużą zmianą na plus. Dodatkowo ujednolicenie wyglądu na desktop i mobile dla kluczowych aplikacji - Facebook, Instagram, Messenger, zbuduje spójny ekosystem. Przy okazji wdrożenia nowego interfejsu - nazwanego FB5 - zostały przebudowane widoczne sekcje udostępniające kluczowe dla Facebooka funkcjonalności m.in. relacje, grupy, wydarzenia oraz kontakty. Jest to spora zmiana w kierunku poprawienia prywatności treści zamieszczanych na portalu. 

Promowanie grup skupiających ludzi o tych samych zainteresowaniach, wydzielona zakładka tylko dla rodziny i najbliższych znajomych oraz zwiększenie nacisku na relacje to natomiast odejście od obecnie podstawowej funkcjonalności serwisu - News feed. Dodanie do tego zapowiadanej szyfrowanej komunikacji w Messengerze i WhatsAppie stanowić będzie ogromny krok w kierunku zapewnienia większej prywatności użytkownikom serwisu. Z kolei zmiana sposobu udostępniania danych zewnętrznym firmom i developerom poprzez Graph API powinna zmniejszyć niebezpieczeństwo wycieków - podobnych do tych, jakie miały już miejsce. 

Odejście od News Feed i zwiększenie znaczenia grup powinno wymusić na marketerach ich tworzenie i systematyczne prowadzenie przez fanpage marek. Prawdopodobnie takie grupy będą miały zbliżone funkcjonalności jak same strony, tj. statystyki - np. zasięg czy możliwość promowania treści. Mechanizm reklamowy Facebooka nie powinien ulec zmianie. Możliwe nawet, że przez promowanie grup informacje o zainteresowaniach użytkowników będą pełniejsze, dzięki czemu reklamy trafią do lepszej grupy docelowej, co przełoży się na zwiększenie konwersji.

Dodatkowo w Messengerze testowany jest nowy format reklam - Lead Ads Template. Ma on umożliwić umówienie się na wizytę z poziomu chatbota bez konieczności wychodzenia poza aplikację. Opisane funkcjonalności oraz testowane realizowanie płatności, zakupy w grupach, prywatne pytania itp. wzbogacą możliwości serwisu, jakie daje użytkownikom i marketerom. Jest to próba ściągnięcia użytkowników i zwiększenia czasu spędzonego w serwisie pod szyldem bezpieczniejszego, intymniejszego Facebooka. Dla firm wyzwaniem i szansą będzie możliwość prowadzenia bardziej personalnej i prywatnej komunikacji z użytkownikami.

Jacek Szczepan
Menadżer ds. Marketingu i Public Relations
agencja Intellect

Ogłoszone na konferencji F8 "zaskakujące" zmiany nie powinny być dla nikogo żadnym zaskoczeniem. Naturalną reakcją, ludzkim odruchem jest pewnego rodzaju adaptacja do oczekiwań generowanych przez otoczenie, którym w tym przypadku są coraz bardziej sfrustrowani użytkownicy Facebooka. Podkreślam – użytkownicy - ponieważ osoby traktujące firmę Marka Zuckerberga jako platformę do prowadzenia działań reklamowych, mogą mieć aktualnie egzystencjalny mętlik w głowie; z jednej strony raczej każdy ceni sobie swoją prywatność, z drugiej – dane pomagają nam w precyzyjnym dotarciu do interesujących nas grup docelowych. 

Jak według mnie zmieni się reklamowy ekosystem Facebooka? Na pewno będzie trzeba jeszcze bardziej się postarać. Przewiduję jeszcze większe zwiększenie marketingowej wartości grup i zachodzących w nich interakcji oraz tworzenia NAPRAWDĘ wartościowego contentu. Liczę na kolejny krok ku odejściu od chamskiego, stockowego wyglądu naszych tablic – w następnych miesiącach, czy nawet latach życzę zarówno nam – użytkownikom, jak i samemu Facebookowi więcej ducha, a mniej ciała.

Nie dla wszystkich dobrą zmianą będzie wyraźne podkreślenie roli Stories, ale mniej entuzjastycznie podchodzący do tego formatu użytkownicy będą pewnie mogli w łatwy sposób się go pozbyć – na pewno prędzej czy później pojawią się ogólnodostępne skrypty różnego rodzaju.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"