"Praca nad brandem jest jak alchemia"

Znajomość grupy docelowej, ciekawość połączona z odwagą w podejmowaniu ryzyka to najlepsza recepta na kreowanie trendów – powiedział Maurizio Vitale, SVP Marketing Communication, Discovery Networks EMEA, Grzegorzowi Kiszlukowi, redaktorowi naczelnemu magazynu Brief, podczas zeszłotygodniowego wywiadu na Twitter.com

Znajomość grupy docelowej, ciekawość połączona z odwagą w podejmowaniu ryzyka to najlepsza recepta na kreowanie trendów – powiedział Maurizio Vitale, SVP Marketing Communication, Discovery Networks EMEA, Grzegorzowi Kiszlukowi, redaktorowi naczelnemu magazynu Brief, podczas zeszłotygodniowego wywiadu na Twitter.com

Śledząc rozmowę, międzynarodowa widownia miała okazję dowiedzieć się więcej o współczesnych trendach w komunikacji marketingowej, sile marki, efektywnych sposobach targetowania grupy docelowej. Rozmowa była także ciekawym ćwiczeniem z kompaktowego formułowania wypowiedzi wynikającego z ograniczenia długości wypowiedzi na Twitterze do 140 znaków.

W odpowiedzi na pytanie Grzegorza Kiszluka o to, jak buduje się silną, zdrową markę ekspert Discovery stwierdził, że de facto praca nad tworzeniem marki przypomina alchemię. Konstruując brand i budując jego siłę należy dobrze dobrać składniki, umiejętnie je wyważyć, tak by dotrzeć do emocjonalnej części natury widza i pozostać w jego umyśle na dłuższy czas.

Pełny zapis rozmowy:

G:  Myślę, że możemy zacząć naszą rozmowę. Witaj Maurizio. Dziękuję, że zgodziłeś się ze mną spotkać na Twitterze
M: Witaj Grzegorz. Dziękuję za zaproszenie, jest mi niezwykle miło wziąć udział w tej rozmowie.
G: To fascynujące, że możemy rozmawiać o obecnych i przyszłych trendach w TV czy komunikacji marketingowej pomimo odległości jaka dzieli Londyn i Warszawę
M: Twitter to świetny przykład nowych trendów w komunikacji, który pokazuje i udowadnia jak dynamicznie rozwijają się media
M: Twitter rozwija się szybciej niż Facebook…
G: Rzeczywiście. Kiedy sięgam pamięcią 10 lub 15 lat wstecz, śmiało mogę przyznać, że żyjemy obecnie w zupełnie innym świecie.
G: Discovery weszło na rynek europejski 20 lat temu, jak udaje się Discovery być na bieżąco pomimo upływu czasu i zmian jakie zachodzą?
M: Niezmiennie oferujemy i dbamy o najwyższą jakość naszych programów oraz budujemy silne i zróżnicowane portfolio kanałów…
M: ...ponadto dbamy o pozycję i percepcję marki oraz konsekwentnie realizujemy strategię lokalizacji odpowiadając na potrzeby widzów i partnerów biznesowych
M: Widzowie są zawsze w centrum naszego biznesu i to z myślą o nich tworzymy zawartość naszych programów
G: Jesteście znani z kreowania trendów, jak to robicie?
M: Stosując kreatywne i innowacyjne podejście do produkcji programów, komunikacji antenowej i pozaantenowej oraz poprzez odpowiednie pozycjonowanie naszych stacji i nadawanie im unikalnego charakteru
M: Żeby dostrzec trendy, trzeba być z natury ciekawym świata, tego co dzieje się dookoła – jako firma, właśnie tacy jesteśmy  
G: Ale poza tą naturalną ciekawością, co jeszcze pomaga wam kreować trendy?
M: Nieustannie wsłuchujemy się w potrzeby naszych widzów, staramy się je przewidywać i na bieżąco na nie odpowiadać..
M: …ponadto podejmujemy ryzyko. Chodzi o wypróbowywanie nowych pomysłów, które mogą, ale nie muszą zadziałać.
G: No i badania, które na pewno prowadzicie…
M: Aby poznać naszych odbiorców lepiej, prowadzimy wiele badań, uważnie przyglądamy się każdemu rynkowi, wykorzystujemy też nasze lokalne, jak i międzynarodowe doświadczenie
M: Zatem oczywiście, tak, korzystamy z badań!
G: Czy rezultaty tych badań przekładają się na rozwój waszego portfolio i na zmiany, które wprowadzacie? Czy te zabiegi są elementem waszej komunikacji?
M: Tak, regularnie odświeżamy nasze portfolio oraz ofertę, by kontynuować rozwój biznesu oraz docierać do szerokiej i różnorodnej grupy odbiorców
G: Jak komunikujecie zmiany w portfolio?
M: Poprzez nową, dynamiczną oprawę antenową, która energetyzuje, inspiruje, zachęca widzów do  działania i poszukiwania nowych wyzwań… 
M: ...ale nie tylko, także poprzez nowe logo, a także bardziej dynamiczne podejście do naszych programów
G: A co z marką? Czy ją również poddajecie zmianom?
M: Regularnie prowadzimy na naszych rynkach tzw. badania Brand Tracker po to, by badać kondycję marki i jej postrzeganie
G: Porozmawiajmy o markach ogólnie – co, Twoim zdaniem, decyduje o sukcesie i dobrej kondycji marki?
M: Marka jest jak alchemia….
M: ...składa się na nią wiele połączonych ze sobą składników, niezbędna jest właściwa ich mieszanka, by skutecznie dotrzeć do emocji odbiorców i pozostać w ich umysłach
M: Odpowiadając na Twoje pytanie – przepis na sukces to połączenie spójnych wartości, odpowiedniego pozycjonowania, podejścia, stylu oraz sposobu komunikacji
G: Zatem marka powinna mieć duszę, czy to masz na myśli?
M: Zdecydowanie tak! 
G: Ważne też aby dobrze znać swoich odbiorców, aby móc się z nimi efektywnie komunikować, nieprawdaż?
M: O tak. I nie chodzi tylko o poznanie ich cech demograficznych ale również stylu życia, trendów, zainteresowań, postaw, sposobu myślenia
G: A także o poznanie sposobu, w jaki konsumują media… A więc skąd wiesz, jak komunikować się z odbiorcami tak, by zyskać ich uwagę i lojalność?
M: Znamy swoich widzów bardzo dobrze, choćby dzięki kompleksowemu badaniu Discovery Species przeprowadzonemu dla Discovery Channel w 2008 r na grupie 12 tys. młodych mężczyzn z 15 krajów w Europie…
M: Jeśli chodzi o młodych mężczyzn wiemy, iż chcą oni być na bieżąco jeśli chodzi o wszystkie nowinki technologiczne. Co ciekawe, lubią korzystać z TV i Internetu jednocześnie
G: Oraz z telefonu komórkowego, komunikatorów, twittera itd. Wiedząc to, jak można się z nimi komunikować, by słuchali i byli lojalni?
M: Trzeba mówić ich językiem, przyswoić sobie ich styl i używać odpowiednich narzędzi. Najlepiej sprawdza się tu mix online, on-air i PR
G: No i oczywiście należy śledzić trendy. To jakie są obecnie trendy w komunikacji marketingowej?
M: Jedno ze zjawisk, któremu uważnie i z zainteresowaniem się przyglądamy to Generacja G…
M: ...zjawisko opierające się na założeniu, że hojność (‘generosity’) nabiera coraz większego znaczenia, stając się wiodą wartością i postawą społeczną, co przekłada się też automatycznie i na biznes..
M: ..ten trend zakłada, że dawanie jest nowym braniem a dzielenie się nowym dawaniem:)
M: To generacja, wśród której popularność idei szczodrości wzrasta porównywalnie do zainteresowania mediami społecznościowymi
M: Żeby dowiedzieć się o tym zjawisku czegoś więcej polecam http://trendwatching.com/trends/generationg/
G: Uważasz więc, że niestandardowa komunikacja może być jednym ze sposobów dotarcia do Generacji G? Czym w ogóle jest komunikacja niestandardowa?
M: Myślę, że składają się na nią pośrednie metody prezentacji twojego przesłania, chwytliwa strategia, innowacyjny język przekazu. Ludzie lubią odkrywać nowe rzeczy oraz być zabawiani
G: Czy mógłbyś podać przykład waszej niestandardowej kampanii w Polsce?
M: To chociażby projekt Discovery Species ale także kampania outdoorowa „I robi się ciekawie”…
M: ..w centrum Warszawy zamieściliśmy dużych rozmiarów megasite promujący nasze programy, innowacyjność kampanii polegała na wypaleniu dziur w kreacji w miejsce okien mieszkańców budynku
M: To pierwsza tego typu inicjatywa na rynku, kreatywny koncept, który zresztą spotkał się z bardzo dobrym przyjęciem i uznaniem
G: Czy uważasz, że odbiorcy są już znudzeni tradycyjną komunikacją?
M: Ważne jest, żeby komunikacja precyzyjnie trafiała do danych odbiorców ze zrozumiałym komunikatem. Nie musi on być koniecznie szczególnie kreatywny, wystarczy by nie był zbyt skomplikowany
M: Niestety żałuję, ale obawiam się, że w tej chwili będę się musiał już z Tobą pożegnać…
M: Było mi niezwykle miło z Tobą rozmawiać o tak ciekawych sprawach, bardzo chętnie kontynuowałbym rozmowę przy następnej okazji.
G: Mnie rówież było bardzo miło i dziękuję, za poświęcony czas. Mam nadzieję, że będziemy kontynuować naszą rozmowę wkrótce.

Źródło: Brief

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"