TikTok. Jakie możliwości reklamowe daje ta platforma i jak je wykorzystać?

Specjalnie dla interaktywnie.com pisze Lena Wiercioch-Kucińska z agencji ASAP&ASAP.

Don’t make ads – mówi TikTok, zapraszając do siebie marketerów. O co chodzi? Przede wszystkim o zrozumienie, że TikTok to świat „Zetek”. To twoja grupa docelowa? Chcesz ją zaangażować? Chcesz, żeby marka lub produkt zostały przez nią zauważone? „Baw się” reklamą na jej zasadach. Dostosuj język, styl komunikacji, działania. Wyjdź poza sprawdzone w innych kanałach schematy. Uwolnij kreatywność swojej marki.

Ci, którzy decydują się na prowadzenie konta marki na TikToku, rozpatrują to przede wszystkim w kategoriach brand buildingu. Może to zmienić rozwój social commerce’u na platformie, ale na razie ważniejsze jest budowanie rozpoznawalności marki w grupie docelowej. Ponieważ wiele marek nie decyduje się na stałą obecność na TikToku, platforma oferuje też konkretne formaty, które można wykorzystać kampanijnie: reklamy video, brandowe filtry, naklejki i efekty specjalne oraz hashtag challenge. TikTok jest też po prostu idealną przestrzenią dla influencer marketingu. 

Hashtag challenge 

Obecnie chyba najbardziej kusząca pozycja w ofercie TikToka. Sięgnęły po niego już takie brandy jak Hortex (byliśmy odpowiedzialni za jego realizację), Always, Old Spice, Pepsi czy… Anna Lewandowska. Coraz częściej wybierany jako rozwiązanie z ogromnym potencjałem pod względem angażowania użytkowników platformy bezpośrednio przez marki (a może nawet jako jedyna opcja angażowania przez marki na dużą skalę w digitalu młodszej grupy wiekowej). To, czy dany challenge „porwie” tiktokową społeczność, jest jeszcze obarczone pewnym ryzykiem, szczególnie dla tych marek, które rozpoczynają swoją przygodę z TikTokiem.

Co więc warto wiedzieć? Na pewno to, że sukces challenge’u będzie wypadkową wielu czynników – rodzaju wyzwania, poziomu skomplikowania zadania, tego, czy jest to konkurs z nagrodami, którzy twórcy promują challenge lub biorą w nim udział, jaka jest tematyka wyzwania, czy jest zgodny z obowiązującymi trendami itd. Satysfakcja z wyników challenge’u rośnie nie tylko wraz ze wzrostem liczby wyświetleń (mówimy o wielomilionowych wartościach), ale także ze wzrostem liczby jakościowego UGC z użytym #. Jakościowego – czyli takiego, który realizuje warunki wyzwania, a nie takiego, który jest bardzo atrakcyjny wizualnie i niezwykle kreatywny. Ważne, żeby to rozumieć, bo TikTok to platforma, która w dużej mierze bazuje na „odtwórczości”, a nie kreatywności. Ale nie ma w tym nic złego. W tym przypadku liczy się zaangażowanie. 

Oficjalne wyzwania / przykłady:

 

• https://www.tiktok.com/tag/zdecydujwduecie
• https://www.tiktok.com/tag/pepsitastethebeat
• https://www.tiktok.com/tag/oldspicechallenge
• https://www.tiktok.com/tag/siedzjakchcesz
• https://www.tiktok.com/tag/gotowinalato

Reklamy video

Wśród formatów video, w których warto kreatywnie „zaszaleć”, jednocześnie osiągając bardzo atrakcyjne wyniki w dotarciu do TG, znajdują się takie opcje jak TopView, Brand Takeover czy InFeed Video. Różni je rekomendowany czas trwania oraz to, gdzie się wyświetlają. Można je swobodnie wykorzystywać również do promocji działań wewnątrz platformy (np. do promocji hashtag challenge’u).

Z jednej strony użytkownicy TikToka bywają nimi poirytowani, co wyrażają w komentarzach. Z drugiej strony, video zdobywają wysokie liczby serduszek. Ten rozjazd jest najpewniej efektem braku przyzwyczajenia do obecności na TikToku reklam i może z czasem zanikać. Nie zmieni się jednak jedno. Kreacje reklam muszą być odpowiednio przygotowane – i mowa tu o czymś więcej niż reformacie. Im bliżej będzie reklamie do tiktokowej narracji i trendów tu obowiązujących, tym większa szansa na jej pozytywny odbiór i złapanie uwagi młodych. 

Tu przykład materiału, który (sądząc po komentarzach) był również wykorzystany jako kreacja reklamy na TikToku: 

https://bit.ly/3juTorn 

 

Influencer marketing 

Dla wielu marek obecność na TikToku ogranicza się do współpracy z influencerami. Ale i w tym zakresie warto uwzględniać specyfikę platformy. Na Facebooku i na Instagramie, szczególnie w przypadku kampanii kierowanych do osób 25+, mocny akcent stawia się na rekomendację. W poście influencer może zrobić wstęp, rozwinięcie i zakończenie. W stories ma czas, żeby o czymś opowiedzieć i doprowadzić do magicznego momentu „swipe do”. Tiktokowi twórcy najczęściej zamykają przekaz w 15 sekundach video, z krótkim opisem, w kreatywnej i spójnej z trendami TikToka formie, a przede wszystkim – pozostając w tym wszystkim w swoim stylu. Dlatego też wielu z nich różnicuje działania na instagramowe i tiktokowe.

Na Instagramie reklamują, na TikToku – tworzą reklamę, są jej reżyserem i aktorem w jednym. Wydaje się, że Ci popularni bardziej selektywnie podchodzą do współprac, chętniej decydując się na te długoterminowe, na promowanie hashtag challenge’ów lub udział w kampaniach, które mają inspirujący koncept. I chociaż punktem wyjścia jest zawsze brief, powinni mieć możliwość (kontrolowanej) swobody twórczej, bo kto wie lepiej, co spodoba się obserwującym i co jest na czasie, niż tiktokowy twórca. Oczywiście, odpowiednio dobrany do charakteru kampanii.

 

Lena Wiercioch-Kucińska
Client Service Director
Asap&Asap

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"