CSS czyli Comparison Shopping Service. Jak działa i komu się opłaca?

Reklamy produktowe w Google to istotna część działań reklamowych e-commerce.

Comparison Shopping Service, czyli porównywarka cenowa należąca do Google'a do niedawna działała jedynie w ramach Google Shopping. Ale po tym, jak Komisja Europejska uznała, że to monopol, Google musiało udostępnić swoją przestrzeń reklamową innym firmom. Jak więc wykorzystać to narzędzie? O to zapytaliśmy ekspertów. 

Kacper Skrzypiec-Nowak
Senior SEM Specialist
K2 Precise

Zacznijmy od tego czym właściwie jest CSS? Najprostsza definicja to porównywarki cenowe, w których reklamodawcy mogą reklamować swoje produkty w Google. Początkowo, jedyną taką porównywarką były Zakupy Google (Google Shopping), ale na mocy orzeczenia antymonopolowego Unii Europejskiej z czerwca 2017, Google zostało zobowiązane do udostępnienia swoich powierzchni (boksów produktów) innym porównywarkom. Poza udostępnieniem powierzchni, Google wprowadziło także obniżone stawki dla innych porównywark – CPC dla innych, niż Google, CSS zostało obniżone nawet o 20%. Ta zmiana pozwoliła z jednej strony na wejście w reklamy produktowe znanym w Polsce porównywarkom (np.: Ceneo), z drugiej natomiast na stworzenie wielu nowych CSS dostępnych w agencjach reklamowych.

Co zrobić w takim razie żeby móc zacząć korzystać z CSS? Proces w tym przypadku jest taki sam jak przy tworzeniu reklam produktowych w Google Shopping – partner CSS tworzy dla nas nowe konto Google Merchant Center do którego dostajemy dostęp i do którego musimy dodać feed produktowy. Następnie łączymy nowe konto GMC z naszym aktywnym kontem Google Ads. Kolejnym krokiem jest standardowe włącznie kampanii PLA, w której wybieramy inny CSS – w dalszym etapie tworzenia kampanii schemat wdrożenia się nie zmienia.

Co w takim razie sprawia, że większość reklamodawców wciąż korzysta z CSS Zakupy Google, mimo tego, że gdzie indziej mogłoby być trochę taniej?

Jest na to kilka odpowiedzi – przede wszystkim 20% „zniżka” dotyczy tylko CPC. Jak powszechnie wiadomo w reklamach zakupowych chodzi przede wszystkim o sprzedaż, a nie o ruch na stronę czy o budowanie świadomości. Reklamy produktowe mają za zadanie wyświetlić się użytkownikowi, który szuka danego produktu i doprowadzić do sprzedaży. Dlatego właśnie stawka CPC w tym przypadku nie jest decydująca i rozumie to także Google, stale wspierając nas nowymi strategiami (docelowy tROAS) czy nowymi typami kampanii zakupowych (Smart Shopping). CSS, inne niż Zakupy Google, nie określają dokładnie jak wygląda sprawa rabatu w przypadku kampanii optymalizowanych pod cele sprzedażowe, informując jedynie o tym, że CPC z rabatem pozwala na osiągnięcie większej liczby klików i wyświetlenie się w „lepszych” boksach produktowych. Brakuje także jasnych informacji co do tego jak CSS, inny niż Zakupy Google, zachowa się w przypadku kampanii Smart Shopping – w tym przypadku reklamy produktowe wyświetlane są nie tylko w wyszukiwarce, ale obejmują także sieć reklamową Google i YouTube (w formie reklam produktowych opartych o listy remarketingowe). 20% rabat CPC naliczany jest tutaj jedynie dla reklam emitowanych w wyszukiwarce (boksach produktowych), przy emisji w sieci reklamowej rabat nie obowiązuje. W przypadku kampanii Smart Shopping, podobnie jak przy strategiach inteligentnych, nie ma informacji jak wykorzystywany jest rabat – wiemy tylko o zwiększonym wolumenie ruchu. Z tego właśnie powodu klienci dla których podstawowym celem reklam zakupowych jest sprzedaż decydują się na pozostanie przy Zakupach Google i wykorzystanie w pełni możliwości reklamowych Google Ads związanych z reklamami produktowymi.

Inne porównywarki są atrakcyjne przede wszystkim dla klientów, których podstawowym celem jest maksymalizacja ruchu na stronę przy niższym koszcie lub wykorzystujących więcej niż jeden CSS, np.: trafficowe kampanie realizowane na innym niż Google CSS oraz kampanie sprzedażowe realizowane w Zakupach Google. Dla klientów których głównym celem reklam zakupowych jest sprzedaż i zwiększanie przychodów podstawowym CSS powinny zostać Zakupy Google i pełny zakres możliwości reklamowych Google Ads.

Joanna Sopiela
SEM Specialist
Up&More

Comparison Shopping Service, czyli reklamy produktowe w Google to istotna część działań reklamowych e-commerce, zwłaszcza w segmencie B2C z wyłączeniem dóbr szybkozbywalnych. Nad wynikami wyszukiwania użytkownik widzi zestawienie produktów, które mogą go zainteresować w odniesieniu do jego zapytania. Podobnie jak dla reklam tekstowych w wyszukiwarce, płacimy tylko za kliknięcia. Są to kliknięcia dużo bardziej wartościowe, potencjalny klient widzi nasz produkt i jego cenę, w oparciu o porównanie z ofertą konkurencji, więc wie, czego się spodziewać.

Dodatkowa ekspozycja oferty w sieci wyszukiwania nie jest bez wyzwań. Dobre przygotowanie feeda z produktami to nieodzowny element składający się na nasz sukces. Nazwa produktu i opis wpływają zarówno na odbiór oferty jak i na słowa kluczowe powodujące jej wyświetlanie. Jeśli nie są zoptymalizowane, czeka nas dodatkowa praca przy ich redakcji. Same zdjęcia powinny być odpowiedniej jakości, a ich preferowana forma to tak zwane packshoty – czyli zdjęcie produktowe na białym, jednolitym tle. Istotny jest także podział produktów wg kilku kryteriów, takich jakich kategoria - to ułatwia zarządzanie samą kampanią oraz filtrowanie tych produktów, na których chcemy się skupić, ze względu na lepszą marżę lub inne czynniki. Całość natomiast nie będzie działać, jeśli produkty nie będą miały przypisane indywidualnych kodów.

Ze względu na dużą popularność tego typu działań, dużo gotowych silników sklepowych posiada płatne lub bezpłatne rozwiązania do regularnego tworzenia feeda z produktami. Szczególnie, że aby przekładał się na skuteczność, musi być regularnie odświeżany zgodnie z aktualnymi cenami i stanem asortymentu.

Ten typ działań wspierany jest także inteligentną strategią ustalania stawek – Target ROAS, która w oparciu o docelowy zwrot z inwestycji, odpowiednio operuje stawkami z uwzględnieniem wielu czynników takich jak pora dnia, typ urządzenia czy profil użytkownika.

Warto wspomnieć, że są na rynku firmy, które podobnie jak Google, przetwarzają feedy z produktami, mając jednocześnie preferencyjne ceny z uwagi na zwiększenie widoczności konkurentów Google w reklamach, wymuszone przez Komisję Europejską.

Joanna Czekaj
managing director
SalesTube 

Z perspektywy Google głównym celem uruchomienia CSS było zwiększenie konkurencji w przestrzeni reklamowej wyników wyszukiwania. Działania wiążą się z wymogami antymonopolistycznymi. Dla partnerów, takich jak SalesTube, warunkiem uczestnictwa w programie, obok kompetencji merytorycznych, było stworzenie własnej porównywarki cenowej. Skorzystanie z oferty partnera CSS może pozwolić sprzedawcy zaoszczędzić nawet 20% wydatków (niższe CPC), co przetestowaliśmy na wielu markach e-commerce.

W SalesTube wdrożyliśmy rozwiązanie CSS w 2018 roku. Grupuje ono oferty produktów, dzięki czemu nasi Klienci oprócz miejsca w porównywarce, mają możliwość emisji reklam produktowych poprzez nasze narzędzie w wynikach wyszukiwania Google Zakupy. Jedyną wizualną zmianą, której doświadczają marki e-commere korzystające z CSS, jest inny “dostawca” reklamy produktowej.

Zamiast dobrze znanego podpisu „przez Google”, pojawia się nazwa naszej porównywarki CSS SalesTube. Użytkownicy, tak jak dotychczas, po kliknięciu zostają przekierowani do strony produktu sprzedawcy. Dodatkowo, korzystając z systemu CSS sprzedawca nie jest obciążony opłatą technologiczną, tak jak w przypadku tradycyjnych kampanii Google Shopping. Stąd wspomniane 20% oszczędności. Wszystkie reklamy są też częścią tej samej aukcji, co oznacza, że klient nigdy nie będzie obciążony dwukrotnie za żadną ofertę, niezależnie od liczby usług porównywania cen, z których korzysta.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"