Czym są dane strukturalne i czy mają wpływ na SEO?

Po co stosować dane strukturalne i czy ich wdrożenie przełoży się na wzrost pozycji w wyszukiwarce?

Dzisiaj można pokusić się o stwierdzenie, że treści na stronie internetowej stanowią jeden z najważniejszych, jeśli nie najważniejszy, czynnik rankingowy SEO. Chociażby z tego względu istotne jest, aby robot wyszukiwarki prawidłowo je rozumiał. Dane strukturalne, dane uporządkowane, rich snipets — wszystkie te określenie opisują jedno i to samo — sposób oznaczenia elementów strony internetowej, takich jak treści czy grafiki, za pomocą odpowiedniego kodu. Po co stosować dane strukturalne i czy ich wdrożenie przełoży się na wzrost pozycji w wyszukiwarce?

Dane strukturalne - definicja

Najłatwiej dane strukturalne określić jako sposób katalogowania informacji. Znaczniki danych strukturalnych, wdrożone na stronie www, pomagają lepiej zrozumieć algorytmom wyszukiwarek jej zawartość. Dobrze zaimplementowane, pozwalają w jednoznaczny sposób określić, jakiego typu treści znajduje się na stronie. Poprzez dodanie odpowiedniego rozszerzenia kodu strony, informujemy poruszającego się po stronie robota, czego dotyczą konkretne elementy na danej podstronie. 

Czym jest Schema.org i co ją łączy z danymi strukturalnymi?

Każdy język wymaga odpowiedniej bazy słów, który umożliwi poprawny odbiór przekazywanego komunikatu. W przypadku danych strukturalnych takim “słownikiem” jest Schema.org. To wspólny projekt Google, Yahoo, Bing i Yandex, którego celem jest ujednolicenie formatu danych strukturalnych do tagowania elementów HTML. Ma to na celu poprawę interpretacji treści na stronach internetowych. 

Poprzez umieszczenie w kodzie odpowiednich komponentów ze słownika Schema.org, zarówno całej stronie, jak i jej poszczególnym elementom nadawany jest szerszy kontekst, dzięki czemu algorytm wyszukiwarki lepiej rozumie, co dokładnie się na niej znajduje.  

Trzy sposoby na implementację danych strukturalnych

JSON-LD

Łatwy do wdrożenia format. Może być dynamicznie implementowany do kodu strony przez wtyczki w CMSie lub konkretny kod JavaScript. Przeważnie kod wklejany w części head danej strony, ale można dodać go nawet w stopce. Nie wymaga działania na szablonie.

Mikroformaty

To najpopularniejszy obecnie format danych strukturalnych. Przez wielu uznawany za najlepszy ze względu na łatwą kontrolę błędów. Implementacja mikroformatów wymaga jednak  “wgryzienia się” w kod szablonu poprzez dodanie odpowiednich atrybutów tagów, a tym samym “oklejeniu” konkretnych elementów HTML. 

RDFa

Specyficzny i do tej pory mało popularny format. 

Dlaczego warto wprowadzać dane uporządkowane?

Warto podkreślić, że obecność lub brak danych strukturalnych nie wpływa bezpośrednio na pozycje strony w wynikach organicznych. Spowoduje natomiast prawdopodobny wzrost współczynnika klikalności CTR w wynikach wyszukiwania.

Dzięki poprawnie wdrożonym danym strukturalnym na zapytanie w wynikach organicznych użytkownik otrzymuje rozszerzone informacje na temat treści danej podstrony takie jak: 

• ocena produktu lub usługi przez użytkowników,
• cena produktu w przypadkach sklepów internetowych,
• data najbliższego wydarzenia w przypadku chociażby kursów,
• dostępność produktu lub jej brak.

Nie zawsze poprawne wdrożenie danych strukturalnych sprawi, że rozszerzone informacje zaczną pojawiać się w wynikach wyszukiwania. Nie są znane dokładne algorytmy, które decydują o tym, czy dla danej strony będą wyświetlane rozszerzone informacje. Nakłada się na to wiele czynników, wśród których duże znaczenie może mieć popularność danej domeny.

Najczęściej spotykane rodzaje danych strukturalnych

Niżej wymienione dane strukturalne mogą zostać zastosowane na każdej stronie, niezależnie od jej tematyczności. 

Product - co to jest i ile to kosztuje

Dane uporządkowane typu Product łączą się bezpośrednio ze wspomnianymi już dodatkowymi opisami w wynikach organicznych. Pozwalają na zwiększenie ilości sesji z bezpłatnych wyników wyszukiwania.

Zastosowanie atrybutu Product może dodatkowo rozbudować uzyskane wyniki organiczne

Wdrożenie w danych strukturalnych z informacją o cenie produktów może spowodować nie tylko wzrost, ale również spadek CTR - oferta klienta może być na przykład mniej atrakcyjna cenowo niż oferta konkurencji. 

BreadcrumbList - po okruszkach do celu

Dane strukturalne BreadcrumbList mają za zadanie przystępniej opisać architekturę strony. Schemat okruszków pozwala na dokładne oznaczenie miejsca linku w strukturze całej witryny internetowej. Ścieżka do danej podstrony jest opisywana jako łańcuch połączonych ze sobą URLi. Wprowadzenie BreadcrumbList usprawnia indeksację podstron oraz informuje użytkownika o tematyczności zapytania i miejscu umieszczenia kategorii lub produktu w serwisie na zasadzie od ogółu do szczegółu.  

Otagowanie “okruszków” pozwoli lepiej pokazać  całą ścieżkę do końcowej kategorii czy produktu

LocalBusiness - myśl globalnie działaj lokalnie

Dane strukturalne z tej grupy obejmują podstawowe informacje o firmie dotyczące m.in. zakresu usług, produktów, lokalizacji czy obszaru działania. Wśród informacji wyświetlanych w tej grupie niezwykle ważne są podstawowe dane, takie jak telefon kontaktowy, godziny otwarcia itp.

LocalBusiness pośrednio wiążą się z usługą Google Moja Firma

Wdrożenie danych strukturalnych związanych z lokalizacją firmy może w niektórych przypadkach utrudnić pozycjonowanie. Widać to zwłaszcza w przypadku kiedy klient działa w innym mieście, niż wskazują frazy, na które chce być widoczny w wynikach organicznych.

Organization - w marce siła

Wdrożenie danych strukturalnych Organization ma na celu budowanie rozpoznawalności marki. Podobnie jak w przypadku LocalBusiness, tak i tu do kodu strony wprowadzana są takie parametry, jak dane kontaktowe czy logo firmy. Skutkuje to możliwością wyświetlania w wynikach organicznych dodatkowych informacji, które z kolei przekładać mogą się na wzrost sesji na stronie. 

LocalBusiness pośrednio wiążą się z usługą Google Moja Firma

Podsumowanie - lepiej bez niż z błędem

W 2019 roku dane strukturalne stanowią jeden z najważniejszych czynników ogólnej oceny serwisu. Wciąż nie mają bezpośredniego przełożenia na pozycję fraz, ale mogą je mieć w przyszłości. Warto je jednak wdrożyć również ze względu na duże prawdopodobieństwo wzrostu sesji na stronie.  

Decydując się na implementację wybranych danych strukturalnych należy pamiętać o jednej zasadzie - lepiej nie wprowadzać ich w ogóle niż miałoby to być z błędami. Niepoprawne, niepełne lub fałszywe dane strukturalne mogą przynieść więcej zła niż pożytku dla domeny. Implementacja danych strukturalnych powinna być zweryfikowana za pomocą dedykowanego narzędzia do testowania danych strukturalnych lub w Google Search Console.

Jacek Smogur
Specjalista ds. Pozycjonowania
Verseo

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"