Google Display Network (GDN). Dla kogo i jakich błędów unikać?

Specjalnie dla interaktywnie.com pisze Krzysztof Janosiewicz z Sempai.

Google Display Network (GDN) to sieć reklamowa Google. Należą do niej ponad 2 miliony witryn i ponad 650 tysięcy aplikacji. Wliczają się w nie również YouTube oraz Gmail. Tak pokaźna liczba stron i aplikacji daje ogromne możliwości reklamowe.

GDN umożliwia dotarcie do 90% użytkowników internetu, co czyni ją prawie uniwersalną. Dobór odpowiedniego kierowania jest w tym przypadku jednym z najważniejszych czynników, który będzie wpływał na to, czy dana kampania będzie efektywna. Użytkownik może wybrać wiele możliwości kierowania behawioralnego i kontekstowego, m.in.:

• po zainteresowaniach 
• po słowach kluczowych,
• po tematach,
• na miejsca docelowe,
• po demografii,,
• na listy remarketingowe,
• na niestandardowe listy odbiorców.

Poszczególne kierowania można ze sobą łączyć. W zależności od tego, czy kierowania należą do tej samej kategorii, czy do różnych, zasięg kampanii poszerza się w miarę dodawania kolejnych z nich lub też zawęża.

W sieci reklamowej można skorzystać z kilku typów reklam, m.in. z:

• reklam elastycznych,
• reklam elastycznych displayowych (najnowszy typ reklam),
• reklam graficznych (banerów lub plików przygotowanych w html5),
• reklam wideo,
• reklam angażujących (zawierających grafikę lub wideo),
• reklam w Gmailu.

Kampanie w sieci reklamowej mogą trafić do osób interesujących się praktycznie dowolną tematyką. Reklamy mogą mieć zasięg lokalny, regionalny, krajowy, ale również ogólnoświatowy. Sprawia to, że sieć GDN jest brana pod uwagę zarówno pod kątem reklamy małych przedsiębiorstw, jak i najbardziej rozpoznawalnych marek na świecie. Przy odpowiednio dobranych reklamach oraz precyzyjnym kierowaniu, może być wykorzystana dosłownie w każdej branży.

Czego wystrzegać się przy zarządzaniu kampaniami w sieci GDN?

Jedną z pułapek podczas uruchamiania nowych grup reklam w sieci reklamowej jest pozostawienie domyślnego automatycznego kierowania zachowawczego. Ta sytuacja dotyczy przede wszystkim grup reklam w kampaniach remarketingowych. Reklamy remarketingu powinny być kierowane jedynie na użytkowników, którzy w jakikolwiek sposób mieli kontakt z naszą witryną. Kierowanie automatyczne zachowawcze powoduje, że reklamy zaczynają trafiać dodatkowo do osób, które nigdy wcześniej nie były na naszej stronie. Może doprowadzić to do spadku efektywności sprzedażowej na danej kampanii.

Warto zwrócić szczególną uwagę na treść przekazów reklamowych. Zarówno tych tekstowych jak i znajdujących się na grafice.

Zbyt ogólne lub te niesprecyzowane przekazy w stylu “20% zniżki” nie zawierają podstawowych informacji, przez co nie będą osiągały wysokich współczynników klikalności, a to z kolei przełoży się to na o wiele niższy współczynnik konwersji. 

Niejasny przekaz na obrazie narusza zasady reklamowe i prędzej czy później zostanie odrzucony przez system jako “nieokreślona działalność”.

Zostając przy przekazach reklamowych… Warto pamiętać, aby zawierały tzw. call to action (CTA). Reklamy powinny zachęcać potencjalnych kupujących do interakcji z nimi, miło by było aby w przekazie znalazło się zwykłe “Sprawdź”, “Dowiedz się więcej” czy “Kup teraz”.

Zwrócić należy również uwagę na pozostałe wymagania dotyczące reklam. Google przestrzega, aby obszar obrazu nie był pokryty przez tekst w więcej niż 20%. W reklamach elastycznych displayowych nie można korzystać z animowanych obrazów np. gif. Wszystkie reklamy muszą spełniać odpowiednie wymagania redakcyjne, co wiąże się m.in. z prawidłową pisownią oraz użyciem wielkich liter i symboli. Trafność reklam musi być na odpowiednim poziomie, tzn. zawarte informacje muszą być związane bezpośrednio z tym, co jest reklamowane i muszą odnosić się tylko do jednego sprzedawcy. Treści nie mogą wprowadzać w błąd ani nawiązywać do erotyki. Wymiary obrazów, ich rozmiar oraz jakość również muszą spełniać ustalone zasady. Google zastrzega również, że w odpowiedzi na skargę właściciela, może usunąć reklamy i rozszerzenia, które nawiązują do zastrzeżonego przez niego znaku towarowego.

Jeśli nie jesteśmy pewni, w jaki sposób ustawiać nasze kampanie, dobrym rozwiązaniem jest, szczególnie dla początkujących użytkowników Google Ads, wybranie interesującego nas celu kampanii. Automat będzie uczył się, a później, dzięki pozyskanym danym, będzie starał się pomóc w osiągnięciu założonych celów.

Bardzo wielu nowych reklamodawców Google Ads decyduje się na utworzenie kampanii w sieci wyszukiwania z rozszerzeniem na sieć reklamową. Zaufajcie nam! Lepiej podzielić kampanie na dwa typy. W przeciwnym razie stworzycie jeden wielki “misz-masz”, nad którym bardzo ciężko będzie zapanować, a co gorsza, jeszcze trudniej będzie go zoptymalizować i osiągnąć zadowalające wyniki.

W kampaniach wykorzystujących automatyczne strategie ustalania stawek zwrócić należy uwagę na wprowadzane zmiany celów. Zmiana docelowego CPA lub docelowego ROAS-u nie powinna być większa niż 10% dotychczasowego celu, tzn. gdy tROAS ustawiony był do tej pory na 500%, jego kolejna zmiana (po tym jak system “nauczy się” przyjętej strategii) powinna oscylować w zakresie tROAS 450-550%.

O czym pamiętać przy zarządzaniu kampaniami w sieci reklamowej? Chcecklista

1. Google Ads daje bardzo wiele możliwości w zakresie kierowania, co stanowi niewątpliwość korzyść dla reklamodawców, ale niekoniecznie dla tych dopiero rozpoczynających swoją przygodę z Google Ads. Bez historycznych danych lub bez doświadczenia z podobnymi kampaniami, ciężko jest wybrać intuicyjnie najskuteczniejszą metodę kierowania reklam. 
   
   
   
   Najlepszym sposobem jest wydzielanie kilku grup reklam z różnymi wariantami kierowania. 
   
   Pozwoli to po pewnym czasie na weryfikację założeń i ustalenie, który z typów kierowania jest w danym biznesie najodpowiedniejszy. Nie bójcie się łączyć tematów z listą słów kluczowych lub zainteresowań z tematami. Zawężenie kierowania jest kluczem do zaoszczędzenia znacznych środków finansowych.
   
   
2. Co pewien czas proponujemy odświeżać obrazy i przekazy w reklamach. Opatrzone reklamy lub niedostosowane pod dany sezon lub akcje promocyjne mają o wiele słabsze szanse przebicia.
   
   
3. Sugerujemy nie ograniczać się do jednego obrazu, nagłówka i tekstu reklamowego w reklamie displayowej. Nowe elastyczne reklamy displayowe pozwalają dodać 15 zdjęć, 5 logotypów oraz po 5 nagłówków i tekstów promocyjnych. Od niedawna można także wykorzystywać w nich filmy z kanału YouTube. W tym zakresie można śmiało zaufać systemowi. Zoptymalizuje on reklamy w taki sposób, aby wyświetlana konfiguracja była jak najlepiej dopasowana pod danego użytkownika.
   
   
4. Podczas tworzenia kampanii GDN warto pamiętać, że elastyczne reklamy displayowe mają o wiele lepszy zasięg od zwykłych grafik - banerów. Dodatkowo dynamicznie dostosowują się do witryny, na której są wyświetlane.
   
   
5. Nieodłącznym elementem optymalizacji kampanii w sieci GDN jest wyszukanie nieefektywnych miejsc docelowych. Co pewien czas warto zwrócić uwagę na to, na jakich stronach najczęściej wyświetlane są nasze reklamy i wykluczyć te miejsca docelowe, na których wskaźniki są najsłabsze. Dzięki temu zaoszczędzimy sporo budżetu i przy okazji uda nam się zapewne wyłowić “perełki”, tzn. strony, na jakich nasz współczynnik konwersji, CTR lub zwrot z inwestycji są najlepsze.
   
   
   
   
6. W kampaniach nastawionych przede wszystkim na sprzedaż, jak np. remarketing lub custom intent, bardzo ważnym jest, aby podpiąć do kampanii przesyłany plik danych. 
   
   
   
   Pozwoli to wyświetlać produkty, które zostały zatwierdzone w Google Merchant Center i precyzyjnie kierować asortyment pod danego użytkownika. W przypadku remarketingu, gdy wykorzystuje on niestandardowe parametry, będzie możliwe wyświetlanie dokładnie tego samego produktu, który dany użytkownik widział wcześniej. Jeśli chodzi o pozostałe kampanie, jakie nie wykorzystują kierowania na listy remarketingowe, wyświetlany asortyment będzie zbliżony tematycznie do tego, który poszczególny użytkownik może szukać.
   
   
7. Jeżeli nie używamy automatycznych strategii ustalania stawek, warto zwrócić co pewien czas uwagę na dostosowania stawek na poszczególnych listach remarketingowych, urządzeniach, harmonogramie i wspomniane wyżej strony docelowe.
   
   
8. Istotne są również wykluczenia treści. Jeśli reklamowany biznes nie jest związany z aplikacjami lub np. bajkami dla najmłodszych, można śmiało wykluczyć tę część ruchu. Zaoszczędzimy, dzięki temu sporo budżetu, który może być wydatkowany o wiele efektywniej w innym miejscu.
   
   
   
   
9. Reklamodawcom, zaleca się stosowanie tzw. cappingu, czyli ograniczenia liczby wyświetlania reklam pojedynczemu użytkownikowi. Jest to dobry sposób na zaoszczędzenie części budżetu, a przy okazji sprawienie, że reklamy nie będą zbyt natrętne.
   
   
10. Jakiś czas temu Google postanowiło wydzielić nowy typ urządzenia - telewizory. Jeśli kampania nie dotyczy zwiększenia świadomości marki i wymaga przy tym jakiejkolwiek interakcji z użytkownikiem, warto te urządzenia całkowicie wykluczyć z kampanii. Nie uzyskują one tak wiele wyświetleń jak desktop czy mobile, ale mają na pewno o wiele gorszy współczynnik klikalności. Wpływa to niestety jedynie negatywnie na działanie naszej kampanii, zaniżając jej współczynnik jakości.

Zwracając uwagę na powyższe ustawienia i potencjalne błędy z pewnością poprawi się jakość reklam i wyniki kampanii. Należy pamiętać jednak, że w większości przypadków potrzebne jest przeprowadzanie wielokrotnych i wielodniowych testów, żeby znaleźć “lokalne optimum” pozwalające prowadzić biznes w sieci na możliwie jak najwyższym poziomie.

 

 

O AUTORZE

Krzysztof Janosiewicz, Specjalista ds. SEM w SEMPAI W Sempai odpowiedzialny za planowanie, wdrażanie i optymalizację kampanii Google Ads. Laureat nagrody semKRK 2018, jego kampania realizowana dla evita.sklep.pl znalazła się w finale Google Premier Partner Awards 2018.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"