PPC i SEM. Jak zmieniła się reklama w wyszukiwarkach w 2019 i co czeka nas w 2020?

W roku 2019 kontynuowane były trendy z 2018, które w dużej mierze opierały się na automatyzacji i machine learning. Automatyczne ustawianie stawek, na początku sceptycznie przyjęte przez marketerów, działa coraz lepiej, dzięki czemu zarządzanie wieloma kampania i jest łatwiejsze. Co jeszcze? Google poczuło na plecach oddech konkurencji i coraz więcej uwagi poświęca kampaniom sprzedażowym.

Rynek reklam w wyszukiwarkach miał w 2019 roku wzrosnąć o prawie 18%, osiągając wartość 55,17 miliarda dolarów. Google miało w nim mieć udział na poziomie 73,1%, co przekłada się na 40,33 mld dolarów. Pozostanie dominującym graczem, ale... jego udział spadnie. Według analiz eMarketera, większość wyszukiwań produktowych zaczyna się bowiem już teraz na Amazonie. W 2019 roku ten segment aktywności Amazona wzrośnie prawie o 30% w porównaniu z ubiegłym rokiem, zwiększając przychody netto z wyszukiwania do 7,09 mld USD. 

Na korzyść Amazona z pewnością przemawia zakupowa intencja wyszukiwania. W przypadku Google sprawa nie jest tak oczywista, użytkownikom może chodzić zarówno o zakup, jak i o zdobycie informacji. Amazon, który dodatkowo oferuje zaawansowane możliwości filtrowania i sortowania wyników, tylko zyskuje na tym w oczach reklamodawców. 

 

Pobierz raport "Marketing w wyszukiwarkach - SEO, SEM" - kliknij w ten link lub w okładkę poniżej

 

W raporcie znajdziesz:

• informacje o wartości rynku reklamy w wyszukiwarce,

• porady dotyczące prowadzenia kampanii SEM – SEO i PPC,

• wszystko o Google Ads  SEO i reklama w Google Ads (PPC).

 

Google nie zamierza jednak biernie czekać na to, co się wydarzy. Rozwój platformy Google Shopping i ekspansja kampanii produktowych choćby w YouTube dobitnie pokazują, że nie zamierza oddawać pola bez walki.

 

 

Krzysztof Janosiewicz
Starszy Specjalista ds. SEM
Sempai

Jakie najważniejsze zmiany miały miejsce w 2019?

Wraz z 2019 rokiem Google wprowadził wiele zmian w swoim ekosystemie reklamowym. Związane były one przede wszystkim z coraz większymi możliwościami automatów oraz zaangażowaniem technologii machine learningu przy tworzeniu i prowadzeniu kampanii. Automatyczne strategie ustalania stawek działają o wiele stabilniej i pozwalają na znacznie więcej niż w roku poprzedzającym. Możemy już śmiało zaufać kampaniom opierającym się o docelowy ROAS lub docelowe CPA. Inteligentne kampanie produktowe działają również zdecydowanie stabilniej.

Dodatkowo pojawiły się “korekty sezonowe”, dające sygnał algorytmom o zbliżających się najbardziej gorących okresach sprzedażowych w roku. Użytkownik nie jest zmuszony każdorazowo przed kolejnymi pikami sprzedażowymi dostosowywać na nowo wszystkie kampanie. Korekty sezonowe zrobią to za niego. Wystarczy, żeby określił tylko jaki zakres czasu go interesuje, a także o ile mocniej lub słabiej algorytm powinien dostosować stawki na poszczególnych kampaniach.

W 2019 roku Gigant z Mountain View wprowadził nowy Edytor Google Ads, a wraz z nim wiele wyczekiwanych funkcji, jak np. możliwość kopiowania list wykluczających słów kluczowych czy możliwość kopiowania danych pomiędzy kontami. Dzięki temu możemy aktualizować i rozbudowywać kampanie znacznie sprawniej.

Na wzór reklam na Facebooku i LinkedInie Google dodał rozszerzenie formularzy, pozwalające już na etapie wyświetlenia reklamy zbierać interesujące nas leady. Kampanie, których celem jest pozyskanie jak największej ilości danych kontaktowych od potencjalnych klientów, powinny działać teraz o wiele efektywniej.

Po zamieszaniu związanym z monopolizacją reklam produktowych w przestrzeni reklamowej zaczęły pojawiać się dodatkowe porównywarki. Google Shopping ustąpiło miejsca innym CSS-om (Comparison Shopping Service). Reklamodawcy, mogą teraz korzystać z alternatywnych porównywarek, przez co angażują o wiele większą część swojego asortymentu, mogą reklamować produkty po niższych stawkach CPC, a także w łatwiejszy sposób zwiększyć zasięgi i przeskalować wyniki sprzedażowe.

Jakie trendy będą dominowały w 2020 roku?

Już prawie każdy typ kampanii w mniejszym lub większym stopniu opiera się o machine learning. Z całą pewnością kolejny rok również będzie związany z uczeniem maszynowym i dalszą automatyzacją działań na kontach Google Ads.

Wyjątkiem pozostają jednak kampanie wideo. Można zatem oczekiwać, że wraz z nowym rokiem nastąpią również zmiany w tym obszarze. Nie pojawiło się jeszcze zapowiadane na ostatni kwartał 2019 roku narzędzie, które miało być wyjątkowo przydatne dla reklamodawców promujących swoje filmy w sieci YouTube. Bumper Machine - ma pozwalać na automatyczne tworzenie 6-sekundowych filmów na podstawie materiałów znajdujących się na naszym kanale.

W ostatnich latach urządzenia mobilne stały się wiodącymi na całym świecie. Google, jak nikt inny, zdaje sobie z tego sprawę i podążając zasadą - mobile first - będzie chciało rozwijać system w kierunku usprawnienia działań użytkownikom smartfonów. Bardziej widoczne reklamy, więcej informacji przy pierwszym wyświetleniu, a także dedykowane rozszerzenia to tylko część nowości, jakich możemy się spodziewać.

Druga połowa 2019 była ze strony Google bardzo mocno powiązana z tematyką ekspansji na zagraniczne rynki. Ten trend prawdopodobnie utrzyma się w latach kolejnych.

Jakie prognozy przepowiadane na rok 2019 nie spełniły się?

Zapowiadane nowe formaty reklamowe, tj. Gallery Ads oraz Showcase Shopping Ads nie pojawiły się w Polsce w mijającym roku. Z zapowiedzi Google wynika, że będą wyglądały naprawdę zachęcająco!

Wraz z rebrandingiem nastąpiła zmiana panelu Google Ads. Nowy panel miał działać zdecydowanie szybciej i być bardziej intuicyjny. Każdy kto miał przyjemność pracować na poprzedniej wersji, wie, że rzeczywistość nijak ma się do oczekiwać.

Wraz z o wiele wolniej działającym panelem pojawiają się niestety również błędy, czy to w generowaniu raportów, zatwierdzaniu reklam, kopiowaniu treści, czy nawet w poprawnym zliczaniu konwersji… W nowym roku życzymy zarówno sobie, jak i deweloperom Google Ads jak najmniej błędów i jak najszybciej działającego systemu!

 

Ewa Olczak
Account Manager
ECHO Marketing

 

2019 był rokiem wyjątkowo dynamicznym jeśli chodzi o zmiany w całej przeglądarce Google. Tym bardziej nie ominęły też Google Ads. Niektóre zmiany przewidzieliśmy wcześniej, inne nas zaskoczyły. Co naszym zdaniem było najbardziej istotne?

• Usunięcie średniej pozycji reklam – rewolucja wymuszająca duże zmiany w strategiach optymalizacji. Sporo specjalistów musiało się przestawić na analizę procentową wyświetleń na górze strony i na najwyższej pozycji. Wiele skryptów, które opierały swoje działanie na tych danych, wylądowało w koszu. Na dzisiaj oceniamy tę zmianę jako bardzo korzystną, pozwalającą na dokładniejszą ocenę efektywności kampanii.
• Wyłączenie przyśpieszonej metody wyświetlania reklam – czy będziemy za nim tęsknić? Większość z nas chyba nie.
• Dodanie możliwości wyboru konwersji na poziomie kampanii – dla niektórych to spełnienie marzeń i ogromna pomoc w optymalizacji. Rozszerzenie zasięgu dopasowania słów kluczowych – bye, bye dopasowanie ścisłe w takiej formie, jak dotychczas, welcome tony wykluczeń słów kluczowych.

Jakie trendy będą dominowały w 2020 roku?

• Automatyzacja, sztuczna inteligencja, machine learning i… mniejsza kontrola – koniec ręcznej optymalizacji kont zbliża się wielkimi krokami. Żaden specjalista nie wygra z algorytmami. Google tego dopilnuje nie tylko w 2020 roku, ale również w 2021.
• Dokładniejsze targetowanie odbiorców – w 2020 algorytmy pomogą nam jeszcze precyzyjniej dopasować reklamy.
• Wzrost sprzedaży via mobile – dostosowanie stron pod mobile już jest najważniejsze,
• Przewidujemy, że najbliższe miesiące pokażą, że sprzedaż przez urządzenia mobilne przebije desktopy.

Jakie prognozy przepowiadane na rok 2019 nie spełniły się?

Właściwie można uznać, że większość prognoz na ten rok się zrealizowała. Brakuje jedynie zamknięcia klamrą pewnych aspektów.

Zwiększenie ilości płatnych wyników wyszukiwania kosztem wyników bezpłatnych – wciąż mamy 7 reklam w wyszukiwarce, jednak pojawiły się też Gallery Ads. Coraz bardziej widoczne rozszerzenia reklam zabierają miejsce wynikom organicznym. Kolejne zmiany w wyglądzie panelu Google Ads – są jednak konta, które nie zmieniły layoutu (z nowego na nowszy). Zmniejszenie wagi słów kluczowych na korzyść kierowania do odbiorców – w tym kierunku wciąż jeszcze zmierzamy.

Do końca roku zostało jeszcze kilka dni. Może się więc jeszcze wiele wydarzyć – w Google wszystko jest możliwe...

 

Maciej Kapuściński
Traffic & Web Development Director
Result Media

 Jakie najważniejsze zmiany miały miejsce w 2019?

Smart Bidding w kampaniach Google Ads 

Rok 2019 był przełomowy w kontekście automatyzacji kampanii. Wprawdzie otrzymaliśmy od Google wstęp do Sztucznej Inteligencji, ale możemy to już nazywać nauczaniem maszynowym.

Google od dłuższego czas inwestuje środki oraz wewnętrzne zasoby na wprowadzenie Machine Learning przy okazji ustalania stawek CPC. Tak naprawdę znana nam doskonale aukcja w wyszukiwarce (na ranking reklamy składa się Wynik Jakości oraz maksymalna stawka CPC ustalana samodzielnie) odchodzi delikatnie na drugi plan na rzecz właśnie strategii biddowania.

• eCPC był wprowadzony już dużo wcześniej i stanowi bardzo solidny fundament do kolejnego rozwoju elementu stawki. W tym roku otrzymaliśmy cztery nowe strategie:
• tCPA (docelowe CPA)
• tROAS  (docelowy ROAS)
• Max Conversion (maksymalizuj konwersje w zadanym budżecie)
• Max Clicks (maksymalizuj kliknięcia w zadanym budżecie)

Oczywiście wszystkie te elementy były znane wcześniej, ale tylko dla wtajemniczonych w DoubleClick Search (aktualnie Search Ads 360). To tam tak naprawdę mogliśmy ustawiać strategie bidowania w zależności od liczby pozyskiwanych konwersji. 

In-auction time bidding w Search Ads 360

Na szczęście Google Marketing Platform, podobnie zresztą jak Google Ads, cały czas się rozwija. Search Ads 360 wprowadziło funkcję in-aution time bidding. Co to oznacza dla reklamodawcy? Przede wszystkim musimy niemalże całkowicie zapomnieć o pojęciu max CPC. Oczywiście nadal modelem rozliczeniowym jest koszt kliknięcia, ale reklamodawca ma na ten element marginalny wpływ. 

Do tej pory Search Ads 360 modyfikował stawki do czterech razy dziennie. Teraz odbywa się to na etapie aukcji, na podstawie wielu czynników i informacji płynących z otoczenia. Połączenie skryptów na bazie Floodlight oraz monitorowania konwersji Google Ads pozwalało na wprowadzenie biddowania w czasie rzeczywistym. Reklamodawca musi pamiętać także o kilku aspektach związanych z automatyzacją optymalizacji, a są to: element nauki strategii, brak ograniczeń budżetowych kampanii, konieczność adaptacji strategii do nowych warunków oraz najważniejsze – odpowiednio przygotowania kampania reklamowa. Spełnienie tych elementów niemalże w każdym przypadku oznacza sukces kampanii reklamowej.

Inteligentne Kampanie Produktowe

Drugą dość istotną zmianą w 2019 roku był rozwój kampanii produktowych. Pojawiła się Inteligentna Kampania Produktowa. Dotychczas pełną konfiguracją oraz optymalizacją zajmował się specjalista SEM, wybierając dystrybucję, stawkę CPC, mógł też analizować wyszukiwane słowa kluczowe.

Dzięki wprowadzeniu iPLA mamy do dyspozycji kolejne narzędzie, które optymalizuje działania kampanii produktowych w czasie rzeczywistym. Przede wszystkim największą przewagą jest właśnie synergia całego ekosystemu Google. Reklama z kampanii iPLA emitowana jest w całej sieci, tj. Search, GDN, GSP, YouTube.

Jakie trendy będą dominowały w 2020 roku?

Dalsza automatyzacja

Rok 2019 zamknęliśmy pod znakiem Machine Learning. Rok 2020 najpewniej zamkniemy pod znakiem Sztucznej Inteligencji. W aktualnym modelu Smart Bidding musi być uzbrojone w odpowiednią ilość oraz jakość danych. Dzięki temu wnioskowanie i podejmowanie decyzji dotyczące ustalania stawek zostaje zastąpione podejmowaniem decyzji dotyczącej doboru odpowiedniej strategii.

W 2020 powinny już pojawić się algorytmy Google, które nie będą wymagały od reklamodawcy posiadania danych historycznych aby móc uruchomić inteligentne kampanie. To oznacza, że każdy nowy reklamodawca będzie miał możliwość uruchomienia kampanii reklamowej w oparciu o dane rynkowe, a algorytm w dłuższym okresie będzie dążył do osiągniecia zakładanej stawki CPA/CPL/CPS. Tutaj wchodzimy już w aspekty faktycznie funkcjonującej Sztucznej Inteligencji, która będzie wspierała reklamodawców w osiąganiu zakładanych celów biznesowych. Tym samym agencje SEM-owe będą mogły się skupić na strategicznym rozwoju klienta.

Jakie prognozy przepowiadane na rok 2019 nie spełniły się?

2019 to jeszcze nie Sztuczna Inteligencja

Algorytmy od gigantów reklamy (Google, Facebook) są coraz bardziej dostosowane do realiów i oczekiwań reklamodawców. Rok 2019 miał być przełomowy w kontekście Sztucznej Inteligencji, natomiast nie otrzymaliśmy jeszcze tak zaawansowanych rozwiązań, aby uznać, że AI w pełni już funkcjonuje. Na razie musimy zadowolić się elementami Smart Bidding oraz Smart Display.

 

Pobierz ebook "Ranking Agencji Marketingowych 2025 roku i ebook z poradami o promocji w sieci"