Reklama w wyszukiwarkach. Jak wykorzystać jej potencjał?

SEM od lat zajmuje wysoką i stałą pozycję w budżetach marketerów w Polsce i na świecie.

Marketing w wyszukiwarkach (SEM) - zarówno działania SEO (pozycjonowanie), jak i reklamy PPC (Google Ads) - od lat zajmuje wysoką i stałą pozycję w budżetach marketerów w Polsce i na świecie. I trudno się temu dziwić. SEM wydaje się idealny zwłaszcza dla podmiotów działających w sektorze e-commerce, a biorąc pod uwagę tempo, w jakim rośnie ten rynek, jego pozycja w najbliższym czasie pozostanie niezagrożona. Jak jednak wykorzystać pełnię jego potencjału?

- Dopóki korzystamy z wyszukiwarek, prowadzone w nich działania reklamowe będą jednym z największych segmentów reklamy online - nie ma wątpliwości Monika Jaranowska, PPC Specialist w OSOM STUDIO Agencja Interaktywna. - Przyczyna ich popularności jest bardzo prosta: wyświetlane reklamy odpowiadają na potrzeby użytkowników. Kiedy szukamy informacji, wskazówek, opinii zaczynamy przecież od wyszukiwarki. Wiemy, że tam znajdziemy odpowiedź. A reklamy powinny nam w tym pomóc, choć to w dużej mierze uzależnione jest od konfiguracji kampanii.

SEO staje się coraz trudniejsze

Przebić się ze swoimi treściami na pierwszą stronę wyników wyszukiwania Google jest jednak trudniej niż dawniej, kiedy rządziły tzw. zaplecza, które zawierały automatycznie generowany i naszpikowany słowami kluczowymi SPAM, systemy wymiany linków (SWL-e), które sztucznie sugerowały mocną pozycję strony w sieci czy maskowane treści (tzw. cloaking) pokazujące botom inną zawartość niż ta, która była udostępniana użytkownikom. To wszystko to zakazane metody spod znaku tzw. Black Hat SEO. 

Dzisiaj, kiedy Google nauczyło się czytać, to nie tylko nie wystarcza, ale także może drogo kosztować. Gigant z Mountain View chce zmusić twórców stron, by koncentrowali się na użytkowniku, a nie próbach przechytrzenia algorytmu wyszukiwarki, ale jednocześnie coraz śmielej zabiera im bezpłatną przestrzeń nie tylko płatnymi linkami, ale także forsowanymi ostatnio Direct Answers, czyli bezpośrednimi odpowiedziami na pytania użytkowników (Jak? Gdzie? Kiedy? Która? Co to jest?).

To wyzwanie dla SEO-wców, bo jeśli ciekawość użytkownika zostanie zaspokojona już "na wejściu, trudno przypuszczać, by szedł on dalej. A jeśli się zatrzyma na desktopie, informacje na jego temat dostanie jedynie Gogole, a nie właściciel np. e-sklepu. Na mobile'u może być jeszcze trudniej. Google testuje bowiem rozwiązanie, które - po wpisaniu przez użytkownika pytania - wyświetli mu jedynie bezpośrednią odpowiedź i nic poniżej. Kliknięć nie będzie.

Google chce - jak zawsze - pomagać ludziom w szybkim znajdowaniu najbardziej istotnych informacji, a w przypadku zapytań, w których użytkownik szuka, obliczeń, konwersji jednostek lub czasu lokalnego, kursów walut, a nawet porad jeden wynik poprawia czas wczytywania odpowiedzi, co zwłaszcza na urządzeniach mobilnych, ma niebagatelne znaczenie.

Taka strategia giganta jest jednak wyzwaniem dla specjalistów SEO, którzy dzisiaj potrzebują wszechstronnych kompetencji zarówno technicznych, jak i contentowych, by mu sprostać. A gwarancji efektów - z uwagi na dynamiczne zmieniające się otoczenie, w którym operują - dać nie mogą. SEO to właściwie ciągła optymalizacja. 

Google Adwords przestało istnieć

Jeśli chodzi o SEM, to - zwłaszcza w 2018 roku - zmieniło się sporo, łącznie z nazwą googlowej platformy do emisji reklam. Google AdWords zamieniło się w Google Ads, DoubleClick i Google Analytics 360 Suite - w Google Marketing Platform, a DoubleClick for Publishers i DoubleClick Ad Exchange w Google Ad Manager. Rebranding nie ograniczył się jednak do nomenklatury. Lipcowa konferencja Marketing Keynote 2018 pokazała kierunek, w jakim Google zamierza rozwijać swoje produkty reklamowe, a zamierza przede wszystkim zwiększyć rolę automatyzacji w działaniach reklamowych, przy jednoczesnym podniesieniu znaczenia zaplecza analitycznego.

- Jedną z większych zmian, o której była mowa, jest powstanie Marketing Platform, integrującej dotychczasowe narzędzia analityczne Google - mówił w Interaktywnie.com Sebastian Suma, CEO Sempai. - Dzięki temu będzie możliwa m.in. wymiana większej ilości danych w czasie rzeczywistym, dokładniejsze targetowanie oraz wielowarstwowa segmentacja użytkowników. Jest to opcja dla większych graczy, którzy już korzystają z płatnych narzędzi, takich jak Double Click czy Analytics 360.

- To zdecydowanie więcej niż nowe opakowanie dla tych samych narzędzi, ponieważ pozwoli uzyskiwać jeszcze lepsze wyniki przy mniejszych nakładach czasowych czy ograniczonej wiedzy dotyczącej technik optymalizacji kampanii - ta część będzie powierzona ciągle rozwijanym przez Google technologiom machine learning - dodawał Jarosław Koniec, SEM & Social Expert w Cube Group.

Zmiany mają ułatwić skuteczne prowadzenie kampanii reklamowych w Google i - mimo że specjaliści zajmujący się SEM póki co sceptycznie spoglądają na wszechobecne automaty - kierunek wydaje się więcej niż zrozumiały... >>> Pełny tekst przeczytasz w raporcie Interaktywnie.com "Reklama w internecie" [POBIERZ PDF]

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"