SEO. Czym są Rich Answers i jak wpływają na działania optymalizacyjne?

Google stale zwiększa liczbę tzw. bezpośrednich odpowiedzi.

"Rich answers", czyli bezpośrednie odpowiedzi, które Google podsuwa użytkownikom tak, by nie musieli przeklikiwać się na stronę wydawcy stają się coraz ważniejsze dla SEO. Użytkownicy, zwłaszcza w przypadku rozbudowanych tematów, coraz bardziej polegają na rekomendacjach giganta, a ten wyraźnie zwiększa ich pulę.  

I nic dziwnego, skoro żyjemy w czasach, gdy uwaga jest towarem deficytowym, co wykazało np. badanie Microsoftu. Zresztą, i bez badań można z dużą dozą pewności stwierdzić, że potrzeba natychmiastowych odpowiedzi nigdy nie była większa. A że Google wszystko co robi, robi dla dobra użytkowników, teraz chce dostarczać im takie właśnie odpowiedzi. 

Rich answers występują w wielu formach, takich jak przepisy kulinarne, wyniki sportowe, wykresy giełdowe, kalkulatory, suwaki, odpowiedzi tekstowe i wiele, wiele innych. Początkowo były głwnie jednoznacznymi odpowiedziami na bardzo proste zapytania. To jednak wyraźnie i błyskawicznie się zmienia. 

Jaki wpływ mają te zmiany na działania SEO?

Konrad Łęcki
Team Leader SEO, Senior SEO Specialist
Agencja Whites

Google nieustannie modyfikuje wyniki wyszukiwania, starając się jeszcze lepiej dopasować je do oczekiwań użytkowników. Jednym z trendów tej optymalizacji jest stały wzrost liczby bezpośrednich odpowiedzi, nazywanych też rozszerzonymi odpowiedziami (z ang. rich answers). Tego typu wyniki pozwalają użytkownikowi otrzymać skróconą odpowiedź na jego pytanie natychmiastowo, bezpośrednio w wynikach wyszukiwania i bez konieczności wchodzenia na daną stronę internetową.

Rich Answers można podzielić na dwie grupy. Pierwszą są wyniki zawierające dane z bazy Google (wyniki działań, przeliczniki walut i miar, propozycje obrazów, oceny i lokalizacje miejsc) lub treści partnerów Google, takie jak chociażby informacje o pogodzie czy bio znanych postaci. Drugą grupę stanowią fragmenty tekstowe i graficzne pobrane bezpośrednio ze stron internetowych znajdujących się w indeksie wyszukiwarki. To one nas najbardziej interesują w kontekście działań SEO-wych.

Uzyskanie pozycji zero czyli wyniku wyszukiwania, który znajduje się ponad najwyższą pozycją organiczną, nie jest gwarantowane przez Google. Są jednak działania optymalizacyjne, które warto wdrożyć, aby mieć szansę na zaistnienie ze swoją stroną w tego typu sekcjach. Jest o co walczyć ponieważ pozycja zero generuje zaangażowanie użytkowników na poziomie 40-50%, podczas gdy w przypadku pierwszego miejsca organicznego jest to zazwyczaj 30% (zależnie od branży). Jednocześnie według badania Perficient Digital częstotliwość występowania rich answers w wynikach wyszukiwania rośnie dynamicznie a w roku 2019 zwiększyła się przeszło dwukrotnie względem poprzedniego roku, co widać wyraźnie na poniższym wykresie. Pozycja zero może więc pozwolić uzyskać przewagę nad konkurencją.

Jakie działania optymalizacyjne warto wdrożyć, aby strona miała szansę wyświetlać się w sekcjach z Rich Answers? Poniżej kilka najważniejszych wskazówek dotyczących realizacji tego zadania, krok po kroku.

Domena o dostatecznej wartości SEO-wej

Podstawowe kryterium pozwalające zaistnieć w rozszerzonych odpowiedziach, to odpowiednia wartość domeny (czyli dokonywana na bieżąco przez algorytm wyszukiwarki ocena jej zawartości i profilu linkowego). Większe witryny są bogate w treści i posiadają odpowiednio mocny profil linkowy. Z tego względu częściej pojawiają się w Rich Answers. Jednak nierzadko na dane słowo kluczowe wyświetla się mały serwis, posiadający kontent stanowiący lepszą odpowiedź na zapytanie użytkownika. Nie mówimy tu więc o wielkości serwisu a jego wartości SEO-wej, która chociaż połączona z ilością kontentu, jest jednak czymś innym. Na ten czynnik mamy tylko pośredni wpływ, ale patrząc bardziej długofalowo, możemy optymalizować witrynę w kierunku poprawy jej jakości.

Identyfikacja popularnych zapytań

Za pomocą narzędzi do analizy słów kluczowych (najbardziej popularne to Google Keyword Planner) możemy wyszukać często pojawiające się pytania użytkowników, odnoszące się do naszego brandu, posiadanego asortymentu lub opisywanego tematu. Po odrzuceniu pytań posiadających zbyt niski potencjał wyszukiwania, możemy posłużyć się taką listą fraz w celu optymalizacji treści na stronie.

Zapewnienie treści, która najlepiej odpowiada na pytania użytkownika

W oparciu o analizę popularnych zapytań, uzupełniamy stronę o wysoce jakościowe treści, mając na uwadze cel jakim jest dostarczenie użytkownikowi jasnej, klarownej i w pełni wyczerpującej odpowiedzi. Przy czym treść wyczerpująca to nie zawsze treść długa. Wręcz przeciwnie, musimy mieć na względzie fakt, że średni czas interakcji użytkownika jest coraz krótszy. Odpowiedź powinna być więc pierwszoplanowa, jasna i klarowna a jej rozwinięcie dostępne na drugim planie lub w formie tzw. “supplementary content” czyli kontentu okalającego właściwą treść (dodatkowe informacje, ilustracje, zdjęcia i filmy).

Ułatwienie interakcji z użytkownikiem oraz robotami indeksującymi

Nie zapominajmy też o tym, że treść musi być odpowiednio udostępniona użytkownikom oraz robotom Google. Zarówno UX-owo, jak i w warstwie kodu strony. Nieużyteczna witryna, niedopasowana do wyświetlania na urządzeniach mobilnych lub wczytująca się zbyt wolno, posiadająca wysoki wskaźnik odrzuceń w wynikach wyszukiwania, nie będzie wyświetlała się w Rich Answers. Optymalizacja tych elementów oraz wsparcie dla Google w zrozumieniu zawartości poprzez stosowanie odpowiednich meta tagów, nagłówków i danych strukturalnych, z pewnością przybliży nas do celu.

Adrianna Napiórkowska
Senior SEO Specialist
Up&More

Rich answers pojawiają się zazwyczaj w formie boksu z tekstem ponad pozostałymi wynikami wyszukiwania i stanowią odpowiedź na zapytanie użytkownika w Google. Ich treść jest fragmentem contentu witryny o najwyższej pozycji lub takiej, która zdaniem Google udziela najtrafniejszych informacji użytkownikowi. Treści te wybierane są automatycznie przez algorytm. 

Liczba rich answers pojawiających się w odpowiedziach na zapytania użytkowników stale rośnie. Najlepszym dowodem na to, że Google ma plany zmierzać w kierunku tego rodzaju wyników w coraz szerszym zakresie, jest pojawienie się rich cards, które możemy zaobserwować globalnie już od 2017 roku. Rich cards stanowią wizualną odpowiedź na zapytanie użytkownika, oczywiście wszystkie ich elementy pochodzą z serwisów internetowych spełniających odpowiednie warunki.

Jak znaleźć się w rich answers?

Podobnie jak w przypadku klasycznego Top10 wyników wyszukiwania, Google znajduje odpowiedzi na pytania użytkowników na różnych witrynach, a potem prezentuje je rotacyjnie. Sprawdza w ten sposób czy istnieje zainteresowanie właśnie nimi. 

Podstawową metodą aby znaleźć się w rich answers jest dostosowanie lub stworzenie nowego contentu o odpowiednej strukturze, np. w formie pytań i odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania związane z tematyką naszego biznesu. W kolejnym kroku powinniśmy zastanowić się na jakie ogólne zapytania użytkowników chcemy odpowiadać i jakich informacji udzielać, następnie należy taką właśnie treść stworzyć. Wszystkie najważniejsze słowa kluczowe powinniśmy zamieścić w meta tytułach oraz nagłówkach H. Należy pamiętać także o usability strony, aby zarówno robot jak i użytkownik mogli się z łatwością po niej poruszać. Ostatnim bardzo ważnym czynnikiem jest korzystanie z mikro formatów Schema.org. Pomagają one wyszukiwarce interpretować kod naszej witryny i zamieszczać jej content właśnie w rich answers.

Czy warto znaleźć się w rich answers?

Odpowiedź na to pytanie nie jest jednoznaczna. Z jednej strony bycie w rich answers stanowi sposób na znalezienie się ponad konkurencją w wynikach wyszukiwania – mówiąc najprościej, wyżej już się nie da. Dodatkowo aby się tam pojawić nie trzeba walczyć o pierwszą pozycję w rankingu Google dla danego zapytania.

Istnieje jednak poważny minus znalezienia się w rich answers – użytkownik, który otrzymał bezpośrednią odpowiedź na swoje zapytanie na poziomie wyników wyszukiwania, z dużą dozą prawdopodobieństwa nie kliknie w link do witryny, zatem stracimy potencjalny ruch na stronie.  

Agnieszka Sosnowska
CEO
Biuro Podróży Reklamy

Na początek warto zwrócić uwagę na to, że Rich Answers często mylone są z Featured Snippets. Mówiąc najprościej te pierwsze są rozbudowanymi organicznymi wynikami wyszukiwania, które pojawiają się na pozycji pierwszej. Te drugie natomiast pojawiają się na tzw. pozycji zero, nad organicznymi wynikami wyszukiwania. 

Aby znaleźć się na tak uprzywilejowanej pozycji jaką są Rich Answers należy zadać sobie trochę trudu. Po pierwsze trzeba stworzyć listę pytań dotyczących naszej grupy produktowej, branży, usługi. Po drugie, należy stworzyć proste odpowiedzi na pytania, które będą wykorzystywały frazy zawarte w pytaniu. Po trzecie, oczywiście trzeba zatroszczyć się o UX i jakość własnego obiektu webowego - bez optymalizacji i poprawek nie mamy szans na sukces. Po czwarte, należy używać odpowiedniego tagowania, min. używając do tego znaczników <H1> do pytań, znaczników <p> do odpowiedzi i <li> do wymieniania elementów w odpowiedzi. Po piąte, zalecane jest używanie technik micro-formatowania takich jak Schema. 

To uprzywilejowana pozycja, którą udaje się osiągnąć niewielu. Liczy się odpowiednio szerokie podejście, konsekwencja, wiedza i jakość pracy, no i oczywiście konkurencyjność.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"