SEO. Jakie trendy dominowały w 2019 roku i co zdarzy się w 2020?

Zmian nie brakowało, ale nie wszystkie okazały się tak przełomowe jak oczekiwano.

W branży SEO sporo działo się w 2019, ale w większości były to próby, testy nowych rozwiązań i... kilka wpadek Google'a. W 2020 roku można się jednak spodziewać, że dowiemy się wreszcie, jakie konsekwencje miało wprowadzenie aktualizacji BERT. Była to zdecydowanie najważniejsza zmiana z 2019 roku. 

Czym jest BERT? To, oparta na sieci neuronowej, technologia służąca do lepszego zrozumieniu języka naturalnego, która w założeniu miała pomóc lepiej zrozumieć niuanse i kontekst wyszukiwania tak, by lepiej dopasowywać wyniki  do intencji użytkowników.

Google tłumaczy to na przykładzie frazy "podróżujący z Brazylii do USA w 2019 roku potrzebują wizy", podkreślając, że słowo "do" jest kluczowe dla zrozumienia tej frazy. Wcześniej wyszukiwarka zwracała wyniki dotyczące obywateli USA podróżujących do Brazylii. - Dzięki BERT będzie ona w stanie uchwycić ten niuans i wiedzieć, że bardzo popularne słowo "do" ma tutaj duże znaczenie i możemy zapewnić znacznie bardziej trafny wynik dla tego zapytania".

Trendem, który nie traci na znaczeniu i nie straci w 2020 roku jest oczywiście mobile. Optymalizacja pod urządzenia mobilne jest podstawą i nic się nie w tym zakresie nie zmieni. 

 

Marcin Kęska
Specjalista ds. SEO/SEM
INTELLECT

Jakie najważniejsze zmiany miały miejsce w 2019?

Z pewnością absolutnym hitem było wdrożenie aktualizacji BERT, która mimo wdrożenia pod koniec października nie zdążyła jeszcze bardzo namieszać w świecie SEO, ale w nadchodzącym czasie ma ku temu spore możliwości, gdyż mocno wpływa na sposób prezentacji wyników wyszukiwania.

Drugą zmianą wartą wymienienia są zmiany w oznaczeniach linków, czyli rel="sponsored" i rel="ugc". Mimo że zmiana weszła w życie we wrześniu, do dziś nie jest jasne, jak korzystać z nowych atrybutów. Dlatego też większość webmasterów wstrzymuje się ze zmianami do czasu pojawienia się przykładów wdrożenia.

Kolejna, może nie do końca zmiana, ale istotna sytuacja miała miejsce z indeksowaniem nowych treści przez roboty wyszukiwarki. Wielu webmasterów poświęciło sporo swojego czasu na dodawanie “ręcznie” nowych treści w Google Search Console. Miejmy nadzieję, że ta sytuacja więcej się nie powtórzy.

Jakie trendy będą dominowały w 2020 roku?

Można przypuszczać, że najważniejszym trendem będą zmiany spowodowane rozwojem modeli BERT. Modele oparte na sieci neuronowej posiadają bardzo duży potencjał. Nie bez powodu Google wykorzystał Cloud TPU do tego celu. Ilość danych zbierana przez roboty indeksujące jest potężna i wymaga ogromnej mocy obliczeniowej, aby na ich podstawie faktycznie zyskać  lepsze efekty. Miejmy nadzieję, że nowa maszynka od Google zadziała i wyniki wyszukiwania się poprawią, szczególnie dla bardziej precyzyjnych zapytań. 

Kolejnym trendem widocznym od dłuższego czasu jest rozwój Knowledge Graph oraz Direct Answers, a także kolejne testy prezentacji wyników wyszukiwania. Jest to naturalny ruch Google, który jednak coraz bardziej niepokoi specjalistów SEM/SEM. Już teraz organiczne wyniki wyszukiwania są spychane niżej w SERPach, a współczynniki CTR spadają. Niedługo może się okazać, że walka o Direct Answers będzie nie tyle dodatkiem, ile obowiązkowym punktem na SEO checkliście każdego, kto chce pozyskać ruch z wyszukiwarki Google.

W przyszłym roku możemy liczyć na zwiększenie istotności mobile-first. Obecnie posiadanie strony w wersji mobilnej jest mocno zalecane, ale nie obowiązkowe. Może niedługo wersja mobilna będzie obowiązkowa, aby strona wyświetlała się w Google lub jej posiadanie będzie jeszcze bardziej istotne? Czas pokaże, niemniej Google mocno promuje ten trend od dawna. Można mieć pewność, że będzie kontynuować to w przyszłości.

Jakie prognozy przepowiadane na rok 2019 nie spełniły się?

Wiele z prognoz się sprawdziło, choć częściowo. Z prognoz, które się nie spełniły, wymieniłbym całkowite zdominowanie wyników SERP dla pytań przez Direct Answers oraz zwiększenie interaktywnych funkcji w SERP sugerowane przez serwis MOZ. Zmiany zostały częściowo wprowadzone, ale nie do końca.

 

Michał Gierat
SEO SPECIALIST
Result Media

Jakie najważniejsze zmiany miały miejsce w 2019?

Rok 2019 był bardziej rokiem testów i naprawiania błędów przeszłości zarówno po stronie specjalistów SEO, jak i samego Google. Wymieniłbym jednak kilka elementów, na które warto było w mijającym roku zwrócić uwagę.

BERT

Jest to kolejny krok w stronę odejścia od słów kluczowych w ich klasycznym rozumieniu w SEO na rzecz „domyślania” się przez Google, „co autor miał na myśli”. Jest to najciekawsza zmiana, jednocześnie najnowsza ze wszystkich wprowadzonych, zatem pełne zrozumienie zmian i opracowanie metod wykorzystujących BERT-a w praktyce jeszcze chwilę potrwa. Na dziś wiemy, że strony, które są przystosowane pod użytkowników, radzą sobie z nim całkiem dobrze.

EAT

Czynnik EAT to temat ciągnący się jeszcze od 2018 roku, jednak w tym roku mieliśmy kilka kolejnych skoków w wynikach organicznych. Wiele z nich wskazuje na wzrost znaczenia takich elementów jak jakość i wiarygodność. Natomiast niewiele w tym roku słyszeliśmy o budowie profilu linkowego, większy nacisk położony został na wszelkiego rodzaju czynniki onsite i to one stanowią obecnie trzon wszystkich skutecznych działań

Buggle

W kwietniu 2019 Google przyznał się do błędu, w wyniku którego usunięto z indeksu wiele serwisów - taka sytuacja raczej nie powinna się zdarzać, a jednak miała miejsce. Wydawało się, że błąd został rozwiązany, chociaż niektóre strony nie podniosły się po nim w całości. Nic w tym dziwnego, ponieważ jeszcze przez kolejne miesiące Google potwierdzał następne błędy - między innymi w indeksacji nowych podstron. A chwilę później ogłosił wdrożenie zmiany w jądrze algorytmu. Z jednej strony brzmiało to bardzo poważnie, z drugiej - to prawdopodobnie poprawa poprzedniego błędu. W czerwcu topowe serwisy informowały o przywracaniu utraconych pozycji.

Odblokowanie SERP-ów

W połowie czerwca 2019 r. Google ogłosił zwolnienie wyników organicznych, w przypadku gdy jedna strona pojawiała się kilka razy w organicznych wynikach na kilku pozycjach. Dla użytkowników miała być to dywersyfikacja wyników i szansa na pojawienie się wyżej innych stron. Niestety, działa to różnie - do dziś możemy trafić na wyniki, gdzie połowa SERP-ów okupowana jest przez jeden serwis.

Linkowanie

Zabawne i jednocześnie ciekawe, że mimo tak wielu komunikatów od Google, że profil linkowy nie ma już żadnego znaczenia, a jedynym słusznym kierunkiem jest budowa jakościowych treści w tym roku Google niejako przyznał się, że nie radzi sobie z określaniem linków i wprowadził nowe tagi. Rel sponsor i ugc mają być przydatne dla nas w określaniu linków… Tylko czy aby na pewno dla nas jest to przydatne? 

Rekomendacje

Równowaga między oficjalnymi rekomendacjami Google a stanem faktycznym została w tym roku mocno zachwiana, nie tylko przez serię wpadek algorytmu, ale też przez ogłoszenie „wycofania” wsparcia tagów paginacji. Szkoda, bo wielu klientów straciło czas i fundusze na wprowadzanie zmian, które - jak przyznał John Mueller - nigdy nie były wykorzystywane przez algorytm. Ponadto, w 2019 r. potwierdziły się obawy, że rekomendacje stosowania znacznika canonical także miało niewiele wspólnego z rekomendacjami, a były jedynie pobożnym życzeniem.

Video tutorials

Od razu pojawiło się kilka oficjalnych serii video-poradników od Google. W filmach mamy rozmowy ze specjalistami, podstawowe informacje dla początkujących oraz porady dla praktyków (polecam Search Console Training i JavaScript SEO)

Search Console 2, 3.. 4.0 (?)

Google po wielu latach zaktualizował Webmaster Tools, a właściwie Search Console, dodając tam elementy związane zarówno z fragmentami rozszerzonymi, jak i szybkością stron. Doszło nowe narzędzie do zgłaszania, karty produktów, przejście ze starego na nowy design i opcja wpinania GSC przez DNS-y. Dużo dobrych zmian w ciągu jednego roku!

SiteKit

Na koniec mały, ale niewątpliwie miły gest od Google dla WordPressa, który ma 30% rynku. Wtyczka może od razu nie poprawi nam SEO, niemniej jednak warto pobrać ją z repozytorium. 

 

Jakie trendy będą dominowały w 2020 roku?

Data-driven, DwellTime i kolejny „magic powder”

Nie ma co ukrywać, specjaliści kochają wymyślać coraz to nowe określenia dla starych jak świat zasad. Nowoczesne ładowanie indukcyjne to idealny przykład „nowości” znanej od… 1831 roku  Tak było jest i będzie także w tym roku w przypadku branży SEO. Jeśli jednak obie strony zdobędą 100 na 100 punktów w testach jakościowych, to walcząc o pozycję, musimy sięgać do coraz bardziej „przebiegłych” metod pozycjonowania, które wówczas zyskują „magiczne” nazwy. Jestem pewien, że w najbliższym roku wszystko co związane z AI będzie na piedestale, ale nazwanie tych nowych rozwiązań pozostawiam bardziej kreatywnym kolegom.

Rozwój rich snippets

Dodawanie kolejnych elementów do wyników rozszerzonych to z jednej strony wspaniałe wyróżnienie dla strony, z drugiej zaś oznacza spadki w odsłonach. Skoro użytkownik dowiedział się wszystkiego jeszcze z poziomu wyszukiwarki, nie ma potrzeby przechodzić dalej. Google cyklicznie dodaje nowe elementy rozszerzone, ponadto dobrze przygotowane dane tabelaryczne potrafi zaciągać sam - nawet bez wykorzystywania mikroformatów. Jestem przekonany, że w najbliższym czasie pojawi się wiele kolejnych elementów rozszerzonych niejako podbierających treści ze stron www.

Mobile

To trend który będzie nam towarzyszył już chyba do końca (o ile nie zostanie wymyślona technologia zastępująca telefony). Stosunkowo mały wyświetlacz, szybki dostęp do informacji, a przy tym pojawiające się problemy z zasięgiem. Zatem proste komunikaty na zasadzie pytanie-odpowiedź zamiast efektownych animacji na długo wczytującym się serwisie dostosowanym pod ekrany 16K to obecnie standard, z którym nie sposób dyskutować. To duże wyzwanie dla grafików, programistów, ale też specjalistów UX, a w tym wszystkim jeszcze musi się znaleźć miejsce na SEO. Budowa i zmiany na stronach nie będą już tak proste jak kiedyś.

Nacisk na szybkość witryny

Skoro mówimy o mobile, nie sposób pominąć zagadnień z zakresu szybkości ładowania stron. Lighthouse w domenie web.dev zawiera potężny poradnik dotyczący poprawy czynników oznaczonych tam jako performance. Jest to oczywiście logiczne z punktu widzenia dbania o własny biznes - szybsze strony oznaczają większą liczbę danych pobranych przez Google w ciągu tej samej jednostki czasu. Niekoniecznie wiąże się to z przystosowaniem stron pod mobilnych użytkowników, ale oczywiście jest to także istotny element.

 

Crawl budget

Optymalizacja crawl budgetu, szczególnie w przypadku stron, które niegdyś nastawione były na szybkie budowanie podstron pod słowa kluczowe, niekoniecznie z naciskiem na ich jakość czy wartość merytoryczną, są kolejnym celem specjalistów w nadchodzącym roku. Niewątpliwie odpowiednie wycięcie setek jałowych podstron wpasowuje się tak w czynniki EAT, jak i szybkość analizowania przez Google całej strony, zatem szansa na odszukanie i docenienie wartościowych treści w takim przypadku znacząco rośnie. Możliwe że crawl budgetowanie będzie w ścisłej czołówce nadchodzących trendów optymalizacji technicznej serwisów.

Jakie prognozy przepowiadane na rok 2019 nie spełniły się?

Voice Search

Rok 2019 miał być rokiem wyszukiwania głosowego. Patrząc na rozwój narzędzi i usprawnień, a także na podstawie obserwacji i doświadczenia oceniam, że był to co najwyżej rok interfejsu głosowego. Interfejs to jednak nie to samo co wyszukiwania. I bardzo dobrze, bo trudno wyobrazić sobie SEO głosowe w praktyce. Codziennie wyszukujemy kilkadziesiąt haseł - gdyby każde hasło miało być przez nas „wygłaszane”, mielibyśmy raczej do czynienia z kakofonią. 

Video Content

Kolejny trend to ogromny nacisk na video i social marketing. Oczywiście ich znaczenie jest niepodważalne, choć raczej z puntu widzenia sprzedażowego niż samego SEO. Wydaje się jednak, że wiara w moc video-poradników do wszystkiego… to lekka przesada, zarówno kiedyś, jak i teraz.

Techniczne SEO

Jako pasjonat programowania i technicznego SEO z przykrością muszę przyznać, że kolejny rok nie przyniósł rewolucji w temacie technical SEO. Sama optymalizacja strony z naciskiem nawet na najdrobniejsze techniczne szczegóły wciąż nie zawsze przekłada się na wygraną z czasem dużo gorzej przygotowanym technicznie konkurentem. Niemniej jednak liczę, że wraz z naciskiem na page speed całe techniczne SEO zyska na znaczeniu. Niestety,  2019 rok nie przyniósł pod tym względem niczego nowego. 

 

Adrianna Napiórkowska
Senior SEO Specialist
Up&More

Jakie trendy dominowały w 2019?

Aby odpowiedzieć na to pytanie musimy bliżej przyjrzeć się zmianom jakie Google zaserwowało seowcom i klientom w tym roku. Zmian było stosunkowo wiele, ale nie spowodowały one „trzęsienia ziemi” w branży.

Po pierwsze w lutym ustami Johna Mullera Google poinformował nas, że linki o niskiej jakości, przestają mieć znaczenie dla rankingu wyników wyszukiwania. W teorii nie jest to wielka zmiana, ponieważ od dawna zdecydowana ilość pozycjonerów inwestuje w linki wysokiej jakości. Jednak odcięta została możliwość zaszkodzenia konkurencji poprzez spamowanie ich stron, skoro takie linki nikomu nie szkodzą, nikt nie będzie próbował w ten sposób zaśmiecać Internetu. 

Drugą ważną zmianą był „June Broad Core Algorithm Update”, który miał miejsce 3 czerwca 2019 roku. Na polskim rynku zmiana ta dotknęła głównie serwisów z kategorii „your money, your life”, czyli tych, które swoimi treściami mogą mieć duży wpływ na kluczowe dla potencjalnych czytelników sfery życia. Największe spadki odnotowały strony z kategorii zdrowie, finanse oraz parenting. Lekkie spadki były widoczne też na stronach związanych z prawem. Jak widzimy po kategoriach, nastąpiła kontynuacja zmian rozpoczętych w sierpniu 2018. Czym zawiniły ukarane serwisy? Przede wszystkim brakiem dostosowania UX dla wersji mobilnej, zbyt długim czasem jej wczytywania, bardzo niską oceną Google Page Speed. Duże znaczenie miała też słaba jakość treści oraz brak wiarygodność jej autora. Karane były też zbyt duże ilości reklam i wyskakujących okien na mobile. 

Trzecią najbardziej kluczową zmianą jest algorytm BERT (Bidirectional Encoder Representations from Transformers). Co zmienia on w wynikach? Z założenia powinien sprawić, że Google będzie rozumiał język bardziej naturalnie – docelowo dokładnie tak jak człowiek, czyli nie tylko literalnie słowa w zapytaniu, ale także ich kontekst.  W wynikach anglojęzycznych widać pewien wpływ tego algorytmu na poprawę trafności odpowiedzi serwowanych użytkownikowi. Może oznaczać to przełom jakiego w wynikach organicznych Google nie widzieliśmy od lat. 

Jakie będą dominować w 2020 roku? 

W mojej opinii rok 2020 w SEO kręcić się będzie wokół BERTa i zmian jakie wymusi on na właścicielach witryn i pozycjonerach. Wdrożenie tego algorytmu dla języka polskiego na pewno okaże się dla Google większym wyzwaniem niż dla angielskiego. W związku z tym możemy spodziewać się dużych wahań pozycji słów kluczowych. Dodatkowo warto będzie zastanowić się nad sposobem tworzenia treści w kontekście zmian, które nas czekają. Powinniśmy iść w stronę jakościowego contentu kierowanego wyłącznie do użytkownika witryny, bez „specjalnych” słów kluczowych dla robota.

Udoskonalanie BERTa oraz wdrażanie go w kolejnych krajach może wreszcie spowodować to czego Google chce i zapowiada już od kilku lat – zmniejszenia znaczenia linków prowadzących do witryny jako czynnika rankingowego. Z dużym prawdopodobieństwem możemy spodziewać się takiego obrotu spraw. Ale czy już 2020 roku? Raczej technologicznie Google nie jest jeszcze na to gotowy, ale kto wie? Może jak zawsze znienacka zaskoczy nas wdrażając gotowe rozwiązanie i informując o tym po fakcie. 

 

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"