Kilka mitów o brand advertisingu

Autorami tekstu są eksperci grupy roboczej IAB Polska „Brand Advertising Online”: Michał Burecki, Starszy specjalista ds. zakupu, Redefine Sp. z o.o. oraz Katarzyna Jurczak, product manager, Grupa Onet

MIT: CTR jako wskaźnik skuteczności kampanii on-line w zupełności wystarczy

Od czasów, gdy na rynku pojawiła się możliwość umieszczania reklam w Internecie wszyscy, którzy chcieli do tej formy przekonać marketerów posługiwali się mocnym argumentem – argumentem mierzalności skuteczności kampanii internetowej. Wskaźnik CTR jest tym, czego nie oferuje telewizja, radio ani prasa, pozwala nie tylko w prosty sposób ocenić skuteczność kampanii, ale również monitorować jej wyniki w trakcie trwania i modyfikować założenia.

Zbyt proste, żeby było prawdziwe?

Tak. O ile wskaźnik CTR jest dobrym narzędziem monitorowania skuteczności kampanii sprzedażowych (zwłaszcza, jeżeli celem jest wzrost sprzedaży on-line), o tyle w przypadku kampanii brandingowych, których celem jest zbudowanie bądź wzmocnienie świadomości marki wskaźnik CTR nie zawsze świadczy o skuteczności przekazu.

Dzieje się tak dlatego, że emitujemy użytkownikowi reklamę budującą wizerunek marki, ale dopóki internauta nie kliknie w reklamę, wskaźnik CTR nie wzrośnie i reklamodawca nie uzna, że kampania była skuteczna. A Internauta najczęściej nie klika (i nie ma co liczyć na to, że zacznie). Po pierwsze dlatego, że na kreacjach mających na celu budowanie wizerunku nie ma komunikatów bezpośrednio zachęcających do kliknięcia („załóż lokatę”, „kup teraz”), bo nie to jest ich celem, a po drugie dlatego, że odbiorcy po prostu nie chcą klikać w reklamy. Według badania ComScore1 „Natural Born Clickers” nie dość, że za 67% kliknięć odpowiedzialnych jest 4% internautów, to jeszcze liczba wszystkich klikających między lipcem 2007 roku a marcem 2009 roku spadła o połowę (z 32% do 16%)! Trzeba zatem mierzyć skuteczność kampanii brandingowych inaczej. Jest na to klika sposobów. Część z nich wykorzystywana jest również w innych mediach – nikt nie oczekuje przecież, że po obejrzeniu spotu w telewizji widz zerwie się z fotela i pobiegnie do najbliższego sklepu, a jednak reklama w TV też jest skuteczna. Warto więc zastanowić się nad:

•  badaniami – skuteczność każdej kampanii można zmierzyć przeprowadzając, przed i po kampanii, badania świadomości marki, atrybutów marki, chęci zakupu itd. Narzędzi do tego dostarczają np. Gemius czy Dynamic Logic.
• obserwacją innych wskaźników, np. częstotliwość wpisywania wyrażeń związanych z marką/kampanią do wyszukiwarek, wzrost odwiedzin strony internetowej (z wyszukiwarek, lub przez wpisanie adresu bezpośrednio do przeglądarki),
• analizą wskaźników konwersji mierzonych zarówno on-line jak i off-line (np. ilość osób, które wzięły udział w danym wydarzeniu, które było promowane wyłącznie w sieci), lub też po prostu obserwacją danych dotyczących sprzedaży off-line,
• analizą wskaźników takich jak np. dwell rate (procent użytkowników, którzy weszli w kontakt z reklamą poprzez umieszczenie kursora w obszarze kreacji lub inną interakcję, np. uruchomienie materiału video), ad average duration (średni czas emisji reklamy) i wielu innych, które można dopasować do typu kreacji oraz wymogów kampanii. Wskaźniki takie mierzone są w kreacjach typu rich media, tworzonych we współpracy z firmami udostępniającymi odpowiednią technologię (np. MediaMind, Eyewonder).

MIT: Reklama display to przeżytek – czas na SEM!

Od kilku lat udział wydatków na reklamę w wyszukiwarkach systematycznie rośnie. Tendencja ta powoduje, że pojawiają się głosy wieszczące upadek reklamy display. Nic bardziej błędnego.

Podobnie jak w przypadku skuteczności wskaźnika CTR tak i w rozważaniach – display czy SEM najważniejszą kwestią jest określenie celów kampanii. Marketingiem wyszukiwarkowym – nawet najskuteczniejszym – nie zrealizujemy celów brandingowych. Nie zbudujemy ani nie wzmocnimy świadomości marki. Nie sprawimy, że użytkownik stojąc przy półce w sklepie sięgnie po właściwy proszek do prania czy puszkę piwa albo zakocha się w nowym modelu samochodu.

Marketingiem wyszukiwarkowym nie zbudujemy tez potrzeby ani nie poinformujemy o istnieniu nowego produktu czy usługi. Żeby coś wpisać do wyszukiwarki użytkownik musi wiedzieć, że tego potrzebuje oraz, że coś istnieje. A co jeżeli jeszcze nie wie i najpierw musimy mu to uświadomić?

No właśnie. Okazuje się, że reklama display też się przydaje. Mało tego – umiejętne połączenie kampanii displayowych z wyszukiwarkowymi może dać naprawdę zdumiewające efekty. Świadczą o tym np. badania firmy Eyeblaster (obecnie MediaMind)1, według których w przypadku kampanii łączących oba kanały dotarcia wskaźnik konwersji pochodzącej z reklamy display wynosi aż 72%. W tym samym badaniu podzielono proces decyzyjny na kilka etapów: świadomość marki, preferowanie danej marki, rozważanie decyzji zakupowej, podjęcie decyzji o zakupie. Na końcu znajduje się dokonanie zakupu lub skorzystanie z usługi.

Okazuje się, że reklama display jest nie tylko skuteczna, ale wręcz niezbędna w pierwszych czterech etapach, natomiast reklama wyszukiwarkowa na dwóch ostatnich (rozważanie i podjęcie decyzji zakupowej). Jednym słowem – dzięki reklamie display można poinformować użytkowników o danym produkcie lub usłudze i sprawić, że polubią oni daną markę, natomiast marketing w wyszukiwarce spowoduje, że gdy tylko klienci zaczną rozważać decyzję o zakupie, zostaną w prosty sposób poprowadzeni we właściwe miejsce.

MIT: Reklamy graficzne są irytujące

Reklama internetowa powinna być ciekawym elementem, wśród treści, które napotyka internauta w sieci. Problemem jest szereg form reklamowych, które na różny sposób utrudniają korzystanie z serwisów. Szeroko rozumiany „display” jest zatem często powodem do opuszczenia danej witryny zamiast być nośnikiem przekazującym treści reklamowe, informacje o produkcie czy budującym świadomość marki1. Innymi słowy marketer planujący kampanie w internecie nie ma szans na osiągnięcie założonych celów.

Czy można zmienić ten stan rzeczy? To pytanie retoryczne. Reklama internetowa zmienia się z każdą chwilą. Na rzecz zmian działa IAB wraz z przedstawicielami czołowych reprezentantów branży interaktywnej. Wydawcy i sieci reklamowe wprowadzają szereg regulacji mających na celu poprawić ten stan rzeczy (np. wprowadzony poprzez grupę roboczą IAB Brand Advertising Online dokument dotyczący standardu kreacji display2)

Zmianom sprzyjają trendy i coraz większe możliwości techniczne. Rich Media zapewniają obecnie niemal nieograniczone możliwości prezentacji treści w sposób ciekawy dla użytkownika. Gdy w 1996 roku Red Sky Interactive stworzyło dla Hewlett-Packarda słynny interaktywny banner reklamowy bazujący na prostej grze „Pong” uzyskaliśmy najlepszy dowód na to, iż ten trend będzie się rozwijał i przynosił świetne wyniki dla wielu Marek na całym świecie. Pozwolono użytkownikowi wtedy zagrać-wziąć czynny udział w reklamie. Oczywiście wyniki mówiły same przez siebie. Standardowe kreacje do tej pory używane miały wskaźnik CTR na poziomie 1,5-2%, tymczasem banner z grą „Pong” osiągał 4-8%. Oczywiście to historyczny i zarazem przełomowy przykład. Dziś mamy do dyspozycji zdecydowanie lepsze narzędzia do tworzenia reklam i dokładniejsze wskaźniki skuteczności. Rozwijają się interaktywne formaty video, których stosowanie jest wyraźnym trendem reklamy internetowej. Kreacje JPG/GIF to wciąż ogromna część świata reklamy, natomiast dominujące są proste kreacje oparte na technologii Flash.3 Dość nikłe nadal wykorzystanie kreacji rich media, mimo popularyzacji dostępu do szerokopasmowego Internetu, pozwalającego na szybkie ładowanie się dużej ilości danych. To właśnie pozwala na tworzenie ciekawych dla użytkownika komunikatów reklamowych i efektów wizualnych, w które ten chętnie się zaangażuje, a dla marki przyniesie to zdecydowanie korzystniejsze efekty.

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"