Social media okiem ekspertów grupy roboczej „Społeczności” IAB Polska

Z punktu widzenia serwisu społecznościowego rok 2011 zapowiada się bardzo obiecująco.

Zeszły rok upłynął pod znakiem dużego zainteresowania wokół social media, czego konsekwencją był napływ pokaźnych budżetów do serwisów społecznościowych. Brak przemyślanej strategii na działania w social media, a przede wszystkim ślepa pogoń za trendami światowymi doprowadziły jednak do wielu błędnie przeprowadzonych kampanii.

Działania w social media są szyte na miarę - tutaj liczy się kreatywność i dogłębna analiza potrzeb użytkowników oraz dotychczasowej komunikacji marketingowej. Firmy, które będą w stanie zaimplementować te czynniki do codziennej pracy, na pewno zapewnią sobie stałe miejsce w mediaplanach.
Z punktu widzenia agencji obecnie na rynku działa wiele podmiotów zajmujących się szeroko pojętą obecnością marki w mediach społecznościowych. Doprowadziło to do wysypu agencji social mediowych, a rynek oraz formy rozliczenia stały się mało przejrzyste dla klientów. W tym roku wszelkie działania związane z tym segmentem staną się bardziej transparentne, gdyż zwiększy się świadomość klientów w tym zakresie, a wraz z tym ich oczekiwania co do efektów kampanii. Skutkiem tego będzie wyeliminowanie kilkunastu podmiotów z rynku i ugruntowanie pozycji tych agencji, które będą mieć dobrze przemyślaną strategię na działania w social media zgodnie z z całym marketing-mix firmy.

 Internauci coraz częściej i aktywniej korzystają z serwisów społecznościowych, dla wielu z nich synonimem Internetu jest dziś NK czy Facebook, to od nich zaczynają dzień w pracy. Nie pozostaje to bez reakcji ze strony marketerów – w działach marketingu powstają komórki odpowiedzialne za komunikację w społecznościach, a wydatki na szeroko rozumiany social rosną w szybkim tempie. Budowanie społeczności z wykorzystaniem istniejących portali społecznościowych, czy też tworzenie ich od podstaw to dla nowocześnie myślącego reklamodawcy obowiązek – nigdzie indziej nie będzie w stanie w tak prosty sposób zaangażować odbiorcy swojego brandu, nigdzie indziej tak łatwo nie wejdzie z nim w interakcję i co ważne – nie otrzyma od konsumenta-internauty zwrotnej informacji.
Wydatki reklamowe w społecznościach stale rosną, marketerzy są coraz lepiej wyedukowani i bardziej świadomi korzyści z obecności w social media. Przeprowadzonych zostało wiele ciekawych akcji, które bronią się bardzo dobrymi wynikami. Akcje w serwisach społecznościowych doceniane i nagradzane są w konkursach mediowych zarówno tych, w których liczy się innowacyjność jak i efektywność.
Dlaczego więc zdarza się, że działania w social media nie przynoszą oczekiwanych skutków? Powód bywa prozaiczny – krótkowzroczność. Zbudowaną pod konkretną akcję społeczność często zostawia się z samą sobie, zapomina o niej jak o – nie przymierzając – starych rękawiczkach. Prowadzone działania często są jednorazowe, wdrażane na szybko, w oderwaniu od długofalowej strategii marki, bez przemyślenia koncepcji i pomysłu na zaangażowanie użytkownika w dłuższym czasie. Społeczności traktuje się jako niezbędną „bo modną” pozycję w media planie, z którą po zakończeniu kampanii nie wiadomo co dalej robić. A to błąd – bo pozostawiana sama sobie społeczność może nie tylko odwrócić się od marki, ale wręcz zacząć działać przeciwko niej.
Innym przypadkiem jest marnotrawstwo pieniędzy w tworzenie za każdym razem społeczności od początku, na potrzeby jednorazowych akcji. Nie wykorzystuje się potencjału zaangażowanych już użytkowników w dłuższym okresie. Brakuje pomysłów na komunikację i utrzymanie zgromadzonej raz społeczności.

 Na pewno można myśleć i spodziewać się, ze rok 2011 zaowocuje dużą ilością kampanii zdecydowanie lepiej skrojonych i przemyślanych pod kątem social media. Cały rok 2010 był rokiem tzw. testów oraz edukacji rynku, jak należy postępować, a czego warto unikać. To co bardzo zastanawia to czy uda się zrealizować kampanie połączone w pozostałych mediach, gdzie głównym kanałem będzie social. A drugi dość ważny temat to czy uda się przeprowadzić wiele kampanii integrujących różne kanały w social media, takie jak blogi, serwisy społecznościowe, etc., a kampania okaże się dużym sukcesem. Kolejnym, dość istotnym wątkiem w temacie social media jaki się dość długo pojawia, to w jaki sposób będziemy mierzyć sukces w SM. Cały czas toczą się różne rozmowy, czy SM można mierzyć w krótkim okresie czasu? Czy miarą sukcesu nazywamy dużą liczbę fanów, czy może zaangażowanie, czy dużą ilość zgłoszeń do konkursu. Tak naprawdę, każdemu działaniu w SM możemy przypisać jakiś wskaźnik sukcesu, natomiast za każdym razem warto się zastanowić co dla naszej marki przy pewnym działaniu i w pewnym okresie okaże się najkorzystniejsze. 
Z roku 2010 wiele dużych marek wyciąga wnioski na rok 2011r. Duzi, najwięksi gracze, którzy nie bali się eksperymentować, na ten rok mają już pewne schematy, które zadziałały. Natomiast jak dobrze wiadomo social media są mocno dynamiczne i to co rok temu działało, teraz może nie pasować naszym odbiorcą. Warto na bieżąco zwracać uwagę na to na naszych userów, warto z nimi rozmawiać i warto patrzeć, jaka grupa jest związana z naszą marką.

Autorami są eksperci z grupy roboczej „Społeczności” IAB Polska:
Paweł Karaś, Head of Facebook Sales, Facebook NOW (ARBOinteractive)
Joanna Nieminuszczy, Sales Director, Społeczności.pl (Fotka.pl Sp. z o.o.)
Paulina Chorążak, Senior Product Coordinator, Nasza Klasa sp. z o.o.

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"