"Czekolada? Nie!", czyli walka o czysty trawnik czy tania kontrowersja?

Na terenie Łodzi co dzień psy pozostawiają nawet 20 ton odpadów. I tam właśnie stanął kontrowersyjny billboard.

Na terenie Łodzi co dzień psy pozostawiają nawet 20 ton odpadów. I tam właśnie stanął kontrowersyjny billboard, przedstawiajacy dziecko umazane - z pozoru tylko - czekoladą. Choć problem zabrudzonych trawników, chodników i ulic dotyczy zdecydowanej większości polskich miast i miasteczek, specjaliści mają wątpliwości, czy łódzka akcja wpłynie na zmianę zachowań tych właścicieli psów, którzy nie kwapią się do sprzątania po swoich ulubieńcach.

Akcja społeczna łódzkiej agencji reklamowej Oxymoron składała się z dwóch etapów. 30 czerwca na u zbiegu ulic Żeromskiego i Skłodowskiej-Curie  zawisł billboard z wizerunkiem małego dziecka ubrudzonego z podpisem „Czekolada”. Już tydzień później nastąpiła jednak zmiana. Dziecko zostało to samo, ale podpis brzmiał: „To nie jest czekolada - Sprzątaj po swoim psie”. Dodatkowo na terenie przyległym do tablicy pojawiły się tabliczki informacyjne z napisem „Uwaga Miny”.

- Chcieliśmy zwrócić uwagę na problem i pobudzić dyskusję na ten temat. Wychodzi na to, że Polacy nie potrafią sobie jeszcze poradzić z podstawowymi zasadami higieny - mowi Igor Hanke z agencji Oxymoron, który podkreśla, że akcję - właśnie ze względu na kontrowersje, jakie wywołała - można uznać za udaną. - Wykorzystaliśmy jeden billboard w Łodzi. Dzięki sile kreacji, za pośrednictwem mediów, nasz komunikat obiegł całą Polskę. Jestem pewien, że gdyby komunikat był łagodniejszy czy bardziej ugrzeczniony to nie wyszedł by poza granice Łodzi. Gdy na billboardzie wisiał sam napis "czekolada" nikt nie zwrócił na niego uwagi.

To fakt. O kontrowersyjnej kampanii można było poczytać w mediach, którym jednak nie umknęło to, że jest ona bliźniaczo podobna do kampanii zrealizowanej w Wielkiej Brytanii.

Bristol City Council - what were you thinking? <avoids breakfast> pic.twitter.com/ollNn4D1xs

— James Rhodes (@JRhodesPianist) czerwiec 17, 2013

Ale to nie wtórność jest głównym zarzutem, jaki specjaliści z branży reklamowej kierują w stronę tak zorganizowanej akcji. Ekspertom nie przeszkadza nawet to, że kampania jest niesmaczna, odrażająca i epatująca brzydotą. Bo że właśnie taka jest - trudno zaprzeczyć. Obawiają się jednak, że - poza szumem medialnym - nie wywoła żadnej reakcji, a już na pewno nie u właścicieli psów do których - jak się wydaje - nie jest kierowana.

- Kampania przemawia do społecznej wyobraźni – życzyłbym sobie takich więcej. Ale czy przemówi do „targetu”? Śmiem wątpić - uważa Łukasz Wołek, CEO, Eura7 [PRZECZYTAJ PEŁNĄ OPINIĘ].

- W tej formie akcja przestraszy co najwyżej mamy z dzieckiem – a przecież to nie one brudzą trawnik. Ci, do których powinno to trafić - a którzy mają to gdzieś - co najwyżej wzruszą ramionami, a w najgorszym wypadku szyderczo się uśmiechną - mówi Marcin Wojtulewicz, dyrektor kreatywny w agencji San Markos [PRZECZYTAJ PEŁNĄ OPINIĘ].

- No to place zabaw i boiska będą jeszcze bardziej puste i ciche - rodzice dostali kolejny dowód na to, że bezpieczniej jednak posadzić dziecko przed komputerem, niż puścić je na zaminowane podwórka… - dodaje Piotr Mika, copywriter w Digital Kingdom [PRZECZYTAJ PEŁNĄ OPINIĘ].

Nie potępiaja jednak w czambuł samej inicjatywy, podkreślając, że do pewnego momentu wszystko musiało wyglądać poprawnie. Killkuletnie, bezbronne dziecko padające ofiarą niefrasobliwości dorosłych nie mogło nie wywołać emocji. Ale potem poszło już znacznie gorzej. 

- Niestety, obwiniając siebie odbiorca przypomni sobie, dlaczego nie sprząta po Fafiku - analizuje Marcin Muth, creative directo w John Pitcher [PRZECZYTAJ PEŁNĄ OPINIĘ]. - Uzmysłowi sobie, że mu się nie chce, że się wstydzi, że nie może pokonać obrzydzenia etc. Bo, to bardzo istotne, ludzie nie sprzątają po swoich pieskach z bardzo poważnych powodów. W momencie, gdy sobie o nich przypomną, zaczną szukać rozwiązania, które zwolni ich z odpowiedzialności za krzywdę dziecka, które zjadło kupę i przerzuci ją na jego rodziców.

- "A gdzie była matka dziecka, gdy znalazło ono kupę? Przecież małym dzieciom wyparza się smoczki i pierze ubranka w specjalnych proszkach, a to dziecko sobie na brudnym trawniku baraszkuje? Dlaczego nie na czystym kocyku? Dlaczego na brudnej ziemi?" - tak według Marcina Mutha pomyśli przeciętny, niesprzątający po nim, właściciel psa, który trafi na skrzyżowanie ulic Żeromskiego i Skłodowskiej-Curie w Łodzi.

 

Marcin Muth, creative director, agencja John Pitcher

Kampania jest niesmaczna i odrażająca. Brutalnie uderza odbiorcę komunikatem. Zastanówmy się jednak, czy może skutecznie przekonać ludzi do sprzątania po psie? W roli ofiary obsadzono niewinne, małe, bezbronne dziecko, które nie umie odróżnić kupy od czekolady. Potencjalny odbiorca pomyśli zapewne: "Mój Boże, biedne dziecko padło ofiarą kupy pozostawionej przez nieodpowiedzialnego właściciela psa. Tak dłużej być nie może." Chwilę później przyjdzie refleksja "Ojej, ja też nie sprzątam kupki mojego Fafika. Muszę zacząć sprzątać". Do tego momentu wszystko idzie dobrze. Niestety, obwiniając siebie odbiorca przypomni sobie, dlaczego nie sprząta po Fafiku. Uzmysłowi sobie, że mu się nie chce, że się wstydzi, że nie może pokonać obrzydzenia etc. Bo, to bardzo istotne, ludzie nie sprzątają po swoich pieskach z bardzo poważnych powodów. W momencie gdy sobie o nich przypomną, zaczną szukać rozwiązania, które zwolni ich z odpowiedzialności za krzywdę dziecka, które zjadło kupę.

Co wtedy pomyślą? Pewnie coś takiego: "A gdzie była matka dziecka, gdy znalazło ono kupę? Przecież małym dzieciom wyparza się smoczki i pierze ubranka w specjalnych proszkach, a to dziecko sobie na brudnym trawniku baraszkuje? Dlaczego nie na czystym kocyku? Dlaczego na brudnej ziemi?". W tym momencie już nie Fafik jest winny krzywdy dziecka, ale matka, co nie pilnuje maleństwa. Trawnik jest dla kupy, a nie dla niemowląt - przecież wszyscy o tym wiedzą. Przekaz, który ma zmienić postawę odbiorcy powinien być odporny na mechanizm wyparcia. Przypomnijmy sobie słynną scenę z "Misia", w której milicjant tłumaczy kierowcy, że powinien jechać wolniej. Mówi, że przecież przez ulicę może przechodzić jego matka, którą niechybnie przejedzie. Na to kierowca spokojnie odpowiada, że jego matka jest bezpieczna, bo siedzi u niego w samochodzie. No i z tym dzieckiem, które je kupę jest podobnie - gdyby rodzice uważali, to by w kupę nie wlazło. Reasumując kampania skutecznie zwraca uwagę na ważny problem, ale nie należy się spodziewać, że jakoś znacząco zwiększy bezpieczeństwo konsumpcji trawników.

Piotr Mika, copywriter, Digital Kingdom:

No to place zabaw i boiska będą jeszcze bardziej puste i ciche - rodzice dostali kolejny dowód na to, że bezpieczniej jednak posadzić dziecko przed komputerem, niż puścić je na zaminowane podwórka…

Kampania "Czekolada" bardzo dosadnie definiuje problem i wywołuje rozgłos, ale nie perswaduje zmiany postaw i zachowań tych, których tak naprawdę dotyczy. Psiarzom i psom robi co najwyżej brązowy (sic!) PR. My tego nie KUPujemy.

 

 

 

 

 

 

Łukasz Wołek, CEO, Eura7

Kampania przemawia do społecznej wyobraźni – życzyłbym sobie takich więcej. Ale czy przemówi do „targetu”? Śmiem wątpić.

Jak na Polskę na pewno jest odważna. Widać chociażby po analogicznej kampanii z Wielkiej Brytanii, że jeśli chodzi o percepcję „trudnych tematów” w reklamie to wciąż zupełnie inne światy. Ale to się już zmienia, jak wiemy chociażby z naszych własnych doświadczeń.

Reklama uderza w sedno. Kto ma dzieci, doskonale zdaje sobie z tego sprawę. Dla pozostałych reklama może być zaskakująca.

Akcja z pewnością przemówi do rodziców, ale czy do nieodpowiedzialnych właścicieli psów? Raczej nie. Takim osobom dzieci przeszkadzają – trzeba przy nich baczniej pilnować czworonoga. Poza tym, jeżeli kiedykolwiek ktoś zwrócił im uwagę za psią kupę, to najprawdopodobniej rodzic.

 

 

Marcin Wojtulewicz, dyrektor kreatywny San Markos

Trochę szkoda, że kreacja zatrzymała się na etapie „przestraszyć” i nie przeszła do fazy „zachęcić do myślenia i zmiany”. Kombinowanie tego drugiego to też frajda! Dobre akcje społeczne działają w bardziej wyrafinowany sposób, niż na poziomie szokującego obrazka i krótkiego skojarzenia. Twórcy zastanawiają się, jak i czym poruszyć ludzi, by coś zrobili – lub przestali coś robić. W tej formie akcja przestraszy co najwyżej mamy z dzieckiem – a przecież to nie one brudzą trawnik. Ci, do których powinno to trafić - a którzy mają to gdzieś - co najwyżej wzruszą ramionami, a w najgorszym wypadku szyderczo się uśmiechną. To minusy akcji. Plusem jest z pewnością chęć zrobienia szumu wokół tematu. W tym przypadku jednak plusy nie przesłaniają nam minusów.

 

Pobierz ebook "Agencje i marketing w social mediach. Ebook z poradami dla firm"