Rzeczywistość rozszerzona - zaczęło się od zabawy

Rok 2009 to pojawienie się na polskim rynku kolejnej zaawansowanej technologii, która zaczyna służyć za narzędzie komunikacji marketingowej.

Augmented reality łączy w innowacyjny sposób wirtualny świat z realym; online z offline’em. W jaki sposób? Wydaje się na pozór prosty. Aby osiągnąć tego typu efekt, wystarczy podsunąć pod kamerę w komputerze specjalnie przygotowany materiał z nadrukiem. Na ekranie pojawia się trójwymiarowy obraz, poszerzający nadrukowaną kartkę o wizualizację przestrzenną. Innymi słowy, widzimy coś, czego w normalnych warunkach ludzkie oko nie powinno dostrzec. Po boomie na kino 3D, a już na pewno po sukcesie „Avatora” – superprodukcji hollywoodzkiej stworzonej w technologii trójwymiarowej i łączącej autentyczne zdjęcia z komputerowym trickiem, która bije rekordy oglądalności – nasze apetyty na niezwyczajne doznania rosną w zawrotnym tempie. Chcemy sięgnąć po nieosiągalne, i zobaczyć więcej, niż pozwala nam na to „real”. W gruncie rzeczy, AR działa podobnie, jak kino 3D. Widzimy obraz trójwymiarowy – tu nie w sali kinowej, a na ekranie komputera. Tyle że stajemy się częścią tego świata, możemy wpływać na jego kształt, ingerować w tę sztuczną rzeczywistość.

Nowy oręż marketerów

Jeszcze niedawno technologia ta wykorzystywana była wyłącznie rozrywce. Dzięki naszym niewyczerpanym apetytom na coraz to nowsze rozrywki, powstała augmented reality. Wówczas mało kto przypuszczał, że stanie się nowym orężem w rękach co ambitniejszych ambitnych marketerów. Z drugiej strony, czy mamy dziś narzędzia bądź kanały, wolne od komunikacji reklamowej? Czyż social media nie powstały, żeby tworzyć sieci znajomości czy przyjaźni? Cóż, że stały się przestrzenią mocną eksploatowaną dziś przez agencje interaktywne?

W Polsce AR pojawiła się na większą skalę dopiero w połowie 2009 roku - w kampanii „Nowa Kaledonia”, zrealizowanej przez agencję K2 Internet, na zlecenie Kompanii Piwowarskiej. Poszerzona rzeczywistość wspomagała komunikację letniej promocji konsumenckiej marki Lech „Znajdź Nową Kaledonię!”, w której można było wygrać wakacje na egzotycznej wyspie, połączone z kursem kitesurfingu. Po zbliżeniu do kamerki w komputerze - kartki z piktogramem, na monitorze pojawiała się kula ziemska. Wraz z ruchem kartki kula obracała się na ekranie i wskazywała miejsce położenia wspomnianej w promocji Lecha wyspy Nowa Kaledonia. Karta z rysunkiem palmy, potrzebna do zabawy ukazała się w jednym z wydań „Przekroju”. Poza tym, piktogram można było znaleźć na stronach marki Lech i wydrukować. - Poszerzona rzeczywistość jest właściwie narzędziem w marketingu dopiero raczkującym. W przypadku każdej realizacji, oceny atrakcyjności tej technologii dokonają na końcu sami konsumenci. Mimo to, od wyobraźni agencji i klienta zależy jak przedstawimy augmented reality konsumentom – mówi Arkadiusz Szulczyński, innovation director w K2 Internet.

Drugim klientem tej agencji, który skusił się nowoczesną technologię, było PZU – potężny marka i gigant w swojej branży; zaufał zapewne agencji, bo stale z nią współpracuje. Poza tym, ubezpieczyciel bardzo chce pozbyć się etykietyki państwowego molocha. Od ubiegłego roku mogliśmy zauważyć wzmożone działania wizerunkowe tej firmy, sięgające po narzędzia i kanały, które wcześniej były mu obce. Z tej perspektywy znacznie łatwiej zrozumieć zaangażowanie marki w AR. Poszerzona rzeczywistość stała się jednym z elementów kampanii PZU Pomoc; w kilku wybranych tytułach prasowych pojawił się piktogram, który umożliwiał śledzenie usług świadczonych przez ubezpieczyciela w formie grafiki 3D. Po wejściu na stronę internetową, stworzoną na potrzeby tej kampanii produktowej i przyłożeniu strony z piktogramem do połączonej z komputerem kamery, ukazywała się ruchoma wizualizacja samochodu. Poruszanie piktogramem generowało ruch pojazdu (model 3D był „przyklejony” do piktogramu) i pojawianie się na ekranie poszczególnych elementów ujętych w pakiecie PZU Pomoc (np. wymiana opony, naładowanie akumulatora, otwarcie samochodu z zatrzaśniętymi w środku kluczykami itd.).

Rzeczywisty potencjał w innej rzeczywistości

Agencje przekonują, że potencjał rzeczywistości rozszerzonej jest ogromny i skala użycia będzie rosnąć w zawrotnym tempie. Coraz większa rzesza marketerów otwiera się bowiem na innowacje, chcąc zwrócić uwagę znudzonych konsumentów tworząc coś zaskakującego. Na razie jest to często tylko zabawa, ale innowacja sprawia dziś, że z góry nie odrzucamy przekazu. Mamy olbrzymi wybór kanałów komunikacji, a w każdym natłok reklam. Konsumenci stają się więc coraz bardziej nerwowi i wybredni. Branża reklamowa staje twarzą w twarz z dwoma wyzwaniami. Po pierwsze, skuteczność. Po drugie zaś – innowacja i efekt zaskoczenia. W tym sensie, AR ma wielki potencjał. Na forach i w serwisach społecznościowych gęstnieje od dyskusji na temat tego narzędzia i możliwości jego komercyjnego wykorzystywania. 

- Prawdziwy boom na pewno dopiero przed nami. Dotychczasowe projekty marketingowe, które pokazały się na rynku korzystają z opensource’owego oprogramowania, które jest niestety zawodne. Poza tym, czarno-biały symbol zwany markerem, z którego korzysta się w Polsce, by wygenerować wirtualne obiekty 3D, nie jest atrakcyjny, i niekoniecznie może zachęcać do zaangażowania klienta – ocenia Krzysztof Piwowar, usability manager w agencji Adv.pl. W tej chwili rynek wciąż jest badany pod kątem przydatności AR, a marketerzy próbują się dowiedzieć jak najwięcej o nowym narzędziu. – W Europie Zachodniej, nie wspominając o USA, powstają coraz odważniejsze projekty, wykorzystujące potencjał augmented reality w promowaniu usług, produktów, a także w akcjach wizerunkowych, wpisujących się w wartości firm – mówi Piwowar.

Agencja Adv.pl poszła znacznie dalej, niż konkurenci. Pod koniec ubiegłego roku zawarła porozumienie z Total Immersion, francuską spółką, która na Zachodzie w tym segmencie technologii nie ma sobie równych, zwłaszcza w marketingowym zastosowaniu AR. Total Immersion jest bowiem developerem oprogramowania i światowym liderem w zakresie technologii Augmented Reality. Dzięki swojej opatentowanej technologii D’Fusion, spółka zdołała rozmyć granice pomiędzy światem wirtualnym i rzeczywistym, integrując interaktywne modele graficzne 3D z przetwarzanym w czasie rzeczywistym obrazem wideo.

W technologii oferowanej przez Adv.pl nośnikiem przekazu może być niemal wszystko: produkt, jego opakowanie, dowolne obrazy, nie tylko ascetyczny czarno-biały marker wykorzystywany do tej pory w polskich rozwiązaniach AR. Zaawansowana technologia Adv.pl daje możliwość rozpoznawania także twarzy konsumenta oraz innych obiektów ruchomych.

- Wyobraźmy sobie konsumenta, który w rozszerzonej rzeczywistości może użyć swojej twarzy w sklepie internetowym z okularami. Wysokiej jakości aplikacja rozpozna rysy twarzy użytkownika i pozwoli dobrać odpowiedni model okularów. Swoją postać może natomiast wykorzystać w wirtualnej przymierzalni i wybrać kreację na wieczór bez wychodzenia z domu – mówi Dino Metaxas, business development director w Adv.pl. Dzięki dostępowi do rozwiązań Total Immersion Adv.pl tworzy także gry i aplikacje mobilne wykorzystywane w promocji miast, muzeów oraz na rynku nieruchomości. Agencja zdołała zawrzeć umowę z Francuzami na wyłączność na polskim rynku.

Szok i zaskoczenie

Mówiliśmy o efekcie zaskoczenia, zaszokowania konsumenta technologicznym trickiem. Czy tylko w tym tkwi siła AR, i dlaczego w ogóle tego typu narzędzie ma być efektywnym kanałem komunikacji marketingowej? Specjaliści przekonują, że skupia ono cechy, których konsument pożąda, i które skutecznie budują zainteresowanie marką oraz generują sprzedaż. Mowa tu o interakcji między osobami oraz między brandem a klientem, możliwości przykucia uwagi odbiorcy, uruchomienia w konsumencie takich cech, jak ciekawość świata, możliwość odkrycia czegoś nowego oraz… zabawy z nową technologią. Poszerzona rzeczywistość to wysokiej jakości user experience w pigułce – zapewnia branża interaktywna. Pobudzać ma do działania, motywować konsumenta oraz angażować w świat marki i produktu bądź usługi.

Dotychczasowe próby na polskim rynku wskazują, że tego typu technologie można wykorzystać w różnych branżach, czy to usług, czy też FMCG albo motoryzacji. Przedstawiciele agencji interaktywnych przekonują, że AR cechuje rzeczywiście bardzo szerokie spektrum wykorzystania w marketingu.

Największe koncerny samochodowe sięgnęły po to narzędzie, aby prezentować nowe modele swoich aut, właśnie wchodzących na rynek. Można już nawet mówić o konkurencji na polu wykorzystania augmented reality między takimi makami, jak Mini, Ford, Citroen, Nissan, Toyota czy BMW. W prasie AR także stawia swoje pierwsze odważne kroki. Warto przytoczyć tutaj przykłady reklamy prasowej dla Mini Cabrio czy wizualizację asortymentu ze sklepu wykonaną przez Duo-shop w ramach papierowego katalogu produktowego. W tego typu rozwiązaniach można mówić już o próbach połączenia standardowej prasy z wersjami elektronicznymi, a to już daje niebagatelne możliwości. Narzędzie to stosowane jest coraz odważniej w eventach; tu olbrzymie możliwości daje czynne zaangażowanie odbiorców. Przykładem takich działań jest kampania marki Dove, a także kampania produktowa marki Adidas podczas futbolowych mistrzostw świata przed trzema laty.

Producent filmowy Paramount Picture Interantional sięgnął po AR do promocji premiery „Transformers 2”. Firma wprowadziła na rynek „We are Autobots” - aplikację AR, w którym aplikacja 3D przedstawiająca głowę Optimusa Prime’a pojawia się na głowie internauty.

AR na wyciągnięcie ręki

Ale augmented reality to nie tylko bezpośrednia komunikacja usługi czy produktu bądź czysta zabawa. Ma ono zastosowanie także na wszelkiego rodzaju targach, wystawach i konferencjach. Dzięki zainstalowaniu specjalnych kiosków można za pomocą broszury przedstawić poruszający się produkt w trzech wymiarach. Dzięki AR prezentacje mogą być wzbogacone o efekty 3D. Potrzebna jest zwykła kamera, a każda zawartość 3D może być przedstawiona w czasie rzeczywistym i oddziaływać z prezenterem. To bardzo ciekawe i efektowne wzbogacenie występów na żywo.

Innym przykładem mogą być tzw. magiczne lustra, czyli kioski przystosowane do gier interaktywnych  (zwane „magic mirrors” – „magicznymi lustrami”), których uczestnicy mogą zobaczyć swoje twarze z ośmiornicą na głowie albo zyskać twarz Jokera. Magic mirrors zostały wykorzystane na przykład przy okazji premiery ostatniej części przygód Harry’ego Pottera. Klienci mogli przymierzyć „gadający” kapelusz czarnoksiężnika i zobaczyć swoje odbicie w magicznym lustrze. Efekt poniżej:

Wydaje się, że od poszerzonej rzeczywistości nie ma odwrotu. Ma swoją magnetyczną moc. Przyciąga ciekawych konsumentów, a i marketerzy spoglądają na AR coraz odważniej. Agencje interaktywne węszą w tym interes i poszerzają kompetencje o nowe narzędzie.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"