Bawiły was kampanie Frugo, Żubra i Plusa? Opisujemy agencję, która za nimi stoi

<i>Klienci wolą dziś jednak robić rzeczy zachowawcze</i> - Kot Przybora, założyciel PZL nie ma złudzeń co stanu polskiego rynku.

Kiedy szefowie Polkomtela zobaczyli pierwszy spot z udziałem Mumio, zamarli. Razem z nimi oddech wstrzymali autorzy reklamy, czyli PZL. Trzeba było kilku projekcji, by poczuli, z czym mają do czynienia. Bo PZL robi rzeczy nietuzinkowe, które wymagają od klienta odwagi, ale kiedy chwycą, opłacają się jak żadne inne.

W 2005 roku wydawało się, że to nie może się udać. Jednak mariaż Mumio i Plusa trwał aż siedem lat i na trwale zapisał się w historii polskiej reklamy. Za pomysłem, który pomógł odświeżyć nieco siermiężny wizerunek operatora, stała agencja PZL, czyli duet Kota Przybory i Iwo Zaniewskiego. Pozycję w branży przypieczętował pamiętnymi kampaniami z lat 90. - m.in. Mariolą Okocim spojrzeniu i odświeżanym obecnie Frugo. Pomysł na kampanię Plusa był jednak tyleż nowatorski, co ryzykowny. Ponadto Polkomtel, opanowany przez polityków, nie słynął z partnerskiego traktowania agencji reklamowych. Zaniewski nie liczył więc na sukces w przetargu, dlatego nie przedstawił nawet storyboardu, czyli graficznej prezentacji scenariusza. Ku zdziwieniu agencji pomysł przeszedł jednak na postawionych przez nią warunkach, których dzisiaj nikt by już nie zaakceptował. PZL miał na przykład dostawać pieniądze już za same próby. Co więcej scenki z Mumio były w dużej mierze improwizowane, zwłaszcza w pierwszych spotach, co zaowocowało kultowym już kopytkiem.

Dzisiaj w reklamie Netii absurdalnie bawi nas Tomasz Kot, Banku WBK - Chuck Norris, a UPC - Katarzyna Pakosińska, i choć Mumio przestało to robić w 2012 roku - do od nich i od pomysłu PZL rozpoczął się ten trend.

MixPlus Kopytko

 

Reklamy z udziałem kabaretu nie mogłyby powstać, gdyby nie specyficzne podejście Zaniewskiego i Przybory do badań marketingowych, o którym lojalnie uprzedzają na firmowej stronie. Piszą, że wiele z naszych najefektywniejszych kampanii powstało bez badań, wbrew badaniom lub z efektem podkręcenia konceptów pod badania.

- Prym wiodą źle interpretowane badania. A trzeba je robić mądrze i umieć czytać nie tylko po to, żeby zdjąć z siebie odpowiedzialność za decyzje marketingowe - wyjaśnia Kot Przybora, członek zarządu oraz dyrektor kreatywny PZL – PZL sięga po takie narzędzia.

Iwo Zaniewski [fot. Bartosz Siedlik]Zaniewski i Przybora mogą pozwolić sobie na tak śmiałe podejście, ponieważ na reklamie znają się naprawdę dobrze, dysponując wiedzą nieograniczoną do naszego, wąskiego podwórka. Choć PZL powstała w 1999 roku, obaj panowie, którzy znali się jeszcze z dzieciństwa, mieli za sobą zagraniczne doświadczenia. Po studiach - Przybora ukończył anglistykę, a Zaniewski ASP- wyjechali do Hiszpanii, gdzie pracowali m.in. dla Ogilvy Mather. Potem jednak ich drogi rozeszły na prawie dziesięć lat, ponieważ Przybora zdecydował się zamieszkać w Stanach Zjednoczonych. Do Polski wrócił na początku lat 90., za namową Zaniewskiego, pracującego wtedy w agencji Grey, gdzie też został zatrudniony. To z tamtych czasów pochodzą kultowe teraz ich kampanie No to Frugo i Mariola Okocim spojrzeniu.

Na założenie własnej firmy Przybora i Zaniewski zdecydowali się jednak dopiero pod koniec lat 90., rozczarowani kierunkiem rozwoju Grey'a. Założyli ją wspólnie z Jarkiem Ziębińskim, który zarządzał wtedy polskim oddziałem Leo Burnett ich i znał ich obu od czasu, kiedy jako dyrektor marketingu Alimy-Gerber wprowadzał na rynek Frugo.

- PZL powstał jako partnerstwo między Zaniewskim, mną i firmą Leo Burnett, jako niezależna agencja reklamowa fullservice - mówi Kot Przybora. - Ten profil nie zmienił się zresztą później, kiedy Leo Burnett przejęty został przez sieć Publicis i zmienił się charakter relacji między właścicielami.

Początki okazały się jednak trudniejsze mogli przypuszczać. - Pierwsze dwa lata istnienia firmy zbiegły się z dużym kryzysem gospodarczym, ale dla PZL tylko pierwszy rok był rzeczywiście trudny. Nie zabraliśmy ze sobą z Grey'a, tak jak to się często robi w tego typu sytuacjach, ani jednego klienta - wspomina Przybora. - Okazało się też, że na polskim rynku ktoś, kto zdobył maksymalną liczbę wyróżnień, nie cieszy się automatycznie dobrą opinią u szefów marketingu i każdego nowego klienta trzeba było zdobyć ciężką pracą.

Nawet marka Frugo, z którą pracowali w czasach Grey, nie zdecydowała się automatycznie kontynuować współpracy z Zaniewskim i Przyborą. PZL stanęło do przetargu, który szczęśliwie udało mu się wygrać.

FRUGO GS

Dzisiaj obsługuje zarówno małe firmy, wielkie korporacje, jak i organizacje, dla których powstało kilka znanych kampanii społecznych, m.in. ostatnia głośno komentowana realizacja z udziałem Bartka Topy - Autyzm wprowadza zmysły w błąd czy też Zmień kraj. Idź na wybory. Liczba pracowników agencji w ciągu kilku lat wzrosła z 5 do 65, a z jej struktur wydzielone zostały dwa nowe podmioty - PZL jako Projektor zajęło się też identyfikacją korporacyjną i opakowaniami, a jako Nawigacja strategią marki".

- PZL rozwijało się, chociaż ze względu na trudny czasem do zaakceptowania przez klientów oczekujących sztampy reklamowej charakter twórczości agencji i brak sieciowych kontraktów międzynarodowych, nie był to rozwój w postępie geometrycznym - mówi Kot Przybora.

Na drugiej stronie przeczytasz, dlaczego dzisiaj większość reklam tylko denerwuje.

Agencja z powodzeniem konkuruje dzisiaj o największe budżety, choć przyznaje, że jest coraz trudniej. Po konkursach Media Trendy i KTR, na których nie przyznano nagród Grand Prix, jurorzy, w tym Kot Przybora, przyczyn tego stanu upatrywali w postawie klientów, którzy niepewnych czasach stawiają na pewne - ich zdaniem - rozwiązania. Agencjom nie brakuje tymczasem ani wyczucia stylu, ani rynku. Ostatnio udowadniają to jednak głównie w kampaniach społecznych, takich jak Zbieramy na cycki , dragi i nowe fryzury fundacji Rak'n'Roll czy właśnie Autyzm wprowadza zmysły w błąd. W projektach komercyjnych nowatorskie pomysły rzadko znajdują zastosowanie.

- Słabość rynku reklamowego tkwi w tym, że mamy dzisiaj problem z definicją klienta. Bardzo wiele zarządów dużych firm uważa, że można powierzyć reklamę dyrektorom marketingu. To oni spotykają się z przedstawicielami agencji i potem przedstawiają ich pomysły swoim szefom. Jeśli pomysł jest zbyt odważny, to naturalne, że dyrektor marketingu nie będzie ryzykował i zetnie go już na wejściu. Status quo jest przecież bezpieczniejszy - mówi Grzegorz Kiszluk, redaktor naczelny magazynu Brief.

PZL wciąż jednak realizuje kampanie, które z sukcesem godzą efekty biznesowe z kreacyjnymi - m.in. dla Tesco, Łomży czy Aliora, ale założyciele agencji przyznają, że w ciężkich czasach jest to sporym wyzwaniem.

Łomża Export Łomżing news

- Kryzys ostatnich dwóch lat odbił się również na PZL. Pozornie agencja straciła po prostu dwóch dużych klientów. Jednak ani Grupa Żywiec, ani Polkomtel od tej chwili nie zrobili zupełnie nic, co wskazywałoby na to, że odeszli z PZL w poszukiwaniu lepszej strategii i ciekawszej kreacji - twierdzi Przybora. - Coraz mniej potrzebne są wybitne, inteligentne i oryginalne reklamy, ponieważ klienci wolą robić rzeczy zachowawcze, czyli takie, które nie niosą ze sobą absolutnie żadnego ryzyka. Mówią to często otwartym tekstem.

Agencja PZL, utożsamiana przede wszystkim z tradycyjnymi kanałami komunikacji, nie zamierza - wzorem wielu innych - szumnie ogłaszać poszerzania kompetencji o nowe media. Nie zaprzecza jednak, że czekają ją zmiany.

- Nie wierzymy w digitalizację jako cel sam w sobie - mówi Przybora w magazynie Press. - W miarę potrzeb naszych klientów będziemy po prostu realizować więcej projektów dla nowych mediów.

Za PZL stoją bowiem lata doświadczenia, renoma, a przede wszystkim niezależność, za którą płacą utratą klienta, jeśli zależy mu jedynie na krótkotrwałym wzroście sprzedaży w czasie Bożego Narodzenia.

- PZL to przede wszystkim Kot Przybora i Iwo Zaniewski, jeden z najbardziej barwnych duetów na polskim rynku reklamowym - podsumowuje Grzegorz Kiszluk - Ich hasła na stałe weszły do języka polskiego, ale to, co najbardziej ich wyróżnia, to fakt, że ich kampanie są nie tylko oryginalne, ale też doskonale dopasowane do strategii. Dzisiaj, kiedy agencje walczą o klienta hołdując nie zawsze wyrafinowanym potrzebom, nie zdarza się znowu tak często.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"