Case study: Wielka inwazja Małego Głoda

Mały Głód na Facebooku zgromadził ponad 188 tysięcy fanów. Obecnie, po zakończeniu kampanii, Mały Głód nadal generuje około 600 tysięcy odsłon wpisu na wallu.

Strategia

Grupą docelową byli youngsters, starsze nastolatki. Brand hero, Mały Głód, był wykreowany już kilka lat temu przez agencję ATLową klienta i wielokrotnie używany w reklamach telewizyjnych. Charakter Głoda jest ściśle określony: wredny, podstępny, zabawny.

Celem kampanii było wsparcie aktywacji sklepowej Danio, podczas której do serków dodawane były maskotki brand hero, Małego Głoda. Zbudowanie od podstaw pozycji marki w kanale online, wcześniej marketer nie prowadził działań marketingowych poza viralami w serwisie Youtube.

Kluczową platformą działań były social media, które pozwoliły na stałą i opartą na dialogu komunikację z grupą docelową.
Osią kampanii był fanpage’a na Facebooku, ale agencja posłużyła się również stroną www, serwisem Youtube, Googlemaps i kilkunastoma mniejszymi kanałami.

Wykonanie

Akcja promocyjna została przedstawiona jako Wielka Inwazja Małego Głoda. Agencja prowadząca fanpage prowadziła długą, sześciotygodniową, narrację:

• na początku, kiedy pierwsze partie serka zaczęły pojawiać się w poszczególnych regionach Polski, pokazaliśmy ten fakt jako inwazję armii klonów Małego Głoda na Pomorze i Podbeskidzie
• inwazja miała przywódcę: jeden z Małych Głodów stał się butnym dyktatorem, nazywanym Wielkim Małym Głodem i prowadzi swoje zastępy do boju
• kolejne regiony dystrybucji produktu były pokazane jako przemyślane części planu Wielkiego Małego Głoda i jako jego kolejne sukcesy militarne
• Wielki Mały Głód ujawnił swoich pomocników, sztabowców – byli to m.in. Fidel Gastro i Głodny Harry
• scenariusz inwazji obejmował ruch oporu, zdrady, porwanie, poszukiwanie wskazówek w dalekich rejonach internetu (kilkanaście serwisów użytych do akcji) i w największych miastach Polski w realu

Konsumenci byli mobilizowani do walki przeciwko dyktatorowi, do organizowania ruchu oporu, rozwiązywania zagadek i realizowania zadań wywiadowczych, mających na celu powstrzymanie inwazji.

Podstawowym zadaniem konsumentów było wyłapywanie klonów Małego Głoda, czyli w efekcie kupowanie jak największej ilości produktu z dołączonymi maskotkami.

Agencja ani razu w komunikacji z użytkownikami nie użyła nazwy "Danio", robili to sami użytkownicy we wpisach na tablicy.

Efekty

W krótkim czasie fanpage Głoda stał się największym markowym fanpage w polskojęzycznej części Facebooka. Prześcignął Coca Colę, zdobył większą popularność nawet niż marki znane międzynarodowo jak Cropp czy Reserved. Mały Głód pokonał też Pudzianowskiego, Wojewódzkiego, Wielką Orkiestrę Świątecznej Pomocy.

W ciągu kampanii fanpage zyskał 57 tysięcy fanów, co było dopiero początkiem popularności Małego Głoda online. Po kolejnych akcjach prowadzonych przez Heurekę strona przekroczyła 100 tysięcy fanów, potem 150 tysięcy.

Liczby

• zasięg komunikacji: 1,43 miliona pojedynczych użytkowników
• 57 tysięcy fanów na Facebooku: największy brandowy fanpage w Polsce maju 2010.
• rekordowe ilości „lajków”: ponad tysiąc pod pojedynczym postem
• przeciętny pojedynczy post generował ponad 200 tysięcy odsłon, a takich postów pojawiało się codziennie 2-3
• dalsza (już po zakończeniu Wielkiej Inwazji) aktywność na fanpage dała ponad 170 tysięcy fanów po wrześniu 2010 roku i przeciętną ilość 600 tysięcy odsłon pojedynczego wpisu na wallu

Badania Millward Brown pokazały, że kampanie Danio oparte głownie o social media spowodowały wzrost konsumpcji w core TG (medium users Danio): +7 procent, oraz poprawę opinii o marce w core TG (medium users Danio): +15 procent.

Efektem działań było wywołanie silnego zaangażowania i związku emocjonalnego grupy docelowej z marką, a także zbudowanie na najszybciej rozwijającym się w Polsce serwisie społecznościowym Facebook nowego kanału komunikacji należącego do Klienta, który umożliwił niskokosztowe (mediowo) adresowanie kolejnych kampanii.

Kampania "Wielka inwazja Małego Głoda" zdobyła Srebrny Bęben w konkursie Golden Drum w kategorii "Interactive". Autorem kampanii jest agencja Heureka, przy współpracy z Pride&Glory Interactive.

Pobierz ebook "Ebook: Jak skutecznie sprzedawać w internecie"