Kiedy celebryci zaczną szkodzić bankom?

Znana twarz pojawia się dziś w 60 procentach kampanii reklamowych.

Budowanie wizerunku banków w oparciu o wiarygodność i zaufanie przechodzi do lamusa. Instytucje zorientowały się, że reklamy ociekają nudą, zaś jedyną cenną informacją było oprocentowanie lokaty, konta lub kredytu. Kryzys wymusił w końcu na instytucjach finansowych, aby zaczęły budować wizerunek w oparciu o znane twarze celebrytów. Z jakim skutkiem?

Eksperci chwalą akcje reklamowe PKO BP z Szymonem Majewskim. - Celebryta wprowadza widzów w fantazyjne pomysły, których jest bez wątpienia współautorem, co sprawia, że każdy spot jest od nowa zaskoczeniem, choć zawsze utrzymanym w stylu różnych wcieleń byłej gwiazdy TVN - uważa Dariusz Franckiewicz, prezes agencji Effectica.

- Inwestycje w kolejne akcje z udziałem Majewskiego pokazują, że bank jest z niego zadowolony. Długofalowa relacja z gwiazdą, wpisana w strategię budowania marki, to dzisiaj podstawa - ocenia Wojciech Kowalczyk, dyrektor marketingu w Atmedia.

To jednak nie wszystkie udane akcje z udziałem znanej twarzy. Bank Zachodni od wielu lat konsekwentnie wykorzystuje w spotach wizerunek celebrytów. W ostatnim czasie wystąpili dla niego między innymi Danny DeVito, Gerard Depardieu oraz Antonio Banderas. Teraz na srebrnych ekranach króluje niezniszczalny Chuck Norris.

BZWBK już podczas kontaktu z mediami, starał się zbudować klimat reklam, które później pokazały się w telewizji. Tak oto bank zapowiedział pierwszy przyjazd aktora do naszego kraju: Chuck Norris wypowie więcej słów niż zada ciosów. Kampania wystartuje... no cóż, wtedy kiedy Chuck jej pozwoli, a spot będzie emitowany w telewizji, internecie i Teksasie.

W telewizji do dziś można oglądać Strażnika Teksasu, który walczy z fackrurami, czy bezboleśnie załatwia kredyt. Dariusz Franckiewicz uważa, że była to jedna z lepszych kampanii banków w ostatnim czasie z udziałem celebryty. Dlaczego? - Jego legendarne „twardzielstwo” idealnie przekonuje, że bank jest dla konsumentów, a nie odwrotnie - twierdzi prezes agencji Effectica.

Obecnie celebryci to podstawowy element kampanii niemal każdej instytucji finansowej. Jeszcze kilka lat temu było tak, że wizerunek aktora lub sportowca musiał współgrać z wizerunkiem banku. Dzisiaj na to nie zwraca się już tak bardzo uwagi.

- Chodzi bardziej o to, by silnie identyfikowana, podziwiana i szanowana przez klientów postać wyróżniała markę od innych i budowała likebility reklamy i oczywiście brand. Najlepiej te funkcje widać w przekazach ING, w których Marek Kondrat stał się żywym elementem packshotu i pojawia się niezależnie od zastosowanej kreacji - zauważa Dariusz Franckiewicz.

W całym zalewie celebrytów, najbardziej konserwatywnie wypada z kolei Raifeisen Polbank, który wykorzystuje w reklamach Justynę Kowalczyk. - Występuje ona w bardzo tradycyjnej dla siebie roli, czyli w środowisku treningowym - podkresla prezes Effectiki. - Najbardziej niekonsekwentnie wykorzystywany jest natomiast Piotr Adamczyk w Eurobanku. Na początku był realnym bohaterem zmagającym się z podobnymi kłopotami jak kredytobiorcy. Dziś jest twarzą banku, który testuje wszystkie możliwe koncepty wykorzystania celebryty w reklamie - twierdzi Franckiewicz.

Wyścig trwa

Celebrytów widać w niemal każdym spocie instytucji finansowej, co nie do końca jest pozytywnym zjawiskiem. - Udział kampanii z ich udziałem sięga 60 procent wszystkich akcji komunikacyjnych banków, co sprawia, że można mówić wręcz o clutterze. Skala wykorzystania znanych twarzy jest w bankach tak duża, że coraz trudniej już o wyróżnienie w tej dziedzinie. Jeśli coś może wyróżniać, to raczej nieposiadanie gwiazdy - zauważa Wojciech Kowalczyk z Atmedia.

- PKO już wcześniej oberwało się za Marię Peszek, z kolei BZ WBK - za Leo Beenhakkera, który zamiast trenować polską kadrę, skupiał się na reklamie. To oczywiście nie jest powód, by rezygnowac z gwiazdy. W przypadku banków czasami jednak nasuwa się podejrzenie, że kolejne kampanie z udziałem celebrytów nie zawsze są wynikiem solidnych badań i przemyślaną inwestycją, a raczej kopiowaniem strategii konkurentów - uważa Kowalczyk.

Najważniejsze jednak, by odpowiedzieć sobie, czy udział celebrytów to dobry pomysł? - Na pewno, choć jeden z największych przyrostów sprzedaży odnotował w ostatnim okresie Getin Bank, który ze współpracy z Piotrem Fronczewskim jak na razie się wycofał - podsumowuje Dariusz Franckiewicz.

Czytaj cały artykuł w najnowszym raporcie Interaktywnie.com Produkty finansowe w internecie

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"