Oto jak efektywnie wykorzystać sieć w działaniach marketingowych

Małgorzata Bednarek, dyrektor ds. strategii w Migomedia wybiera najlepsze kampanie online ostatnich miesięcy.

W tym roku moją uwagę przykuła kampania Frugo. Firma podczas ponownego wprowadzania produktu na rynek zrezygnowała ze standardowych działań reklamowych.

Swoją uwagę skupiła na społecznościach obecnych głownie na Facebook'u oraz serwisach dzielenia się treścią jak np. besty.pl czy też kwejk.pl. W efekcie w ciągu zaledwie kilku miesięcy wypracowała sobie zasięg, który przeliczając na ekwiwalent reklamowy wart był kilkanaście milionów złotych.

Uważam, że Frugo świetnie wykorzystuje potencjał mediów społecznościowych, szczególnie Facebooka. Wiele firm choć ma sukcesy liczone w fanach lub ich zaangażowaniu, nie wie jak zarobić na Facebooku i jak czerpać korzyści finansowe.

Na podstawie doświadczenia uważam, że skuteczna strategia promocji w mediach społecznościowych to taka, która prowadzi do redukcji kosztów firmy związanych z marketingiem lub zwiększenia wydatków ponoszonych przez Klientów poprzez pomoc w nawiązywaniu relacji z innymi ludźmi lub wzmacnianiu więzi już istniejących w zamian za wykonanie bezpłatnej pracy na rzecz danego przedsiębiorstwa.

 

I tu właśnie według mnie przykładem skutecznej kampanii jest Frugo

 

Podoba mi się fakt, że Frugo wykorzystało media społecznościowe do badań marketingowych czyli jako tanią metodę na rozpoznanie potrzeb grupy docelowej lub trendów i jej pomysłów. Prowadząc dialog z konsumentami na profilu na Facebooku firma zredukowała koszty związane z badaniami marketingowymi oraz marketingiem.

Wystarczyło, że marka bardzo uważnie śledziła sygnały i zachowania płynące od osób lubiących jej profil. Czego konsekwencją w wyniku silnych nacisków konsumentów było wcześniejsze wprowadzenie napoju do sprzedaży. Oczywiście trzeba pamiętać, że przy produktach FMCG, ważna jest dystrybucja (sieć dystrybucji i możliwość umieszczenia w szybkim tempie produktów na półkach), bez tego nie byłoby sukcesu. Gdyby nie był to FoodCare nie byłoby sukcesu, gdyż nie mógłby reagować na zmiany tak spontanicznie i docierać do klientów w całej Polsce.

Podobna sytuacja zdarzyła się kiedy pojawiło się wiele wpisów i próśb o wprowadzenie do sprzedaży napoju w większych butelkach. Firma zdecydowała o dołączeniu do swojej oferty 750 ml butelki.

Firma badała także pomysły internautów na przykład tego jak inaczej można konsumować Frugo (mieszając z napojami, np. alkoholem lub też zamrożone w formie lodów). Wszystkie dyskusje odbywały się w sieci, a ich głównym miejscem były portale social media). Pamiętam jak wiele miesięcy temu w ramach postów, robili rozpoznanie czy fani Frugo, chcieliby lody Frugo. Teraz mamy już lody Frugo, 6 grudnia na profilu pojawiła się informacja, że są w Żabce.

Według mnie profil Frugo na Facebook'a pomagał również w poznawaniu nowych osób i nawiązywaniu między nimi relacji. Wpływ na to miała początkowa decyzja o ograniczeniu sieci dystrybucji napoju. Dlaczego? Ponieważ zmuszało to konsumentów do komunikowania się miedzy sobą i wymiany informacji co do miejsc / sklepów w których można było kupić swoje ulubione Frugo.

Dodatkowo uważam, że działania były skuteczne, gdyż użytkownicy przy okazji tej zabawy wykonywali bezpłatną pracę na rzecz marki. Mianowicie, w serwisach dzielenia się treścią (besty.pl , kwejk.pl) pojawiały się humorystyczne zdjęcia, obrazki wraz z zabawnymi podpisami na temat napoju, które były następnie rozsyłane między znajomymi. Efektem czego było zwiększenie zasięgu informacji na temat Frugo.

 

Mafia dla psa strzałem w 10!

 

Drugą kampanią, która według mnie jest strzałem w 10 to wszystkim już chyba znana i na czasie akcja Mafia dla psa. Legendarny Rysio z Klanu czyli Piotr Cyrwus, Michał Czernecki, Marcin Sztabiński, Michał Piela oraz Piotr Bujnowski jako mafiosi wrażliwi na los psów namawiają do pomocy czworonogom.

Zobacz Mafię dla psa:

Spot pojawił się w Sieci 10 grudnia 2012 i od razu błyskawicznie zaczął się po niej rozprzestrzeniać. Filmik jest odważny, ale jednocześnie zabawny. Luźne, humorystyczne dialogi oraz cała fabuła bawi, a zarazem edukuje. Cała koncepcja i pomysł wynikał z faktu, że wszystkie kampanie, które są prowadzone na rzecz zwierząt zazwyczaj są smutne. Pokazują cierpiące zwierzęta i praktycznie niczym się między sobą różnią. Z tego też powodu myślę, że ciężko dotrzeć im z apelem i przebić się do osób, które mogłyby pomóc zwierzętom.

Po obejrzeniu wideo sama przesłałam go do swoich znajomych, którzy także udostępnili go dalej. Mechanizm wirusowy zadziałał dokładnie tak jak powinien ponieważ od momentu pojawienia się filmiku na You Tube, 10 grudnia 2012 przez 3 dni obejrzało go ponad 1,3 miliona osób, a kwota którą organizatorzy akcji określili jako docelową została zgromadzona w niecałe 48 godzin od rozpoczęcia akcji i cały czas systematycznie rośnie.

W filmiku padają wulgaryzmy, które mogą nie podobać się niektórym widzom. Jednak wydaje mi się, że w tym przypadku to właśnie ostrzejsze słowa tworzą spójną całość z innymi elementami w spocie, nadając mu charakter. Bez nich filmik byłby zapewne nijaki i nie wywołałaby tak ogromnego zainteresowania. Poza tym sama postać Piotra Cyrwusia, który znany jest jako spokojny, opanowany i dobry Rysio z Klanu, a w tej roli wciela się w twardego szefa mafii powoduje, że chce się obejrzeć filmik do końca.

Uważam, że pomysł na realizację kampanii jest świetny, a co najważniejsze skuteczny. Okazuje się, że wystarczy przemyślana kreacja i koncepcja działań, a także odwaga i niestandardowe podejście do tematu, aby zrobić rewelacyjną akcję. Myślę, że nawet przy największych budżetach i szerokiej kampanii reklamowej nie udałoby się osiągnąć takich efektów jakie udało się uzyskać Mafii dla psa. Co ważne cały spot został przygotowany charytatywnie. Widać więc, że liczy się pomysł, a powyższy przykład dodatkowo potwierdza jaka siła drzemie w społecznościach i w Internecie. Dawno nie widziałam tak dobrej kampanii.

Małgorzata Bednarek, dyrektor ds. strategii w Migomedia

Odpowiada za rozwój kluczowych relacji z klientami agencji. Jest doradcą ds. strategii on-line w zakresie skutecznego i efektywnego e-marketingu. Koncepcje, które tworzy są nastawione na efektywność rozwiązań i realizację celów biznesowych klientów np. zmiany wizerunku, wzrostu sprzedaży czy rozpoznawalności. Realizowała projekty dla klientów z różnych branż, korporacji czy też ministerstw.

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"