Polskie reklamy zaczynają przerastać nasze kino. Oto dowody

Krzysztof Kościukiewicz, współzałożyciel i dyrektor zarządzający studia projektowego DWG Design, wybiera najlepsze i najgorsze kampanie online.

Pozytywnie zaskoczyli autorzy kampanii Mafia dla Psa oraz Autyzm – całe moje życie. Wydźwięk tych kampanii był bardzo pozytywny i - co najważniejsze - potwierdzili to internauci. Spot podstawowy Mafia dla Psa ma w tym momencie przeszło trzy miliony odtworzeń na YouTube. Gdyby zsumować odtworzenia wszystkich dostępnych w sieci kopii, liczba ta zapewne sporo by wzrosła. Duże brawa dla aktorów, których role genialnie podsumowuje komentarz użytkownika w serwisie YouTube reklama przerasta obecne kino polskie.

Kampania Mafia dla Psa pokazuje nową, ciekawą tendencję. Po jej emisji wnioskuję, że mamy dość reklam utrzymanych w atmosferze reżyserowanych na siłę proszków z Chajzerem. W tym przekonaniu utwierdza mnie realizacja kampanii Obywatele decydują.

Styl skądinąd znany - prosty, konkretny przekaz przy pomocy słów, których oczywiście nikt z nas nigdy nie używa, bo przecież nie wypada. Natomiast jak widać, ta forma przekazu do użytkownika trafia. Kampanie te wyróżniają się dlatego, że są odskocznią od codzienne serwowanej nam nudy. Oczywiście, w myśl hasła, co za dużo to niezdrowo, w kolejnych, podobnych spotach liczę na umiarkowanie w ślepym czerpaniu inspiracji.

Skuteczną kampanią wykazało się też Frugo, które wykorzystało wspomnienia z młodości grupy docelowej odbiorców. Te, które odczuwaliśmy, gdy zamieniliśmy butelkę zawsze tej samej oranżady na ulubiony kolor Frugo. Powróciły emocje wiążące nas z marką. Autorzy kampanii Frugo nie tylko dobrze przemyśleli i wykreowali powrót napoju. Udało im się również wsłuchać w swoich odbiorców, co pokazali rozszerzając asortyment produktów lub po prostu wprowadzając butelkę z napojem w większym rozmiarze.

Moją uwagę zwróciła również reklama nowego Internet Explorera, która genialnie wykorzystuje emocje związane ze wspomnieniami ściśle zdefiniowanej grupy odbiorców. Dzięki temu reklama wzbudziła we mnie pozytywne emocje, mimo szczerej antypatii, jaką żywię do tej przeglądarki.

Przechodząc do błędów w reklamach, o których wspomniałem na początku, znalazłem prawdziwą perełkę. Zakładam, że autorzy kampanii, Dlaczego nie inwestujesz w Polsce Wschodniej? mieli ubaw po pachy tworząc mapę myśli zawierającą potencjalne odpowiedzi na tytułowe pytanie. Mówiąc poważnie, moim zdaniem, autorzy tej kampanii nie wykonali podstawowego researchu, o którym wspomniałem na wstępie. Niestety ten błąd powielany jest w wielu kampaniach reklamowych, gdzie przekaz, emocje czy forma nie są adekwatne do grupy docelowej i celów, jakie dana kampania ma za zadanie zrealizować. Po obejrzeniu wspomnianych spotów, miałem mnóstwo różnych odpowiedzi na wydawałoby się banalne, oczywiste i chyba retoryczne pytanie. Przypuszczam, że nie były one zgodne z tym, co faktycznie autorzy kampanii chcieliby usłyszeć.

 

Ciekawostka:

• Cel kampanii: Zachęcać polskich i zagranicznych przedsiębiorców do inwestowania w tej części kraju
• Budżet kampanii: 10 mln zł
• Koszt przygotowania kreacji, planu i harmonogramu realizacji: 298 tys zł

Można sprawdzić, jakich odpowiedzi na zadane pytanie udzieli internauci. Oczywiście przykładów jest więcej. Reklama zamiast wspomóc działania promocyjne regionu, wpłynęła negatywnie na jego wizerunek, dając pretekst do wytknięcia problemów Polski Wschodniej.

W ostatnim tygodniu z nową kampanią on-line pokazała się marka wafli Grześki od Jutrzenki. Cztery lata - ponieważ tyle minęło od ostatniej mocnej reklamy ich produktu - to dużo czasu na przygotowanie godnego następcy. Moim zdaniem najnowszy projekt jest mocny, ale czy skuteczny? W internecie można przeczytać, iż celem spotów jest unowocześnienie marki i odmłodzenie grupy docelowej. Ponadto, dyrektor kreatywny firmy WALK Creative, która odpowiadała za przygotowanie koncepcji kampanii mówi, że chcieli wyróżnić markę na tle konkurencji i pokazać, że Grześki nie obiecują zbyt wiele, nie udają - są po prostu Grześkami.

Reklama zdecydowanie mocna i faktycznie wyróżnia się. Z pewnością będzie o niej głośno. Natomiast nie oznacza to, że również skutecznie. Opinie, jakie pojawiły się do tej pory są skrajne. Oczywiście bez zapoznania się z briefem, trudno jest krytykować lub wyróżniać daną kampanię. Natomiast lubię Grześki, więc i mój odbiór reklamy nie jest obojętny. Osobiście uważam, że reklama zaszkodzi produktowi. Po pierwsze wątpię, aby hasło Zero bujdy było hasłem aktualnie popularnym wśród dzieci i młodzieży. Dodatkowo czy reklama i jej przekaz, aby na pewno kierowane są do młodych odbiorców? Moim zdaniem, gro z nich nie zrozumie reklamy a dodatkowo rodzice zastanowią się dwa razy kupując wafla, czy aby na pewno nie narażają się na niewygodne pytania ze strony swoich pociech. Oglądając spot Mama, czuję się raczej zażenowany, a wykorzystany rodzaj humoru jest dla mnie zbyt kontrowersyjny i nieadekwatny do grupy docelowej odbiorców.

Jak stworzyć skuteczną kampanię?

Odpowiednio skonstruowany proces kreatywny to podstawa skuteczniej kampanii reklamowej. Każdy projekt powinien posiadać wyznaczone cele i metody ich realizacji. Oczywiście nie można pominąć analizy rzeczywistości, badania konkurencji i potrzeb grupy docelowej. Tyle teoria. Jak jest w praktyce? Jakie czynniki faktycznie decydują o skuteczności kampanii reklamowej?

Skuteczna reklama to taka, która wywołuje konkretne emocje wśród określonej grupy docelowej. Tylko tyle i aż tyle. Oczywiście najlepiej, gdy reklama podoba się wszystkim, jednak zjawisko to występuje niezwykle rzadko. Nie wszystkim podobają się przecież Grycanki, podobnie jak nie wszyscy chodzą do filharmonii.

Na pierwszy rzut oka widać, w której kampanii wyżej wymienione procesy zostały przeprowadzone, a osoby odpowiedzialne za akceptację i wdrożenie kampanii były świadome zastosowanych rozwiązań. Oglądając polskie realizacje, często zastanawiam się, czy aby na pewno były tworzone przez odpowiednio dobrany zespół specjalistów.

Reklama rzadko pozostaje obojętna. Natomiast z pewnością może zarówno wnieść wartość dodaną dla danej marki, bądź wręcz przeciwnie - pogrążyć ją. Warto zatem poświęcić odpowiedni czas na przygotowanie merytoryczne i konceptualne projektu, w tym ustalenie i weryfikację celów oraz dostępnych możliwości ich realizacji. Techniczne wykonanie reklamy powinno być ostatnim etapem tworzenia i jedynie formalnością w całym kreatywnym procesie tworzenia.

Krzysztof Kościukiewicz, współzałożyciel i dyrektor zarządzający studia projektowego DWG Design.

Specjalizuje się w skutecznym przekazie informacji. Chętnie pracuje z małymi, odważnymi markami, które nie boją się ryzykować stawiając na kreatywną a przy tym skuteczną komunikację z klientem. Nie lubi nudy i szablonów. Pracuje i rozwija się w myśl hasła pasja do perfekcji.

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"