Poszukiwanie prawdy o kreacji

Kreacja – termin ten ma tyle definicji, ilu znajdziemy definiujących. Czym tak naprawdę jest kreacja? Czy możliwe jest zamknięcie tego pojęcia w sztywnych ramach?

Trudno ten termin zdefiniować jednoznacznie. Encyklopedia wyjaśnia to w następujący sposób:

Kreacja [łac.]: akt twórczy, tworzenie czegoś, także wytwór tej czynności.

Wikipedia nie podaje żadnej definicji kreacji, koncentruje się na kreatywności. Według internetowej encyklopedii jest to proces umysłowy, pociągający za sobą powstawanie nowych idei, koncepcji lub nowych skojarzeń, powiązań z istniejącymi już ideami i koncepcjami.

W tradycyjnych agencjach reklamowych kreacja to słowo określające dział, gdzie pracują kreatywni, czyli miejsce gdzie są „Ci którzy tworzą” - przeważnie kilka bądź kilkanaście dwuosobowych zespołów (tzw. „teamów kreatywnych”), w skład których wchodzą art i copywriter. A nad tym wszystkim czuwa dyrektor kreatywny.  W agencjach interaktywnych kreacją zajmuje się już znacznie więcej osób. Są też teamy kreatywne, ale kreowaniem zajmują się również osoby o innych, bardziej technologicznych specjalnościach – np. flash-developerzy, programiści.

Kreacja w parze z designem?

Moi rozmówcy dochodzili do wniosku, że kreacja to słowo w znaczeniu bliskie designowi. Gdzie więc jest copywriting? I co na to najsłynniejszy copywriter świata – David Ogilvy? Nie mogłem go o to spytać, zatem skierowałem je do Gosi Skorwider, Konrada Wysokińskiego oraz Krystiana Wydro (Ogilvy interactive). Okazało się, że pierwsze skojarzenie znów pobiegło w stronę obrazka, ale padło sformułowanie, które bardzo mi się podoba i sądzę, że dobrze definiuje kreację – to unikalność stylu.

Andrzej Garapich (PBI) twierdzi z kolei, że kreacja to wykorzystanie możliwości, odkrycie, a najbardziej znanym przykładem kreacji jest… Google!  To bardzo trafne spostrzeżenie! Zwrócił on uwagę na coś, co każdy z nas widział setki razy. Ten layout jest kreatywny. To kreatywność layoutu i stojącej za nim technologii spowodowała dominację tejże wyszukiwarki.

Google zmienia swoją grafikę przy niektórych okazjach, sprawdźcie jak wygląda dziś. Taką kreację miał 8 listopada.

 
Łukasz Lewandowski (K2) mówi, że kreacja to umiejętność wymyślenia czegoś oryginalnego, czyli zarówno layout, słowo, technologia ale i pomysł na to wszystko – słowem strategia!

Grzegorz Kubrakiewicz (HYPERmedia) twierdzi, że kreacja w internecie jest pojmowana dość płytko – za często utożsamia się ją z designem. W jego rozumieniu, kreatywność to proces twórczy – wynalazczość (kreatywny był Edison, Einstein), a w internecie kreacja jest również technologią. Jego zdaniem to stworzenie czegoś od zera (from scratch).

Wiemy zatem co to jest kreacja. Teraz zastanówmy się, czym jest kreacja w internecie i gdzie w możemy odnaleźć jej przykłady.

Kreacja kreacji nierówna

Kilka lat temu, nikt nie miałby problemu ze wskazaniem najbardziej kreatywnego miejsca w sieci  – większość bez zająknienia wskazałaby serwis 2advanced.com – to przez lata był wzór kreatywnej, odkrywczej, nowatorskiej ale zarazem i funkcjonalnej strony. Wiele serwisów internetowych kopiowało jej nawigację, sposób rozłożenia treści, naśladowało grafikę. Dziś też wygląda świetnie, ale już nas tak nie inspiruje. Dlaczego?

 

 
2advanced to serwis flaszowy z dynamicznie serwowaną zawartością. Jego siła to nie technologia. To layout. A dziś…

Dziś Internet pozwala na dużo więcej niż przewidziały słowniki, definicja kreacji w internecie musi być dużo bardziej rozbudowana. Zebrawszy zdania specjalistów możemy ją sformułować następująco:

Kreacja to każde działanie wnoszące coś nowego w nasze pojmowanie świata i otwierające nam oczy lub powodujące olśnienie – np. w stylu „łaaaaał!, albo dlaczego ja na to nie wpadłem?”. Takie, które nas zaciekawiają, porywają a jednocześnie są proste i oczywiste.

Zwróćcie uwagę, że tak sformułowana definicja zawiera w sobie wszystkie możliwości internetu: layout, film, słowo i technologię. I - zgodnie z tą definicją - kreacją w internecie jest Google, jest Skype, ale są też wszystkie technologiczne systemy, gadgety oraz graficzne pomysły.

Jakiś czas temu uczestniczyłem w krótkiej internetowej pogawędce na temat marki. Jeden z rozmówców stwierdził, że marką jest wszystko – marką może być dobra, ale może też być beznadziejna – jedno i drugie to marka. Czyż nie jest podobnie z kreacją? Kreacja może być dobra, z gustem, na poziomie, ale może być słaba, nieciekawa i brzydka – i dalej jest kreacją. Często nawet  ta pozornie brzydka, w złym tonie, wbrew zasadom, może być bardziej niż inne, wciągająca i zaciekawiająca! Taki przykład:

 

To styl reklamy banerowej z lat 90., z początków Internetu. Publikacja takiego banera jest prowokacją. Na pewno taki layout zwraca uwagę i może nawet jest skuteczny, ale nie jest kreacją w rozumieniu tematu, o jakim piszę. Niczego nie odkrywa, niczego nie wnosi.

Zgadzam się z Ogilvy interactive i z Łukaszem Lewandowskim, że Internet jest tak duży, że staje się również dużym śmietnikiem. W takiej masie trudno się przebić i trudno odnaleźć produkcje naprawdę wyjątkowe, kreatywne. Jednak można natknąć się na naprawdę ciekawe rzeczy. Jeśli szukacie kreacji display’owych (banerów na przykład) to polecam bannerblog.com.au. Nie znajdziecie tu słabych produkcji, znajdziecie tam te, które zwracają uwagę twórców i autorów serwisu. Takie, które pokazują, jak ciekawie można przedstawić częstokroć banalne tematy.

Technologia, trendy, Internet i kreatywność dają się połączyć w różnoraki sposób – jedną z nowinek są oczywiście produkcje wykorzystujące augmented reality (systemy łączące świat rzeczywisty z generowanym komputerowo). Bannerblog pokazuje 35 najciekawszych aplikacji wykorzystujących AR.

Czy Internet to medium, platforma  czy cały ekosystem,  w którym możemy pokazywać naszą kreatywność?

Jak się ogląda niektóre kreatywne serwisy czy kampanie, przychodzi na myśl spostrzeżenie – czy ta produkcja jest naprawdę czymś internetowym? Czy po prostu sprytnie, mądrze i nowatorsko wykorzystuje Internet jako medium?

Grzegorz Kubrakiewicz daje dwa przykłady. Spójrzmy np. na słynną już grę „Where’s Dexter”.  Zabawa polega na odkrywaniu, gdzie w oglądanym filmie ukrył się nasz bohater. To jeden z przykładów znakomitego pomysłu, który teoretycznie mógłby zostać umiejscowiony w innym medium, lecz straciłby na swojej atrakcyjności. Świetnie wykorzystuje możliwości youtube’a, a konkretnie możliwość tworzenia aktywnych i klikalnych pól na powierzchni wyświetlanego filmu. Naszym zadaniem jest odnalezienie głównego bohatera w filmie. Kliknięcie jego postaci umożliwia przejście do następnego filmu z serii.

 

 
Inne podejście do kreatywnego wykorzystania YouTube’a to agencja BooneOakley. Nakręcili rysunkowy film opowiadający o agencji, wykorzystali (podobnie jak Dexter) możliwości klikania w aktywne pola w trakcie oglądania oraz przesuwający się u dołu filmu suwak. Warto obejrzeć ten filmik.

Te dwa przykłady z YouTube pokazują, jak tradycyjna kreacja, rodem z realnego świata może współgrać i integrować się z internetową technologią i jej specyfiką.

Jako kreatywny serwis internetowy, Grzegorz Kubrakiewicz wskazuje między innymi adres www.farfar.se/awards/cannes2007/heidies/, czyli produkcję szwedzkiej agencji farfar dla firmy Diesel (farfar po szwedzku znaczy dziadek – prawda, że bardzo kreatywna nazwa jak dla firmy?). W skrócie rzecz polega na tym, że dwie atrakcyjne dziewczyny porywają sprzedawcę bielizny Diesel oraz jego towar, a następnie barykadują się w pokoju hotelowym. Akcję można było śledzić na żywo przez pięć dni na stronie internetowej firmy, a część z wydarzeń znalazła się na YouTube. Znowu mamy realny (prawdziwy lub stworzony/wykreowany) świat w internecie…

 
Łukasz Lewandowski jako kreatywną wskazuje witrynę szwedzkiej (znowu!) agencji Forsman i Bodenfors (www.fb.se). Zerknijcie na mistrzowskie łączenie obrazu i słowa, funkcjonalność wyszukiwarki i dostępność na kliknięcie.

 
Ogilvy interactive wspomina o polskiej produkcji poznańskiej agencji huncwot dla marki Reserved (www.reserved.com/abstracted2009/). Serwis został oparty na bardzo tradycyjnych środkach wyrazu – filmie ze świetnymi zdjęciami.

 

I znowu w naszej rozmowie pojawia się Szwecja…

Na moje pytanie o naprawdę kreatywną firmę Ogilvy interactive odpowiada Fi (www.f-i.com) i NorthKingdom (www.northkingdom.com). To dwie szwedzkie agencje interaktywne. Wszystkie ich prace bez zastrzeżeń należy zaliczyć do naprawdę solidnych i kreatywnych! Warto poświęcić trochę czasu na wyklikanie ich portfolio. Znajdziecie mnóstwo dobrego rzemiosła, świetnych pomysłów i inspiracji.

f-i.com

northkingdom.com

Andrzej Garapich, jako przykład przytacza przedwyborczą polską produkcję:

I to jest niewątpliwie kreatywność na najwyższym poziomie. Ale czy to nie jest pomysł, który równie dobrze można by pokazać w innym medium? Jest! Tyle, że gdzie indziej (poza Internetem) nie byłby pomysłem wirusowym. Czy zatem każdy dobry (podkreślam dobry) wirus to kreacja internetowa? Moim zdaniem tak.

Jako wirusa i niewątpliwie fantastyczną kreację Grzegorz Kubrakiewicz przytacza filmik post-it:

 
Internetowość tego spotu, podobnie jak poprzedniego, polega tylko na kanale dystrybucji, niemniej to wystarczy, żeby uznać to za kreację w internecie.

W kategorii serwisów Andrzej Garapich wskazuje kampanię GreatPockets (www.greatpockets.com). Wykorzystano w niej motyw zakładu krawieckiego, który projektuje i szyje ubrania z wielkimi kieszeniami na wszystkie gadżety. Świetna historia i dobra zabawa dla znających angielski i wyspiarskie poczucie smaku i humoru. Co ten serwis reklamuje? Sami zobaczcie.

greatpockets.com

Opisane kampanie, serwisy i strony mają jedną wspólną cechę, mocno eksploatują tradycyjne formy reklamowe, umiejętnie i sprytnie osadzając je w internetowej przestrzeni. Są spektakularne, odkrywcze i niewątpliwie kreatywne.

Innym przykładem mogą być kampanie tworzone w świecie tradycyjnym, ale mające swoje odniesienie i zakończenie w internecie. Oto wspomniana przez Grzegorza Kubrakiewicza kampania agencji dziadek (farfar) zrealizowana dla Nokii. Zerknijcie najpierw na film  (www.farfar.se/work/nokia/the-world-is-my-canvas-2008).
 
Dla takich i wielu innych kreatywnych kampanii internet nie jest medium samym w sobie. Jest ekosystemem umożliwiającym zaciekawienie, zainteresowanie i wciągnięcie użytkownika w zabawę, ale również w kontakt z marką. Natura globalnej sieci umożliwia konsumentom interakcję. Ta z kolei pozwala na uczestnictwo w tworzeniu treści czy kreowaniu marki.

Słowo kreacją się stało

Czy zatem tworzenie miejsca, gdzie internauci mogą się wypowiadać, tworzyć oraz dzielić swoimi przeżyciami, jest kreacją?
Słowo(a) jest najłatwiejszym sposobem komunikowania. Możemy je wypowiedzieć lub napisać. Możemy się wypowiadać również przez obraz – przez zdjęcie lub film. Jednak słowo to najbardziej naturalny, najstarszy i najbardziej pierwotny sposób komunikowania się.

Zanim wynaleziono zdjęcia, ludzie malowali obrazy. Zanim wynaleziono film, ludzie pokazywali  sceny w teatrach. Zanim powstał Internet, ludzie… Lecz zawsze ludziom towarzyszyło słowo. Internet umożliwił wypowiadanie się bez konieczności bezpośredniego spotkania, nawet bez słuchacza. Internet umożliwił również pokazanie wszystkiego co tworzymy – obrazu, zdjęcia, filmu, sztuki teatralnej. Stał się miejscem umożliwiającym komunikowanie w każdy znany ludziom sposób.

Kreatywnym jest pomysł skoncentrowania wszystkich komunikatów w jednym miejscu. Spójrzmy na najbardziej popularne witryny świata. One w większości zbudowane są ze słów! Jak wygląda Google? Jeden prosty obrazek i słowa, słowa, słowa. Te słowa prowadzą do innych słów, ale również do obrazów i filmów. Filmów, które zawierają słowa…

Moim rozmówcom – Ogilvy interactive, Andrzejowi Garapichowi, Łukaszowi Lewandowskiemu i Grzegorzowi Kubrakiewiczowi, zadałem pytanie: czy portale/serwisy społecznościowe są kreatywne, czy facebook – jedyny naprawdę uniwersalny portal – jest kreatywny? Odpowiedź była krótka: tak. Choć nie jest kreatywny sam w sobie, to niewątpliwą kreacją było jego stworzenie.

Obraz, dźwięk i słowo to środki wyrazu ludzkiej kreatywności. Od wieków. Internet od niedawna skupia to wszystko i - dokładając technologię - otwiera nowe możliwości i pozwala na nowo zdefiniować pojęcie kreacji. Najbliższe lata przyniosą nam kolejną redefinicję środków wyrazów i rozszerzą znaczenie słowa kreacja.

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"