Poszukiwanie prawdy o kreacji

Trudno ten termin zdefiniować jednoznacznie. Encyklopedia wyjaśnia to w następujący sposób:

Kreacja [łac.]: akt twórczy, tworzenie czegoś, także wytwór tej czynności.

Wikipedia nie podaje żadnej definicji kreacji, koncentruje się na kreatywności. Według internetowej encyklopedii jest to proces umysłowy, pociągający za sobą powstawanie nowych idei, koncepcji lub nowych skojarzeń, powiązań z istniejącymi już ideami i koncepcjami.

W tradycyjnych agencjach reklamowych kreacja to słowo określające dział, gdzie pracują kreatywni, czyli miejsce gdzie są „Ci którzy tworzą” - przeważnie kilka bądź kilkanaście dwuosobowych zespołów (tzw. „teamów kreatywnych”), w skład których wchodzą art i copywriter. A nad tym wszystkim czuwa dyrektor kreatywny.  W agencjach interaktywnych kreacją zajmuje się już znacznie więcej osób. Są też teamy kreatywne, ale kreowaniem zajmują się również osoby o innych, bardziej technologicznych specjalnościach – np. flash-developerzy, programiści.

Kreacja w parze z designem?

Moi rozmówcy dochodzili do wniosku, że kreacja to słowo w znaczeniu bliskie designowi. Gdzie więc jest copywriting? I co na to najsłynniejszy copywriter świata – David Ogilvy? Nie mogłem go o to spytać, zatem skierowałem je do Gosi Skorwider, Konrada Wysokińskiego oraz Krystiana Wydro (Ogilvy interactive). Okazało się, że pierwsze skojarzenie znów pobiegło w stronę obrazka, ale padło sformułowanie, które bardzo mi się podoba i sądzę, że dobrze definiuje kreację – to unikalność stylu.

Andrzej Garapich (PBI) twierdzi z kolei, że kreacja to wykorzystanie możliwości, odkrycie, a najbardziej znanym przykładem kreacji jest… Google!  To bardzo trafne spostrzeżenie! Zwrócił on uwagę na coś, co każdy z nas widział setki razy. Ten layout jest kreatywny. To kreatywność layoutu i stojącej za nim technologii spowodowała dominację tejże wyszukiwarki.

Google zmienia swoją grafikę przy niektórych okazjach, sprawdźcie jak wygląda dziś. Taką kreację miał 8 listopada.

 
Łukasz Lewandowski (K2) mówi, że kreacja to umiejętność wymyślenia czegoś oryginalnego, czyli zarówno layout, słowo, technologia ale i pomysł na to wszystko – słowem strategia!

Grzegorz Kubrakiewicz (HYPERmedia) twierdzi, że kreacja w internecie jest pojmowana dość płytko – za często utożsamia się ją z designem. W jego rozumieniu, kreatywność to proces twórczy – wynalazczość (kreatywny był Edison, Einstein), a w internecie kreacja jest również technologią. Jego zdaniem to stworzenie czegoś od zera (from scratch).

Wiemy zatem co to jest kreacja. Teraz zastanówmy się, czym jest kreacja w internecie i gdzie w możemy odnaleźć jej przykłady.

Kreacja kreacji nierówna

Kilka lat temu, nikt nie miałby problemu ze wskazaniem najbardziej kreatywnego miejsca w sieci  – większość bez zająknienia wskazałaby serwis 2advanced.com – to przez lata był wzór kreatywnej, odkrywczej, nowatorskiej ale zarazem i funkcjonalnej strony. Wiele serwisów internetowych kopiowało jej nawigację, sposób rozłożenia treści, naśladowało grafikę. Dziś też wygląda świetnie, ale już nas tak nie inspiruje. Dlaczego?

 
2advanced to serwis flaszowy z dynamicznie serwowaną zawartością. Jego siła to nie technologia. To layout. A dziś…

Dziś Internet pozwala na dużo więcej niż przewidziały słowniki, definicja kreacji w internecie musi być dużo bardziej rozbudowana. Zebrawszy zdania specjalistów możemy ją sformułować następująco:

Kreacja to każde działanie wnoszące coś nowego w nasze pojmowanie świata i otwierające nam oczy lub powodujące olśnienie – np. w stylu „łaaaaał!, albo dlaczego ja na to nie wpadłem?”. Takie, które nas zaciekawiają, porywają a jednocześnie są proste i oczywiste.

Zwróćcie uwagę, że tak sformułowana definicja zawiera w sobie wszystkie możliwości internetu: layout, film, słowo i technologię. I - zgodnie z tą definicją - kreacją w internecie jest Google, jest Skype, ale są też wszystkie technologiczne systemy, gadgety oraz graficzne pomysły.

Jakiś czas temu uczestniczyłem w krótkiej internetowej pogawędce na temat marki. Jeden z rozmówców stwierdził, że marką jest wszystko – marką może być dobra, ale może też być beznadziejna – jedno i drugie to marka. Czyż nie jest podobnie z kreacją? Kreacja może być dobra, z gustem, na poziomie, ale może być słaba, nieciekawa i brzydka – i dalej jest kreacją. Często nawet  ta pozornie brzydka, w złym tonie, wbrew zasadom, może być bardziej niż inne, wciągająca i zaciekawiająca! Taki przykład:

To styl reklamy banerowej z lat 90., z początków Internetu. Publikacja takiego banera jest prowokacją. Na pewno taki layout zwraca uwagę i może nawet jest skuteczny, ale nie jest kreacją w rozumieniu tematu, o jakim piszę. Niczego nie odkrywa, niczego nie wnosi.

Zgadzam się z Ogilvy interactive i z Łukaszem Lewandowskim, że Internet jest tak duży, że staje się również dużym śmietnikiem. W takiej masie trudno się przebić i trudno odnaleźć produkcje naprawdę wyjątkowe, kreatywne. Jednak można natknąć się na naprawdę ciekawe rzeczy. Jeśli szukacie kreacji display’owych (banerów na przykład) to polecam bannerblog.com.au. Nie znajdziecie tu słabych produkcji, znajdziecie tam te, które zwracają uwagę twórców i autorów serwisu. Takie, które pokazują, jak ciekawie można przedstawić częstokroć banalne tematy.

Technologia, trendy, Internet i kreatywność dają się połączyć w różnoraki sposób – jedną z nowinek są oczywiście produkcje wykorzystujące augmented reality (systemy łączące świat rzeczywisty z generowanym komputerowo). Bannerblog pokazuje 35 najciekawszych aplikacji wykorzystujących AR.