Zabronione piękno z Photoshopa

Drukowana reklama kosmetyków Olay, których twarzą jest popularna modelka i aktorka Twiggy, została w Wielkiej Brytanii zakazana ze względu na nadużycie techniki airbrushingu, służącej do komputerowego retuszu zdjęć.

Do biura członkini partii Liberalnych Demokratów Jo Swinson spłynęło ponad 700 skarg na reklamę rozświetlającego kremu pod oczy Olay Definity, która ukazała się w brytyjskich magazynach. Produkt reklamuje 60-letnia, znana modelka Twiggy, której wygładzone do granic możliwości zdjęcie zdobi cytat: "Olay is my secret to brighter-looking eyes".

Zapewnienia o redukcji zmarszczek i rozświetlaniu oczu nie przemówiły jednak do czytelniczek, które postanowiły zaskarżyć reklamę. Do organizacji ASA (Advertising Standards Authority) wpłynęły dwie skargi, które zarzucają reklamie wprowadzenie konsumenta w błąd z powodu nadużycia komputerowego retuszu zdjęcia Twiggy.

Kolejne 700 zażaleń przekazała zasiadająca w brytyjskim parlamencie Jo Swinson, która w internecie prowadzi akcję na rzecz blokowania reklam nadużywających Photoshopa. Jej zdaniem, reklamowe "oszustwa" nie pozostają bez wpływu na psychikę i samopoczucie czytelniczek, które widząc 60-letnią piękność tracą poczucie własnej wartości.

ASA po zapoznaniu się ze skargami uznała, że reklama "może dać konsumentom błędne wrażenie efektu, jaki można osiągnąć za pomocą tego produktu".

Koncern Procter&Gamble, do którego należy marka Olay jest zdania, że różnice pomiędzy zwykłym zdjęciem, a reklamą będą występować zawsze. Firma przyznaje, że zabieg był rutynową częścią post-produkcji, która wykonywana jest w przypadku wszystkich materiałów reklamowych.

O zdanie na temat tego, gdzie leży granica wykorzystania technik komputerowych w tego typu reklamach zapytaliśmy czołowe polskie blogerki piszące o reklamie. Natalia Hatalska (blog hatalska.com) twierdzi, że jeśli mowa o retuszu zdjęć reklamowych, to ważne są dwie kwestie. - Po pierwsze musimy zdać sobie sprawę, że nigdy zupełnie go nie unikniemy. I to nie tylko dlatego, że mogłoby to negatywnie wpłynąć na reklamowany produkt, ale przede wszystkim dlatego, że tego typu niedoskonałości nie tolerujemy również u siebie (zdjęcia, które robimy do paszportu czy prawa jazdy, też są przecież retuszowane) - powiedziała nam blogerka. - Druga kwestia związana jest z zatrudnianiem do kampanii reklamowych znanych postaci. W takich przypadkach nierzadko zdarza się, że to właśnie gwiazda bardziej naciska na retusz zdjęcia niż sam reklamodawca.

Czy więc można traktować takie posunięcie w kategoriach oszustwa? - Myślę, że tego typu praktyki powinniśmy bardziej traktować w kategoriach utraty wiarygodności i zaufania do marki niż oszustwa. Musimy bowiem pamiętać, że mamy dziś do czynienia z inteligentnym, świadomym konsumentem, który doskonale zdaje sobie sprawę, że jest to twarz nienaturalna i wyretuszowana do granic możliwości, a po drugie - nie zawaha się, żeby taki stan rzeczy wyszydzić na forum - mówi Hatalska. Nieco inne zdanie na ten temat ma Małgorzata Zychalska (blog zychalska.com), która stawia sprawę jasno: - To oszustwo, na dodatek bezkarne. Choć ostatnio trochę się to zmienia. Jakiś czas temu organizacja Model Health Inquiry, której celem jest walka o zdrowie modelek, poddała krytyce sposób, w jaki tworzy się nierealistyczne i wyidealizowane obrazy aktorek i modelek widniejących na łamach kolorowych pism i na plakatach reklamowych. Na szczęście wzrasta świadomość odbiorców i nie wierzą oni ślepo we wszystko, co zobaczą w reklamie telewizyjnej czy prasowej.

Pojawia się więc pytanie, czy tego typu reklamy są w stanie skutecznie wspierać decyzje zakupowe konsumentek. - Wzrasta świadomość konsumentów i to, co zobaczą w reklamie, dzielą przez 2. Czy retuszowana reklama wzmocni bądź osłabi decyzje zakupowe? U bardziej naiwnych może wzmocnić, u zagorzałych przeciwników wszelkich korekt osłabić, a u ludzi z dystansem może nie wywrzeć większego wpływu - twierdzi Zychalska.

- Z jednej strony irytują nas reklamy, w których występują zretuszowane modelki, ale z drugiej każda z nas (bo dotyczy to głównie kobiet) chce mieć nieskazitelną cerę i doskonałą figurę. I dlatego wciąż kupujemy te tusze, które pogrubiają rzęsy o 300%, choć w tyle głowy mamy świadomość, że w rzeczywistości nie jest to możliwe, a modelka w reklamie zamiast prawdziwych rzęs, ma doczepione sztuczne - kończy Natalia Hatalska.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"