Zabronione piękno z Photoshopa

Do biura członkini partii Liberalnych Demokratów Jo Swinson spłynęło ponad 700 skarg na reklamę rozświetlającego kremu pod oczy Olay Definity, która ukazała się w brytyjskich magazynach. Produkt reklamuje 60-letnia, znana modelka Twiggy, której wygładzone do granic możliwości zdjęcie zdobi cytat: "Olay is my secret to brighter-looking eyes".

Zapewnienia o redukcji zmarszczek i rozświetlaniu oczu nie przemówiły jednak do czytelniczek, które postanowiły zaskarżyć reklamę. Do organizacji ASA (Advertising Standards Authority) wpłynęły dwie skargi, które zarzucają reklamie wprowadzenie konsumenta w błąd z powodu nadużycia komputerowego retuszu zdjęcia Twiggy.

Kolejne 700 zażaleń przekazała zasiadająca w brytyjskim parlamencie Jo Swinson, która w internecie prowadzi akcję na rzecz blokowania reklam nadużywających Photoshopa. Jej zdaniem, reklamowe "oszustwa" nie pozostają bez wpływu na psychikę i samopoczucie czytelniczek, które widząc 60-letnią piękność tracą poczucie własnej wartości.

ASA po zapoznaniu się ze skargami uznała, że reklama "może dać konsumentom błędne wrażenie efektu, jaki można osiągnąć za pomocą tego produktu".

Koncern Procter&Gamble, do którego należy marka Olay jest zdania, że różnice pomiędzy zwykłym zdjęciem, a reklamą będą występować zawsze. Firma przyznaje, że zabieg był rutynową częścią post-produkcji, która wykonywana jest w przypadku wszystkich materiałów reklamowych.

O zdanie na temat tego, gdzie leży granica wykorzystania technik komputerowych w tego typu reklamach zapytaliśmy czołowe polskie blogerki piszące o reklamie. Natalia Hatalska (blog hatalska.com) twierdzi, że jeśli mowa o retuszu zdjęć reklamowych, to ważne są dwie kwestie. - Po pierwsze musimy zdać sobie sprawę, że nigdy zupełnie go nie unikniemy. I to nie tylko dlatego, że mogłoby to negatywnie wpłynąć na reklamowany produkt, ale przede wszystkim dlatego, że tego typu niedoskonałości nie tolerujemy również u siebie (zdjęcia, które robimy do paszportu czy prawa jazdy, też są przecież retuszowane) - powiedziała nam blogerka. - Druga kwestia związana jest z zatrudnianiem do kampanii reklamowych znanych postaci. W takich przypadkach nierzadko zdarza się, że to właśnie gwiazda bardziej naciska na retusz zdjęcia niż sam reklamodawca.

Czy więc można traktować takie posunięcie w kategoriach oszustwa? - Myślę, że tego typu praktyki powinniśmy bardziej traktować w kategoriach utraty wiarygodności i zaufania do marki niż oszustwa. Musimy bowiem pamiętać, że mamy dziś do czynienia z inteligentnym, świadomym konsumentem, który doskonale zdaje sobie sprawę, że jest to twarz nienaturalna i wyretuszowana do granic możliwości, a po drugie - nie zawaha się, żeby taki stan rzeczy wyszydzić na forum - mówi Hatalska. Nieco inne zdanie na ten temat ma Małgorzata Zychalska (blog zychalska.com), która stawia sprawę jasno: - To oszustwo, na dodatek bezkarne. Choć ostatnio trochę się to zmienia. Jakiś czas temu organizacja Model Health Inquiry, której celem jest walka o zdrowie modelek, poddała krytyce sposób, w jaki tworzy się nierealistyczne i wyidealizowane obrazy aktorek i modelek widniejących na łamach kolorowych pism i na plakatach reklamowych. Na szczęście wzrasta świadomość odbiorców i nie wierzą oni ślepo we wszystko, co zobaczą w reklamie telewizyjnej czy prasowej.

Pojawia się więc pytanie, czy tego typu reklamy są w stanie skutecznie wspierać decyzje zakupowe konsumentek. - Wzrasta świadomość konsumentów i to, co zobaczą w reklamie, dzielą przez 2. Czy retuszowana reklama wzmocni bądź osłabi decyzje zakupowe? U bardziej naiwnych może wzmocnić, u zagorzałych przeciwników wszelkich korekt osłabić, a u ludzi z dystansem może nie wywrzeć większego wpływu - twierdzi Zychalska.

- Z jednej strony irytują nas reklamy, w których występują zretuszowane modelki, ale z drugiej każda z nas (bo dotyczy to głównie kobiet) chce mieć nieskazitelną cerę i doskonałą figurę. I dlatego wciąż kupujemy te tusze, które pogrubiają rzęsy o 300%, choć w tyle głowy mamy świadomość, że w rzeczywistości nie jest to możliwe, a modelka w reklamie zamiast prawdziwych rzęs, ma doczepione sztuczne - kończy Natalia Hatalska.