Czy performance marketing może być atrakcyjny ?

Marketing efektywnościowy nie jest niczym nowym, a wciąż brakuje zrozumienia jego specyfiki.

To model demonizowany przez wydawców, który jednocześnie nie spotyka się z należytą uwagą ze strony reklamodawców. Taka sytuacja może prowadzić tylko do jednego rezultatu, czyli loss-loss. Czy możliwe jest wyjście z błędnego koła i doprowadzenie do sytuacji win-win?

Model efektywnościowy na polskim rynku jest już od dawna – CPA, CPL, CPS, CPV czy CPC to akronimy, których rozwinięcia zna każdy profesjonalista zajmujący się reklamą internetową. Performance to forma marketingu w Sieci, która cechuje się tym, że rozliczenie odbywa się dopiero po wykonaniu przez Internautę określonej akcji. Najpopularniejsze rozliczenia odbywają się w oparciu o kliknięcie (CPC; cost-per-click), wypełnienie formularza (CPL; cost-per-lead), za wygenerowaną sprzedaż (CPS; cost-per-sale), wyświetlenie filmu (CPV; cost-per-view) czy inną akcję określoną przez reklamodawcę (CPA; cost-per-action). Teoretycznie model ten powinien idealnie sprawdzać się w przypadku wielu rodzajów kampanii, jednak niezadowoleni są zarówno wydawcy, jak i klienci.

iProspect Polska oraz Harvard Business Review Polska/ICAN Institute przeprowadziło w 2013 roku badanie wśród 329 marketerów, którzy byli zaangażowani w zakup działań online – tematem był performance marketing. Wszyscy respondenci korzystają w swoich firmach z marketingu efektywnościowego, jednak prawie połowa nie jest zadowolona z rezultatów przeprowadzanych działań. Interesująco prezentują się także powody, dla których marketerzy sięgają po performance – okazuje się, że dominują tu pobódki wizerunkowo-sprzedażowe. To ciekawe, bo tylko 11% badanych wskazało jako zaletę tej formy marketingu mierzalność zwrotu z inwestycji - dobitnie pokazuje to niezrozumienie działań efektywnościowych, które powinny być oparte właśnie o wskaźniki, których na próżno szukać gdziekolwiek indziej.

John Wanamaker powiedział kiedyś że „połowa wydatków reklamowych to pieniądze wyrzucone w błoto. Nie wiadomo tylko która połowa”. Wydaje się, że w większości przypadków ma to również zastosowanie w performance marketingu, co w efekcie przedkłada się na frustracje zarówno wydawców, jak i rezygnację wśród reklamodawców.

Wydawcy nie chcą performance marketingu...

Niechęć wydawców do performance marketingu łatwo uzasadnić – brak tu gwarancji zysku. To sytuacja odmienna, niż w przypadku kampanii opierających się o tradycyjny model rozliczeń CPM czy flat fee, gdzie emitujący reklamy mogą z wyprzedzeniem spodziewać się konkretnego wynagrodzenia.

Performance marketing jest bardziej złożony, niż tradycyjny display serwowany w modelu CPM. Celem wygenerowania zakładanego zysku, nie wystarczy po prostu „przepalać” odsłony reklam. Idealnie zaprojektowana kampania powinna przykuwać uwagę potencjalnych klientów i być prezentowana w otoczeniu relevantnych treści. Bardzo ważny staje się zatem content, bez którego trudno o satysfakcjonujące rezultaty. Dobry content z kolei kosztuje co przy braku spodziewanego zwrotu z udostępnienia przestrzeni reklamowej zamyka wydawców na ten model rozliczeń.

...ale reklamodawcy również nie są zadowoleni

Badania pokazują dobitnie – wśród marketerów korzystających z performance marketingu, aż 45 procent nie jest zadowolona z kampanii w modelu performance. Podobna liczba osób nie planuje zwiększania budżetów przeznaczonych na ten rodzaj promocji. Naturalne pytanie w tej sytuacji, to dlaczego reklamodawcy, mimo przeniesienia całego ryzyka na wydawców, nie realizują swoich celów poprzez performance marketing?

Firmy korzystające z promocji opartej o model efektywnościowy, doskonale zdają sobie sprawę, że jest to dla nich całkowicie bezpieczna forma reklamy. Niestety, ta komfortowa sytuacja powoduje, że marketingowi efektywnościowemu poświęcana jest zbyt mała uwaga – strategie nie są dopasowywane do specyfiki tego modelu i w istocie polegają na przeniesieniu standardowego modelu CPMowego na grunt efektywnościowy, gdzie celem nie jest efekt ale maksymalny zasięg w możliwej najniższej cenie. Nie o to przecież chodzi.

Paradoksalnie marketerzy zachęceni rozliczeniem za konkretne, interesujące ich akcje nie skupiają się wystarczająco lub całkowicie pomijają analizę końcowej skuteczności kampanii. Wyraźnie brakuje też aktywnego podejścia do generowania sprzedaży – kreacje nie są odpowiednio dopasowane, a lejki konwersji nie są optymalizowane na poszczególnych etapach.

Powyższe zaniedbania reklamodawców prowadzą do dalej idących konsekwencji – źle przeprowadzona kampania staje się stratą wydawcy. Często emitując miliony odsłon reklamy, która nie przynosi efektów (a co za tym idzie zakładanego wynagrodzenia) – decydują się na zepchnięcie performance na drugi, trzeci tor, co powoduje dalszy spadek skuteczności reklamy efektywnościowej, która serwowana jest w mniej popularnych placementach i ze zdecydowanie niższym priorytetem.

Błędne koło (nie)efektywnego marketingu

W marketingu nastawionym na efekt win-win możliwe jest tylko w warunkach bliskiej współpracy wydawców i reklamodawców. Wydawcy zaangażują swoje najcenniejsze zasoby tylko wówczas gdy reklamodawcy sięgną do najlepszych praktyk traktując performance z należytą atencją wspartą właściwą technologią i kompetencjami. Zrozumienie tego prostego sprzężenia zapewni przychylność wydawców oraz realizację KPIów przez reklamodawców.

Tomasz Pudlis, CEO BAN.pl

Od ponad 13 lat związany z branżą internetową, obecnie CEO sieci reklamowej BAN.pl reprezentującej takie serwisy jak m.in. LinkedIn.com, Money.pl, Wyborcza.pl, Menshealth, Endomondo, Tokfm. W latach 2008-2011 dyrektor handlowy, a wcześniej dyrektor sprzedaży w Money.pl. W latach 2000-2003 związany z Getin SP SA. Absolwent Zarządzania i Marketingu na Uniwersytecie Wrocławskim. Na tej samej uczelni ukończył również Prawo. Prywatnie entuzjasta 'desek' na wodzie i śniegu.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"