Marki w przestrzeni wirtualnej

Jak traktować markę online, a jak offline?

Zwykło się powszechnie uważać, że marka w internecie, jej strategia, wizerunek, reklama czy szerzej – komunikacja jest czymś innym niż marka offline. To oczywiście nieprawda, nawet uwzględniając specyfikę medium, jakim jest internet.

Rzecz w tym, że internet, czy telefony komórkowe nie są odrębnymi światami (cyfrową przestrzenią czy wirtualną rzeczywistością), lecz jedynie mediami upowszechniania. Wizerunek marki w internecie, czy szerzej marka w internecie nie będzie inna niż gdzie indziej. Strategia, czy kampania marki powinna być jednakowa tu i tam. Jeśli nie jest, spójność marki prędzej czy później na tym ucierpi. Wspomniane technologie powodują co prawda jedną zmianę – zasadniczo przyspieszają komunikację.

Ale od początku. Czym właściwie jest marka? Do czego służy, skąd się wzięła i dlaczego jest taka ważna we współczesnej przestrzeni gospodarczej?

Od dłuższego już czasu mamy do czynienia ze stale rosnącą dynamiką gospodarki i jej ekspansją na coraz to nowe pola. Oznacza to, że umarkowieniu podlegają kolejne obszary a gospodarka stara się ciągle spieniężyć co się da. Z markami mamy do czynienia już nie tylko w przypadku produktów i usług, ale i osób (piosenkarze, dziennikarze, celebryci), miast, krajów, regionów. Marką staje się więc właściwie wszystko.

Na wspomniany wcześniej proces nakłada się jeszcze stale rosnąca homogenizacja produktów, usług i rynków. Na przykład jeszcze niedawno znaczącą część podzespołów w urządzeniach firmy Apple stanowiły komponenty produkowane przez Samsunga. Kilka lat temu Chińczykom udało się nawet w niedługim czasie skopiować rosyjski myśliwiec SU-27. Przykłady te można by zresztą mnożyć. Jeśli więc produkty i usługi stają się wymienne co do jakości i funkcji a na dodatek można je szybko kopiować i korzystać z podobnych technologii produkcji, to co je właściwie odróżnia?

To właśnie marka, która z punktu widzenia przedsiębiorcy daje mu powód do tego, żeby funkcjonować na rynku a z punktu widzenia klienta pozwala mu budować własną tożsamość i osobowość, przynależność do określonej grupy, spełniać potrzeby psychiczne, społeczne i estetyczne. Oznacza to, że klienci konsumują marki, światy przeżyć, image organizacji, atmosferę, kulturę organizacji, jej tożsamość i osobowość, nie zaś tradycyjnie rozumiany produkt czy usługę

Czym więc jest marka?

Marka jest sumą doświadczeń jej klientów, ma charakter symboliczny i jako semantyczny konglomerat znaczeń tworzy się ją przy pomocy procesów komunikacji. Marka to strategicznie projektowany, unikalny świat przeżyć, pozwalający odróżnić ją od innych marek na rynku - służący do budowy i manifestowania tożsamości jej użytkownika.

Jeśli jeszcze do tego uwzględnić fakt, że we współczesnym świecie, stale komplikującym się jeśli chodzi o możliwości komunikacyjne świecie (pozbawionym jeszcze niedawno i telefonów komórkowych, i internetu, i social mediów) żadna organizacja i marka nie mogą nie mieć wizerunku, dochodzimy do miejsca, w którym należy powiedzieć, że to wizerunek marki staje się jej najlepszym indykatorem powodzenia/niepowodzenia. Oczywiście, aktualnie na rynku wśród klientów dominuje kalkulacja cena/jakość, ale klienci są w stanie oferować więcej pieniędzy za dobrze skonstruowaną markę (przykładem niech będzie wspomniane wcześniej Apple a wśród najpopularniejszych programów ściąganych na Androida znajduje się gra Angry Birds, którym sygnuje się już mydła, szampony i inne produkty).

Diagnostyka wizerunku marki w jej grupach odniesienia jest więc niezwykle istotna. W pierwszym rzędzie pozwala zarządzającym marką zorientować się w tym jak jest, jaki jest aktualny wizerunek marki i czy jest on zgodny z tym jak powinno być, co pozwala ewentualnie sprowadzić markę na właściwe tory. Określenie kondycji marki pozwala także wyznaczać adekwatne do sytuacji cele wizerunkowe i pozwala na ich monitorowanie i ewaluację działań. Współczesny, niezwykle skomplikowany rynek cechuje także duża zmienność i szybkość. Także z tego powodu warto obserwować swój obraz w oczach klientów i kooperantów aby móc przewidywać ewentualne zmiany na rynku, wśród konkurencji i klientów.

W pierwszym rzędzie więc należy określić potrzeby i problemy badawcze na podstawie których dobiera się odpowiednie narzędzia badawcze i formułuje pytania. To pozwala na organizację rzetelnego i spójnego procesu badawczego, który w efekcie pozwoli uzyskać adekwatne odpowiedzi.

Używając analogii badanie wizerunku marki jest jak badanie aktualnego stanu zdrowia. Pozwala zorientować się jaka jest kondycja i potencjalne miejsca zapalne. Jakie są słabe
a jakie mocne strony.

Autor: dr Maurycy Graszewicz, CEO MorrisMarlowe

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"