Oto 5 raportów Google Analytics, od których powinieneś zacząć.
Odpowiednia strategia i dobrze przeprowadzone testy A/B mogą znacząco zwiększyć przychody Twojej firmy. Zanim jednak zaczniesz przesuwać elementy o 10px i powiększać przyciski, sprawdź czy nie robisz podstawowych błędów. Dobrze skonfigurowany Google Analytics pokaże Ci na co zwrócić uwagę na samym początku.
1. Wizualizacja ścieżek
Zacznijmy jednak od końca. Dlaczego? Ponieważ to na końcowym etapie realizacji celu masz największy potencjał wzrostu. Użytkownik jest już zdecydowany i jedyne co mu może przeszkodzić w realizacji celu to nieprzystosowana do jego potrzeb strona.
W zakładce Konwersje > Wizualizacje ścieżek w łatwy sposób możesz sprawdzić, jak wygląda proces zakupowy, skąd użytkownicy do niego dołączają i gdzie go najczęściej opuszczają. Wcześniej jednak powinieneś zdefiniować etapy realizacji celów dla swojej witryny (http://www.conversion.pl/blog/powrot-do-postaw-cele-w-google-analytics/].
Analizując odsetek osób, które wychodzą na poszczególnych etapach, dowiesz się, który krok stanowi największy problem dla Twojego użytkownika. Im dalej w procesie zakupowym znajduje się użytkownik, tym bardziej niepokojące powinny być jego wyjścia.
Raport pokazuje, który z kroków generuje najwięcej wyjść ze ścieżki. Widać, że np. krok "Podanie danych” jest problematyczny dla użytkownika. Optymalizację współczynnika konwersji ścieżki zakupowej powinieneś zacząć właśnie od tego kroku. W takim przypadku powinieneś przyjrzeć się dokładnie formularzowi i zastanowić co jest powodem wysokiego odsetka wyjść użytkowników. Być może dane wymagane w formularzu budzą niepokój albo jego długość jest odstraszająca.
2. Przepływ celów
Ten raport odnosi się do tych samych danych co poprzedni, ale tutaj możemy zyskać dodatkowe informacje. Przepływ celów (Konwersje > Cele > Przepływ celów) pokazuje, jak użytkownicy poruszają się po ścieżce. Dodatkowo opcja segmentacji, która nie była dostępna w poprzednim raporcie, umożliwia nam obserwowanie różnic w zachowaniach wybranych typów użytkowników.
Jak w praktyce wykorzystać raport przepływu celów? Z punktu widzenia optymalizacji konwersji ścieżki zakupowej istotne jest, czy użytkownik często wraca do poprzednich kroków. Jeżeli użytkownicy cofają się z koszyka na stronę produktu jest to informacja, że funkcjonalności dostępnej na karcie produktu, brakuje w koszyku. Może to być zmiana rozmiaru lub podgląd produktu. Jeśli zaobserwujesz u siebie podobny problem, powinieneś podpiąć i przeanalizować zdarzenia Google Analytics, a później przetestować propozycje zmian.
Z raportu wynika, że użytkownicy często przechodzą między krokiem 2, 3 i 4. Cofanie się z „Dane do wysyłki” do „Koszyka” wskazuje na problem z formularzem. Po podświetleniu ruchu przez ten węzeł (przez kliknięcie w miejscu które wskazują strzałki), dowiadujemy się, że użytkownicy, którzy cofnęli się na ścieżce stanowią prawie połowę porzucających koszyk. Oznacza to, że optymalizując formularz zmniejszymy wyjścia ze ścieżki na poprzednim kroku.
Żadne z tych dwóch raportów nie pokazują, jaki jest problem, ale gdzie go szukać. W uzyskaniu odpowiedzi na pytanie "dlaczego?” pomogą badania użyteczności i analiza heurystyczna.
3. In-page Analytics
Raport posiada przyjemną do interpretacji formę wizualną, bezpośrednio na stronie, którą chcesz analizować. Dzięki nakładce Analytics na stronę (Zachowanie > Nakładka Analytics na stronę) możemy odnieść wszystkie zgromadzone przez aplikację informacje na temat ruchu w obrębie danej strony do jej rzeczywistej zawartości.
Nakładka Analytics na stronę pokazuje, które z obszarów są najczęściej klikane, a więc najbardziej interesujące dla użytkownika. Dodatkowo na pomarańczowym pasku znajdują się informacje jak wysoki odsetek użytkowników klikał w elementy poniżej linii zanurzenia strony, co jest istotne, jeśli tam właśnie umieszczone są ważne dla realizacji konwersji linki.
Oprócz danych o odsłonach, średnim czasie spędzonym na stronie, średnim czasie ładowania się strony i odsetku użytkowników, którzy opuścili Twoją stronę, można sprawdzi, jak w rzeczywistości użytkownicy wchodzili w interakcje z Twoją stroną: które obszary strony są najbardziej klikane? Które z linków w największym stopniu generują konwersje? Czy najważniejsze dla realizacji celu linki są widoczne dla użytkowników? Które obszary są całkowicie ignorowane?
Dzięki temu raportowi możesz łatwo zidentyfikować miejsce na stronie, w którym powinny znaleźć się linki wspomagające konwersje. Wśród tych informacji można również znaleźć odpowiedź na pytanie, co jest najbardziej interesujące dla użytkownika na danym etapie przeglądania serwisu. Jeśli wewnątrz firmy toczy się spór o to, co ma zostać umieszczone na stronie głównej, masz na to odpowiedź - przecież nikt nie kłóci się z liczbami.
Dodatkowo, istnieje możliwość segmentacji ruchu i sprawdzenia, jak zachowują się użytkownicy przychodzący z różnych kanałów. Sprawdź, czy wszystkie linki na Twojej stronie są tak samo interesujące dla różnych typów użytkowników. Na przykład użytkownicy przychodzący z porównywarek cenowych mogą być już zdecydowani na zakup i nie są zainteresowani polecanymi ofertami czy innymi rozpraszającymi elementami. Należy się wtedy zastanowić czy, nie zmienić wyglądu strony dla ruchu z porównywarek, tak żeby ułatwić tym użytkownikom szybkie złożenie zamówienia.
4. Rozdzielczości i Przeglądarki
Problemy natury technicznej mogą istotnie obniżyć współczynnik konwersji strony. W takiej sytuacji z pomocą przychodzi raport Przeglądarka i systemy operacyjne (Odbiorcy > Technologia > Przeglądarka i systemy operacyjne). Analiza współczynnika odrzuceń i współczynnika konwersji dla wymiarów: Rozdzielczości ekranu lub Przeglądarka pomoże Ci zidentyfikować, które typy ekranu radzą sobie gorzej.
Szczególnie wysoki współczynnik odrzuceń lub współczynnik konwersji znacznie poniżej średniej wskazuje, gdzie dokładnie szukać problemów. Jeśli pozyskujesz duży wolumen ruchu z urządzeń mobilnych, a masz niedostosowaną do tego stronę, może to czas na wprowadzenie wersji mobilnej? Jeśli natomiast większość Twoich użytkowników korzysta z dużych rozdzielczości daje Ci to większą swobodę w projektowaniu strony. Pamiętajmy jednak, żeby brać pod uwagę liczbę sesji, ponieważ wyeliminowanie błędów dla niszowych przeglądarek i rozdzielczości nie wpłynie znacząco na wzrost przychodów firmy.
Widok Porównanie (w prawym górnym rogu) pokazuje, która z przeglądarek szczególnie odbiega od średniego współczynnika odrzuceń witryny. W tym przykładzie widać, że rozdzielczość 360x640 znacząco odbiega od średniej, dlatego warto dowiedzieć się w czym tkwi problem. Prawdopodobnie brak wersji mobilnej powoduje tak wysoki współczynnik odrzuceń. Należy pamiętać, żeby przed podjęciem działań w kierunku tworzenia wersji mobilnej, oszacować wzrost przychodów firmy oraz czas poświęcony na zrealizowanie zadania i na tej podstawie zdecydować, czy wdrożenie wersji mobilnej będzie opłacalne.
Analiza współczynnika odrzuceń dla rozdzielczości może być niewystarczająca. Najlepiej po prostu sprawdzić jak wygląda strona dla każdej rozdzielczości. Badania użyteczności mówią, że znaczenie linii zanurzenia strony (foldu) to już przeszłość, ale testy A/B nadal pokazują, że widoczny na pierwszym widoku strony CTA podnosi konwersję.
Właśnie dlatego tak ważne jest, żeby dla każdego użytkownika przycisk CTA był widoczny tuż po wejściu na stronę. Jeśli chcesz sprawdzić co faktycznie widzą użytkownicy możesz skorzystać z opisanej wyżej Nakładki Analytics na stronę lub dodatku Screen Resolution Tester do przeglądarki, który zawęża okno przeglądarki do wskazanych rozdzielczości.
Nakładka Analytics na stronę pokaże, jaki procent użytkowników widzi dany obszar.
5. Strony docelowe
Ten typ raportu (Zachowanie > Zawartość witryny > Porównanie) pozwala ocenić konkretne podstrony pod kątem dopasowania do oczekiwań użytkownika. Najważniejszą metryką w tym przypadku jest poprawnie skonfigurowany współczynnik odrzuceń i współczynnik konwersji. Analiza współczynnika odrzuceń w raporcie Strony docelowe umożliwia szybką ocenę dopasowania przekazu reklamowego do potrzeb użytkownika oraz naszej strony docelowej do tekstu reklamy.
Widok Porównanie w raporcie Strony docelowe umożliwia szybką ocenę efektywności landing page.
Kiedy jakaś strona docelowa wyraźnie odbiega od średniej należy poznać przyczynę. W pierwszej kolejności trzeba zastanowić się dlaczego użytkownik uważa, że nie jest na właściwej stronie i zaraz po wejściu ją opuszcza.
Analizę problemu trzeba zacząć od źródła i medium źle konwertującego ruchu. Drążąc ten temat powinniśmy wybrać słowo kluczowe albo kampanie jako wymiar dodatkowy. Na tej podstawie możemy ocenić, czy spełniamy obietnicę daną użytkownikowi w reklamie i czy odpowiednio komunikujemy użytkownikowi, na jaką trafił stronę.
Dopasowanie strony docelowej do reklamy i intencji użytkownika jest ważne, a w dodatku bardzo szybko można zorientować się, co jest oszustwem. Na przykładzie widać, że po kliknięciu w reklamę szpilek Guess, trafiam na stronę, która nie jest tym czego szukałam i zawiera co innego niż obiecywano w reklamie. Nie ma widocznego nagłówka „Szpilki Guess”, który byłby przedłużeniem reklamy, a zamiast szpilek widać wszystkie produkty tej marki, co zmusza mnie do samodzielnego zawężenia wyników.
Po kliknięciu w inną reklamę „Szpilki Guess” przechodzi się na stronę, na której widoczny nagłówek informuje mnie natychmiast gdzie się znajduję. Co ważniejsze, wyniki zgadzają się z tym co było poszukiwane i co komunikowano na reklamie. To dobry przykład dopasowania.
Czy to już wszystko?
Google Analytics jest kopalnią wiedzy na temat zachowań Twoich użytkowników. Raportów, które pomogą nam optymalizować stronę jest o wiele więcej. Pogłębiać analizę można w nieskończoność, ale im bardziej drążymy temat tym bardziej zaawansowana wiedza jest potrzebna. Jednak optymalizacja konwersji nie jest tak skomplikowana jakby mogło się wydawać. Wystarczy dowiedzieć się gdzie szukać błędów i pamiętać, żeby każdą zaproponowaną zmianę wcześniej przetestować.
Elżbieta Brzóz, w Conversion zajmuje się marketingiem i PR.
Pobierz ebook "Ranking agencji marketingowych 2024 i ebook o e-marketingu oraz agencjach reklamowych"
Zaloguj się, a jeśli nie masz jeszcze konta w Interaktywnie.com - możesz się zarejestrować albo zalogować przez Facebooka.
Projektujemy i wdrażamy strony internetowe - m.in. sklepy, landing page, firmowe. Świadczymy usługi związane …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Pozycjonujemy się jako alternatywa dla agencji sieciowych, oferując konkurencyjną jakość, niższe koszty i większą …
Zobacz profil w katalogu firm
»
1stplace.pl to profesjonalna agencja SEO/SEM, specjalizująca się w szeroko pojętym marketingu internetowym. Firma oferuje …
Zobacz profil w katalogu firm
»
W 1999 roku stworzyliśmy jedną z pierwszych firm hostingowych w Polsce. Od tego czasu …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Pomagamy markom odnosić sukces w Internecie. Specjalizujemy się w pozycjonowaniu stron, performance marketingu, social …
Zobacz profil w katalogu firm
»