Zachowania i wybory konsumentów. Jak je badać i przełożyć na konkretne działania marketingowe?

Zrozumienie klienta jest kluczem do jego pozyskania i zwiększenie sprzedaży. Większość shopperów w trakcie badań konsumenckich deklaruje, że robiąc zakupy, kieruje się głównie konkretnymi, racjonalnymi czynnikami. W raporcie NielsenIG dotyczącym wyboru produktów spożywczych 77% respondentów twierdzi, że istotnym aspektem jest stosunek jakości do ceny. Jednak badania profesora z Uniwersytetu Harvarda wskazują, że nawet 95% codziennych decyzji zakupowych podejmowanych jest w podświadomości. Jak więc wejść do umysłu konsumenta? Jak badać jego podświadome zachowania oraz przekładać tę wiedzę na konkretne działania marketingowe?

Nauka vs marketing

Im więcej wiesz o swoich klientach, tym skuteczniej do nich docierasz. Większość marek zdaje sobie sprawę z tego faktu, dlatego wykorzystuje różne sposoby badania konsumentów. Analiza ich zachowań pozwala producentom na zrozumienie sposobu podejmowania decyzji, poznanie preferencji, a także odkrycie potrzeb, motywację oraz ukrytych często insightów wpływających na finalne wybory.

Najbardziej popularne są badania ilościowe, w tym omnibusowe oraz jakościowe np.  fokusy czy badania użyteczności. Jednakże najbardziej wnikliwe i pozwalające na poznanie nieuświadomionych reakcji konsumentów są badania neuromarketingowe. To fantastyczne narzędzie, zwłaszcza w procesie tworzenia opakowań produktów oraz planowania układu sklepu, oraz sklepowych półek.

Neuromarketing to dziedzina z pogranicza neuronauki, psychologii i marketingu. Są to różnego rodzaju techniki badawcze, mające na celu poznanie mechanizmów podświadomości konsumenta. Idealnie sprawdzają się w przypadku badań m.in. opakowań produktów i komunikacji marketingowej.  Najczęściej wykorzystuje się w tym celu metody: eye tracking i EEG.

Neuromarketing, czyli jak wejść do umysłu konsumenta

EEG, czyli elektroencefalograf to badanie aktywności fal mózgowych. Polega na weryfikacji aktywności półkul mózgu. Jeśli aktywna jest półkula prawa, użytkownik nie identyfikuje się z produktem, który jest przedmiotem badania. Natomiast gdy aktywna jest lewa półkula, interpretuje się to jako utożsamianie się z tym produktem.

Niezwykle przydatny w procesie wdrożenie nowej identyfikacji i opakowań marki jest eye tracking, czyli badanie ruchu gałek ocznych. Pozwala zweryfikować, na jakich elementach grafiki badany skupia wzrok, na jak długo, jak często do nich wraca lub wręcz odwrotnie — które pomija. 

Podczas codziennych zakupów większość decyzji podejmujemy nieświadomie. Na to, co wkładamy do naszych koszyków, wpływ ma głównie cena, jednak istotne jest również opakowanie. Jego kolor kształt, wielkość, hasło czy logotyp oraz układ produktu na półce sklepowe. Dlatego tak istotne w przypadku projektowania doświadczeń zakupowych może okazać się wiedza pozyskana z badań neuromarketingowych.

Pozwalają one dostosować opakowanie produktu do ukrytych, emocjonalnych doświadczeń konsumenta. Przykładowo dzięki eye trackingowi możemy porównać efektywność dwóch lub więcej projektów opakowań i na podstawie wyników wybrać to, po które konsument sięgnie chętniej, lub dostosowywać układ graficznych elementów, by ten efekt uzyskać.  To z kolei prowadzi do zwiększenia sprzedaży produktu. 

Autopilot

Według profesora Harvardu Gelalda Zeltmana, uznawanego za ojca neuromarketingu, aż 95% codziennych decyzji zakupowych podejmowanych jest w podświadomości. Jego zdaniem to głównie emocje są odpowiedzialne za to, co ostatecznie znajduje się w naszym koszyku. W czasach ciągłego pośpiechu i przebodźcowania nasze umysły starają się szukać możliwości działania bez większego obciążenia.

Również podczas codziennych zakupów w sklepie. Badania eye trackingowe sprawdzają się z tego powodu z dużym sukcesem właśnie w środowisku sklepowym. Ich przedmiotem może być zarówno poziomu mikro — czyli rozkład produktów na półkach czy etykiety cenowe, jak i makro — czyli układ sklepu oraz materiałów POS.

Z doświadczeń naszej agencji wynika, że wykorzystanie badań eye trackingowych w procesie planowania promocji w sklepach stacjonarnych wpływa na poziom dotarcia z komunikacją promocyjną do konsumenta.

Na całość customer experience składa się wiele elementów: rozkład sklepu, położenie produktu na półce, jego opakowanie, a nawet tekstura. Dzięki neuromarketingowi agencje shopperowe i packagingowe mogą wejść w umysł konsumenta i dostosować każdy element tak, by maksymalizować sprzedaż. 

Technologia rewolucjonizuje możliwości poznania i zrozumienia klientów. Dzięki mądremu wykorzystaniu nauki agencje mają możliwość tworzenia lepiej dostosowanych produktów, bardziej trafionych komunikatów i satysfakcjonujących doświadczeń w sklepie. 

Anna Olipra
CEO GlobalSM

 

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"