Brand heroes w reklamie. Sposób, by "ożywić" markę

Animowane postacie w reklamach lepsze od celebrytów.

Dwa miliony fanów na Facebooku, siedem nagród KTR za kreatywność, jedno Effie za skuteczność tylko dla agencji odpowiedzialnej za koncept. Serce i Rozum, które w 2010 podjęły się niemal samobójczej misji poprawy siermiężnego wizerunku TP SA, to dziś jeden z najpopularniejszych duetów w polskiej branży reklamowej. Na sukces "bohaterów marki" pracuje cały sztab ludzi z czterech różnych firm.

Pięć lat temu wydawało się, że podejmują się niemożliwego. Telekomunikacja Polska, przemawiająca głosem Krystyny Czubówny, raczej nie wzbudzała pozytywnych emocji. Klienci - czy to kierujący się sercem, czy rozumem - Tepsę wybierali z braku laku. Odczłowieczony kombinat, przyzwyczajony do rynkowego monopolu, w końcu jednak musiał ugiąć się pod presją komórkowej konkurencji i zacząć walczyć o klientów. Trudne zadanie ocieplenia wizerunku operatora i przyciągnięcia nowych użytkowników zostało powierzone agencji Publicis.

Koncept kampanii został oparty na dwoistości ludzkiej natury i pozwolił jej wycelować bardzo szeroko. „Bez względu na to, czy decyzje podejmujesz na pod wpływem emocji, czy racjonalnych przesłanek, w ofercie TP SA znajdziesz coś dla siebie” - proste i pojemne.

"Poszukiwanie aktorów", którzy z jednej strony udźwignęliby sprzedażowe przesłanie reklamy, z drugiej wzbudzili pozytywne uczucia i odczarowali Telekomunikację Polską zajęło jednak sporo czasu. Sukces całego przedsięwzięcia zależał w dużej mierze od tego, czy Serce i Rozum dadzą się lubić na pierwszy rzut oka.

A to i tak był dopiero początek. Projekty postaci musiały nie tylko wyglądać, ale żyć i mówić własnym głosem. W przypadku Serca i Rozumu od lat są to zresztą głosy tych samych aktorów - Michała Sitarskiego (Rozum) i Jarosława Boberka (Serce). Początkowo każdy skecz był zabawnym dialogiem tych dwóch bohaterów, w których ujawniało się ich różne podejście do rzeczywistości i poczucie humoru pomysłodawców. Z czasem, by kampania nie stała się powtarzalna, do Serca i Rozumu dołączały inne postacie. Cześć z nich nigdy nie wyszła poza epizody, ale niektóre zaczęły odgrywać coraz większe role. Popularność zdobyły choćby Renia, Zając czy Oczy.

Renia z kampanii Orange [fot. za YouTube]

Wprowadzeniem bohaterów do internetu zajęła się wrocławska agencja Lemon Sky, która w 2010 roku działała jeszcze pod nazwą Adv.pl. W ciągu trzech pierwszych miesięcy na Facebooku fanpejdż polubiło 40 tysięcy internautów, co zaklasyfikowało go do pierwszej dziesiątki najszybciej rosnących stron. Za swoje działania Lemon Sky zdobyła 6 nagród, w tym złoty KTR za viral ,,Kaszpirowski".

Specjalistów od animacji nie trzeba było szukać daleko. W ramach Grupy Adv od 2011 roku działało już studio Xantus, zaangażowane m.in w produkcję "Włatców Móch", "1000 złych uczynków" oraz efektów specjalnych do filmów i seriali. Produkcję spotów powierzono jednak dwóm studiom - oprócz Xantusa, było to Human Ark, w które w 2011 przechodziło właśnie restrukturyzację. Po zrealizowaniu filmu animowanego "Świteź", zespół pracujący przy jego produkcji zdecydował się rozwinąć działalność także na rynku reklamowym. Dziś, oprócz spotów reklamowych dla firm takich jak Żabka, Unilever, PKO BP, Sygma Bank, które są głównym źródłem dochodów firmy, realizuje także filmy animowane, m.in. „Jeża Jerzego”.

Making of TP HISTERIA (Human Ark)

Jak wygląda przygotowanie spotu? Jak w filmie. Od scenariusza, za który odpowiada agencja. Potem trafia on do studia. - W filmach w zasadzie nie występują aktorzy, ale zdjęcia powstają na prawdziwym planie. Przekonaliśmy się, że tylko prawdziwe dekoracje nadają reklamom kinowy rozmach i głębię - wyjaśnia dostanie Paweł Merecz, chief creative officer.

W Xantusie każdy projekt nadzorowany jest przez zespół produkcyjny na czele z reżyserem Kubą Michalczukiem oraz art directorem Piotrem Gołąbkiem. Z ramienia Human Ark za przygotowanie spotów także odpowiadają dwie osoby - Kamil Polak i Wojtek Wawszczyk. Nadzorują oni pracę ponad 15-osobowego zespołu i odpowiadają za finalny efekt produkcji.

Cały proces animacji trwa zwykle około dwóch tygodni. - Reklamy z serii Serce i Rozum są o tyle specyficzne, że podczas takiego planu kręci się praktycznie pustą scenografię, ale w taki sposób, by później w kadrach umieścić animowanych bohaterów - opowiada Maks Sikora, dyrektor zarządzający Human Ark. - Reżyser ma bardzo trudne zadanie, bo musi filmować tło pod nieobecnych bohaterów, mając w tyle głowy pełen docelowy obraz.

Na kolejnej stronie przeczytasz, jak wygląda proces animacji i czy animowani bohaterowie w reklamie są skuteczniejsi od żywych

Prace zaczynają się jednak wcześniej. Jeśli w reklamie pojawiają się dodatkowe postaci lub Serce i Rozum występują w szczególnej stylizacji - lubią przebieranki - przed pierwszym klapsem, konieczne jest przygotowanie projektów. To z nich powstają potem modele, które w dalszej kolejności są animowane.

- Proces przypomina trochę lepienie z gliny, z tą różnicą, że bryły postaci tworzone są komputerowo. Modelom nadaje się konkretne tekstury oraz przygotowuje się shadery. Inaczej mówiąc na tym etapie decydujemy, z jakiej faktury zrobiona jest skóra albo warstwa wierzchnia postaci czy przedmiotu - tłumaczy Maks Sikora. - Czy ma być pluszowa, plastikowa, włochata, z jakiego materiału mają być zrobione ubrania oraz jak dany materiał reaguje na światło.

Prace nad wierzchnimi okryciami przebiegają równolegle z tak zwanym rigowaniem, czyli etapem, w którym stworzona wcześniej bryła otrzymuje własny szkielet. Dzięki niemu animatorzy wiedzą, jak postać powinna się poruszać. Właściwy proces animacji przypomina już pracę na typowym planie filmowym. Reżyser kieruje "grą" wirtualnych postaci, dopasowuje ją do ścieżki dźwiękowej, a potem zgrywa z oświetleniem, które musi odzwierciedlać warunki panujące wcześniej na planie. Poszczególne, złożone w całość efekty komputerowe, składane są na końcu w całość razem z elementami sfilmowanymi na planie zdjęciowym.

Specjaliści oceniający kampanię z udziałem Serca i Rozumu nie mają wątpliwości, że wprowadzenie ich do komunikacji TPSA było strzałem w dziesiątkę. Animowane postacie szybko zdobyły sympatię i masową popularność.

- Sympatyczne i zabawne brand heroes odmieniły emocje z jakimi ludzie kojarzyli markę, a tym samem zmieniło się jej postrzeganie. Ich obecność w komunikacji była bardzo prosta, logiczna i czytelna - ocenia Łukasz Łata, strateg w domu mediowym Carat.

Nawet gdy TP SA zmieniała się w Orange, maskotki nie straciły pracy. Ich sytuacja w firmie wydaje się stabilna, choć na rynku reklamowym sprawy zmieniają się dość niespodziewanie, co pokazują niepewne dzisiaj losy Henia i Krysi.

Tesco Polska - reklama z ekspertami Tesco

Eksperci Tesco na polskiej scenie brand heroes byli parą numer dwa. Za pomysł na kampanię, która bawi się stereotypem typowej polskiej rodziny, odpowiedzialna była agencja PZL. Kampania zdobywała nagrody na konkursach (m.in. Złote Orły, Media Trendy 2008, KTR 2010) i - mimo upływu lat - nie wydawała się zużywać. W zeszłym tygodniu okazało się jednak, że Tesco nie zdecydowało się przedłużyć współpracy z PZL. Tym samym dalsza kariera Henia i Krysi stanęła pod znakiem zapytania.

- Dla nas jest to decyzja niezupełnie zrozumiała, bo nasza kampania nie wykazała dotąd oznak zużycia - mówi Kot Przybora, prezes i dyrektor kreatywny PZL. - Konstrukcja naszej prezentacji przetargowej przewidywała rozwiązania dotyczące wszystkich aspektów sprzedaży i współczesnej reklamy. Nie mogła przewidywać - takich sygnałów nie mieliśmy - tzw. zmęczenia materiału w relacjach klient-agencja. Prawdopodobnie to jest głównym powodem przegranego przetargu.

Współpraca Henia i Krysi z Tesco trwała od 2008 roku. W 2011 roku pojawili się na Facebooku. Za kampanię w sieci odpowiadały Adv.pl (obecnie: Lemon Sky) oraz Pride&Glory. Obecnie ich profil śledzi ponad pół miliona osób.

Związki tak brand heroes, jak i żywych ambasadorów nie trwają jednak wiecznie, czemu trudno się też dziwić. Firmy wolą zmienić koncepcję reklamy, zanim ta stanie się nudna i wyrządzi jej szkody. Choć czasem może za bardzo się spieszą. W 2012 Plus zrezygnował z kabaretu Mumio. Decyzja odbiła się szerokim echem w branży, w odróżnieniu od nowych spotów operatora i wróciła rykoszetem dwa lata później, gdy Mumio przeszedł do Playa.

Nie znaczy to jednak, że wykorzystanie brand heroes, którzy nie przejdą do konkurencji może być uznane bezwzględnie za bezpieczniejszą alternatywę dla wykorzystania ambasadorów marki. Nawet, jeśli ludzie sprawiają czasem niemałe kłopoty, by przypomnieć choćby Oscara Pistoriusa i Tigera Woodsa, którzy reklamowali Nike.

- Żadna wymyślona postać nie zastąpi prawdziwego ambasadora w roli aspiracyjnego wzorca, żaden celebryta nie będzie tak wiarygodny w roli zwyczajnego bohatera jak śmieszny i sympatyczny Henio - podsumowuje Łukasz Łata.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"