Działania wizerunkowe w sieci, podobnie jak inne elementy komunikacji marketingowej, ewoluują. Do gry na polskim rynku na dobre wkroczyła rzeczywistość rozszerzona, zyskujący na popularności przekaz wideo online czy robiące zawrotną karierę – szczególnie w ostatnich miesiącach – media społecznościowe. Wszystkie wymienione narzędzia natychmiast otrzymują własne odbicie w public relations, które adaptuje je na swoje potrzeby. Przyjrzyjmy się, jak z tym nowym rynkiem radzą sobie polskie agencje PR.

- Całe pojęcie public relations podlega ciągłemu procesowi ewolucji. Co i rusz pojawiają się nowe kanały komunikacyjne i nowe możliwości kreacji wizerunku marki. Trzeba cały czas trzymać rękę na pulsie – mówi Łukasz Jakubiak z PRactions. Potwierdza to Krzysztof Kuwałek, prezes BrainJuice Group, który zauważa, że miniony rok był czasem wzrostu świadomości i zainteresowania przede wszystkim tematem „social media”. – Marketerzy i PR-owcy próbują zrozumieć sposób funkcjonowania serwisów społecznościowych i zadają sobie pytanie, czy dać możliwość internautom swobodnego wypowiadania się o produktach, czy też pozostawić w swoich rękach kontrolę nad komunikatem i wizerunkiem produktu – zaznacza Kuwałek.

Z kolei Artur Bednarz, account director w Ciszewski PR, stwierdza, że tak naprawdę o prawdziwym e-PR możemy mówić dopiero od niedawna. Jego zdaniem granicą, po której działania komunikacyjne w sieci stały się pełnoprawnym narzędziem, jest kampania Baracka Obamy. - Do tego czasu e-PR w zasadzie nie powinien był się nazywać w ten sposób, ponieważ z public relations nie miał wiele wspólnego. Szczególnie w części związanej aktywnością na forach i grupach dyskusyjnych, najczęściej anonimową i nieetyczną – wyjaśnia Bednarz i podkreśla, że dopiero ludzie odpowiedzialni za kampanię obecnego prezydenta Stanów Zjednoczonych wymusili zmianę rozumienia tego pojęcia. - Nie mogli sobie pozwolić na tanie sztuczki. Tutaj każdy musiał występować z otwartą przyłbicą, podpisując się pod swoimi poglądami politycznymi z imienia i nazwiska – mówi. Nie bez wpływu na ten stan rzeczy pozostał również rozwój serwisów społecznościowych, w których już większość użytkowników występuje pod prawdziwym imieniem i nazwiskiem, uwiarygodniając swoją tożsamość np. za pomocą zdjęć czy rozbudowanej sieci znajomości. - Nareszcie możemy mówić o przywróceniu komunikacji e-PR branży PR – cieszy się Bednarz.

Cel: adaptacja w społecznościach

Zmiany na rynku mediów, szczególnie te, których doświadczyliśmy w ostatnich miesiącach, zdaniem większości zapytanych PR-owców, wymusiły błyskawiczne przystosowywanie się do nowej rzeczywistości. Przyzwyczajeni do tworzenia komunikatów - czy to na potrzeby klasycznych mediów, czy już z myślą o globalnej sieci – w przypadku których nikt nie oczekiwał wiadomości zwrotnej, musieli zaakceptować dynamiczny rozwój blogosfery, a następnie odnaleźć się wymagającym hiperaktywności świecie serwisów społecznościowych. A tam czekała na nich zorganizowana społeczność internautów, gotowa dyskutować o każdym, nawet najdrobniejszym elemencie ich komunikatów.

Jak jednak podkreśla Norbert Ofmański, dyrektor zarządzający On Board PR, miejsce to legitymuje się jeszcze jedną, odmienną od klasycznych mediów specyfiką. W przeciwieństwie do mediów tradycyjnych, gdzie podgrzewanie dyskusji jest złym pomysłem, w serwisach społecznościowych konfrontacja i otwarte przedstawienie stanowiska firmy jest czasem jedyną opcją na ucięcie negatywnych komentarzy i dyskusji.

Jeśli więc we wczesnym stadium rozwoju działań e-PR można było traktować sieć jako zwykłe przedłużenie kontaktów z mediami, to obecnie – jak zaznaczają sami PR-owcy – to już niemal samodzielna - rządząca się swoimi prawami – dyscyplina. Trzeba ją poznać, zrozumieć i zaakceptować, aby móc skutecznie w tam działać, mimo że ze zdefiniowaniem obszaru podlegającego e-PR-owi mają problem nawet sami specjaliści. - Wciąż trudno ocenić, czym tak naprawdę jest e-PR – stwierdza Łukasz Jakubiak i zaznacza, że w chwili obecnej trwa boom na Facebooka i wszystko, co z nim związane. W mediach, nawet tych zajmujących się tematami „ogólnospołecznymi”, co rusz pojawiają się informacje o tym popularnym, niebieskim portalu. W efekcie wiele (i z każdym dniem coraz więcej) firm podąża ścieżką, na końcu której jest założenie m.in. firmowego profilu na Facebooku. - Wszystkie marki, które chcą się liczyć w obiegu informacyjnym, zakładają na serwisie swoje profile, szkoda tylko, że w większości przypadków ludzie odpowiedzialni za prowadzenie danej marki na FB nie mają na to żadnego pomysłu – dodaje Jakubiak.

Osoby odpowiedzialne za kreowanie wizerunku stwierdzają zgodnie, że już dla sporej grupy ich klientów działania w social media stanowią jeden z ważnych, a w niektórych przypadkach nawet podstawowych filarów strategii PR. – Naszym zadaniem jest odpowiednie wyważenie tego typu działań w stosunku do innych stosowanych narzędzi – wyjaśnia rolę agencji Krzysztof Kuwałek.

Każdy już coś słyszał, ale nie każdy jest ekspertem

- Często otrzymujemy zapytania od nowopowstałych serwisów internetowych. W tym przypadku należy jednak wyjść od globalnej strategii marketingowej, która pozwoli skutecznie wypromować brand i wygenerować ruch na serwisie. Oczywiście elementem tej strategii może być również e-PR. Nie powinien być on jednak traktowany jako tani lek na wszelkie problemy - uczula Piotr Krawiec, dyrektor zarządzający agencji Praktycy. Informuje również, że w przypadku działań e-PR, ważną grupę klientów stanowią sklepy internetowe. - Są to głównie niewielkie firmy, ale w ich przypadku sam e-PR jest zupełnie wystarczający - mówi Krawiec.

- Ilość materiałów o „społecznościówkach”, chociażby w telewizji, zrobiła swoje i każdy już "coś tam słyszał". Zwykle jednak większość nie wie jak ugryźć temat i nie ma na to żadnego pomysłu – stwierdza Jakubiak. Zdaniem przedstawiciela PRactions, klienci także bardzo pozytywnie reagują na takie hasła, jak „wideo w sieci” oraz „YouTube”, dzięki temu narzędzia te już na trwałe zostały wpisane do kanonu działań e-PR.

Niestety w parze z zainteresowaniem nie idzie świadomość, która – jak podkreślają działający na tym rynku specjaliści – jest bardzo mała. - Trzeba tłumaczyć, pokazywać, udowadniać i pokornie czekać, aż klient stwierdzi: "rzeczywiście to ma sens". To tylko nam, w naszej "mix branży PRowo-marketingowo-reklamowej" wydaje się, że wszyscy wiedzą czym jest kampania PR-owa w serwisach lifestylowych, jak działa Blip i dlaczego warto udostępniać filmy o marce na YouTube – uczula Łukasz Jakubiak i dodaje, że ludzie, którzy na co dzień zajmują się np. sprzedażą książek, nie mają zwykle o tym wszystkim zielonego pojęcia.