Prognoza e-mail marketing 2014. Na wysyłanie maili wydamy 137 milionów

Jest szansa, że Polaków nie będzie już zalewał spam.

Jest szansa, że Polaków nie będzie już zalewał spam? Tak, ponieważ jeśli chodzi o e-mail marketing, eksperci wskazują na bardzo istotny trend w obecnym roku. Będzie się liczyć jakość, a nie liczba wysłanych maili. Marketerzy będą więc musieli zwrócić uwagę na odpowiednie targetowanie. To pozwoli im zdobyć nieco pieniędzy z tortu wartego 137,4 miliona złotych.

Interaktywnie.com przepytało specjalistów na temat prognoz dla e-mail marketingu. Wielu z nich wskazuje, że rynek urośnie, ale nieznacznie w porównaniu z rokiem 2012. W tej chwili nie ma twardych danych za rok 2013, zatem eksperci odnoszą się do danych sprzed dwóch lat. Te jasno wskazują, że w 2012 wydatki sięgnęły 128 milionów złotych (dane IAB). - Wydatki na e-mail marketing w 2014 powinna być na zbliżonym poziomie do tych z 2013 roku - potwierdza Jakub Szczepankowski, kierownik ds. performance i business development w Money.pl.

Bardziej optymistycznie spogląda na obecny rok Paweł Sala, dyrektor zarządzający FreshMail. Twierdzi, że wydatki osiągną pułap 155 mln złotych. - Stabilny udział e-mail marketingu w torcie z wydatkami dowodzi, że ten rynek ma się całkiem nieźle, a pogłoski o jego śmierci były zdecydowanie przedwczesne. Trudno się dziwić - przy odpowiedniej dbałości contentowej i uwzględnieniu oczekiwań naszych odbiorców, ten kanał może stać się jednym z najbardziej efektywnych mediów własnych - komentuje Sala. Pozostali eksperci, przejawiają mniejszy optymizm.

- Sądzę, że rok 2014 nie przyniesie rewolucyjnych zmian w e-mail marketingu. Spodziewałbym się powolnej, ale konsekwentnej ewolucji trendów zapoczątkowanych 2-3 lata temu - twierdzi Michał Siejak, dyrektor zarządzający 6ix WoMM.

KLIKNIJ I PRZECZYTAJ SZCZEGÓŁOWĄ OPINIĘ
Ekspert	Komentarz:	Prognoza (w milionach złotych)
	Jakub Szczepankowski, kierownik ds. performance i business development w Money.pl: Wartość e-mail marketingu w 2014 powinna być na zbliżonym poziomie wydatków co w 2013 r, chociaż jako narzędzie do promocji będzie wykorzystywane cześciej z naciskiem na budowanie własnej bazy i jej monetyzację.	128
	Bartłomiej Pawluk, prezes zarządu, Zjednoczenie.com: Patrząc na udział w torcie z wydatkami, e-mail marketing jako forma tradycyjna w Polsce ma się całkiem nieźle. W 2014 roku szukałabym zmian w charakterze jakościowym, niż ilościowych. A zmiany te wynikają przede wszystkim z większej niż kiedykolwiek konieczności odpowiedzi na zachowania konsumentów.	135
	Paweł Sala, dyrektor zarządzający FreshMail: Rok 2014 marketerzy powinni poświęcić na optymalizację działań e-mail marketingowych w trzech obszarach. Jednym z nich jest optymalizacja treści do urządzeń mobilnych.	155
	Michał Siejak, dyrektor zarządzający 6ix WoMM & Social Media i agencji interaktywnej E_misja Interactive 360: Sądzę, że rok 2014 nie przyniesie rewolucyjnych zmian w e-mail marketingu. Spodziewałbym się raczej powolnej, ale konsekwentnej ewolucji trendów zapoczątkowanych 2-3 lata temu.	140
	Magdalena Szmidt, dyrektor zarządzająca w agencji MOSQI.TO.: Coraz dokładniejsze targetowanie, coraz wyższy poziom personalizacji i umiejętności dopasowania komunikatu, sprawiają że coraz częściej odpowiednie osoby dostają odpowiednią wiadomość w odpowiednim czasie.	140
	Monika Głowacka, senior account manager / e-mail marketing manager w WP.PL Wbrew obiegowym opiniom e-mail ma się dobrze. Poczta jest nadal najchętniej wybieranym przez internautów kanałem komunikacji i zdecydowanie wyprzedza na tym polu media społecznościowe. Co więcej, przewidywany jest wzrost globalnej liczby użytkowników poczty elektronicznej.	126,5

Jakub Szczepankowski, kierownik ds. performance i business development w Money.pl:

Wartość e-mail marketingu w 2014 powinna być na zbliżonym poziomie do wydatków z 2013 roku. Jednak e-mail marketing jako narzędzie do promocji będzie wykorzystywane coraz częściej.

Co jeśli chodzi o trendy? Największy nacisk zostanie położony na odpowiednią segmentację, budowanie własnej bazy danych i jej monetyzacja. Z kolei CPMy w bazach zewnętrznych będzie można kupować taniej. Nie jest więc tak, że e-mail marketing umarł. To nadal bardzo dobre narzędzie promocji i kontaktu z klientem.

Ponadto marketerzy będą musieli zwrócić uwagę na rosnące znaczenie e-mail marketingu w mobile. Dostosowanie treści do urządzeń przenośnych będzie jednym z najważniejszych wyzwań jakie czekają w 2014 roku. Jeśli do tego dojdzie odpowiednia personalizacja komunikatu, to efekty powinny być naprawdę zadowalające.

Bartłomiej Pawluk, prezes zarządu, Zjednoczenie.com:

Ten rok z pewnością przyniesie pewne zmiany, których początki mogliśmy obserwować już w 2013. Będą one miały jednak charakter zdecydowanie bardziej jakościowy niż ilościowy i wiążą się głównie z koniecznością odpowiedzi na nowe potrzeby odbiorców.

Jednym z podstawowych wyzwań będzie optymalizacja mailingów pod urządzenia mobilne. Z badań IAB wynika, że w 2012 roku 7 proc. maili otwieraliśmy właśnie na tabletach i smartfonach. Dość powszechnie mówi się o tym, że w 2013 wskaźnik ten był przynajmniej dwa, jeśli nie trzy razy wyższy! Warto więc bliżej poznać m.in. tajniki Responsive Email Designu.

W tym roku jeszcze więcej uwagi będziemy również poświęcać dbałości o jakość i czystość bazy oraz jej personalizację i segmentację, a wszystko to po to, żeby konsument chętnie otwierał i klikał w nasze wiadomości. Prawdopodobnie dalej będziemy mogli obserwować też rozwój e-mail marketingu jako sprzedażowego narzędzia dla e-commerce, zwłaszcza jeśli chodzi o remarketing.

Stabilny udział e-mail marketingu w torcie z wydatkami dowodzi, że ten rynek ma się całkiem nieźle, a pogłoski o jego śmierci były zdecydowanie przedwczesne. Trudno się dziwić – przy odpowiedniej dbałości contentowej i uwzględnieniu oczekiwań naszych odbiorców, ten kanał może stać się jednym z najbardziej efektywnych mediów własnych.

Paweł Sala, dyrektor zarządzający FreshMail

Rok 2014 marketerzy powinni poświęcić na optymalizację działań e-mail marketingowych w trzech obszarach. Po pierwsze optymalizacji przesyłanych treści na urządzania mobilne - zgodnie z badaniami firmy FreshMail w grudniu 2013 roku już ponad 11 proc. maili marketingowych było otwieranych na urządzaniach mobilnych, co stanowi prawie dwukrotny wzrost w stosunku do roku poprzedniego. Oznacza to, że marketerzy na nowo muszą nauczyć się kodować szablony newsletterów i mailingów.

Drugi obszar, na który warto położyć szczególnie duży nacisk - to wykorzystanie wysoce spersonalizowanych treści, funkcji contentu dynamicznego oraz narzędzi do segmentacji baz danych w celu zwiększenia efektu komunikacji one-to-one w email marketingu. W 2013 roku dostawcy skrzynek pocztowych (gmail, o2, onet) rozpoczęli proces zmieniania sposobu wyświetlania maili marketingowych - oznacza, to że jeżeli marketerzy chcą skutecznie docierać do obiorów muszą postawić na wysoce dobraną treść do potrzeb odbiorcy oraz budowanie stałych pozytywnych relacji.

Trzeci trend to integracja różnego rodzaju narzędzi i systemów w celu zapewnienia spójności danych o odbiorcach i wykorzystanie szeroko rozumianego big data w dostosowaniu przesyłanych treści na skrzynki odbiorców. Obecnie e-mail staje się identyfikatorem człowieka w sieci i w oparciu o zachowanie użytkowników w różnych serwisach będą odpowiednio dobierane dla niego przekazy marketingowe ze szczególnym uwzględnieniem działań remarkeitngowych.

Michał Siejak, dyrektor zarządzający 6ix WoMM & Social Media i agencji interaktywnej E_misja Interactive 360:

Sądzę, że rok 2014 nie przyniesie rewolucyjnych zmian w e-mail marketingu. Spodziewałbym się raczej powolnej, ale konsekwentnej ewolucji trendów zapoczątkowanych 2-3 lata temu.

Możemy spodziewać się rosnącej liczby komunikacji e-mailingowej dostosowanej do urządzeń mobilnych - trend projektowania responsywnego, który został silnie ugruntowany w 2013 roku będzie się rozszerzał również e-mail marketing. Nic dziwnego, skoro w Stanach odsetek mailingów otwartych na urządzeniach mobilnych sięga 40 proc.

Coraz większe znaczenie ma segmentacja baz danych. Marketerzy wydają się być coraz bardziej świadomi znaczenia jakości baz danych i skuteczności kontekstowej komunikacji. Największy potencjał upatruję w systemach automatyzujących marketing umożliwiających targetowanie behawioralne, tworzenie dynamicznych treści mailingowych nawiązujących bezpośrednio do historii aktywności konsumenta na stronie internetowej, oraz konstruowanie kompletnych schematów komunikacji mailingowej. Takie narzędzia pozwalają na dokładne zaplanowanie procesu przygotowywania konsumenta do dokonania zakupu, co ma szczególne znaczenie w skomplikowanych kategoriach produktowych i produktach/usługach o dużej wartości zakupowej.

Rozwój systemów Marketing Automation realizujących gratisowe wysyłki mailingów będzie sporym wyzwaniem dla firm oferujących platformy mailingowe. Moim zdaniem zmusi to starszych graczy do rozwinięcia swoich platform w kierunku, który pozwalałby na funkcjonalne konkurowanie z w/w systemami. Na tym polu powinno być ciekawie w 2014 r

Magdalena Szmidt, dyrektor zarządzająca w agencji MOSQI.TO:

Z roku na roku obserwujemy coraz większą digitalizację komunikacji z klientem, a e-mail marketing zarówno jako narzędzie marketingowo - sprzedażowe, czy narzędzie obsługi klienta, odgrywa w niej ważna rolę. Coraz dokładniejsze targetowanie, coraz wyższy poziom personalizacji i umiejętności dopasowania komunikatu, sprawiają że coraz częściej odpowiednie osoby dostają odpowiednią wiadomość w odpowiednim czasie.

Na razie nie dostrzegam wyraźnej alternatywy - media społecznościowe są narzędziami uzupełniającymi komunikację i nic nie wykazuje na to, aby marki zrezygnowały całkowicie, bądź wyraźnie ograniczyły komunikację poprzez e-mail. W niektórych przypadkach procentowy udział wydatków w budżetach reklamowych na e-mail marketing może być niższy niż przed rokiem, ale jestem przekonany że nominalna wartość wydatków będzie wyższa w przyszłym roku.

Monika Głowacka, senior account manager / e-mail marketing manager w Wp.pl:

Ze wstępnych analiz wynika, że wydatki na mailingi reklamowe w 2013 w Poczcie WP były podobne, jak rok wcześniej. Patrząc jednak na cały rynek, ubiegły rok dla e-mail marketingu zakończył się najprawdopodobniej kilkuprocentowym spadkiem w stosunku do 2012 (wtedy wydatki osiągnęły poziom 128 mln zł*).

Wbrew obiegowym opiniom e-mail ma się dobrze. Poczta jest nadal najchętniej wybieranym przez internautów kanałem komunikacji i zdecydowanie wyprzedza na tym polu media społecznościowe. Co więcej, przewidywany jest wzrost globalnej liczby użytkowników poczty elektronicznej. Trzeba też podkreślić, że mailing jest nadal jednym z najskuteczniejszych narzędzi reklamowych. Przewiduję więc, że w 2014 roku e-mail marketingu powinien odnotować nieznaczny wzrost w stosunku do 2013. Pośrednio będą miały na niego wpływ - m.in. zapowiadane ożywienie w gospodarce oraz dalszy wzrost udziału wydatków na reklamę online w torcie reklamowy.

W 2014 roku marketerzy będą skupiać większą uwagę na obszarze mobile mailingu, w tym tworzeniu kreacji dostosowanych do jak największej liczby urządzeń mobilnych. Spodziewamy się również dużego zainteresowania targetowaniem behawioralnym - w tym retargetowaniem.

* badanie IAB Polska / PwC AdEx 2012

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"