Wydatki na reklamę wideo w sieci wyniosą ponad 200 mln złotych

Eksperci są zgodni, że obecny rok, będzie przełamywać stereotypy. Oto wideo, które działa na internautów.

Eksperci przepytani przez Interaktywnie.com zgodnie stawiają na wzrost zainteresowania reklamą wideo w internecie. Według szacunków, firmy wydadzą na nią ponad 200 milionów złotych. Okazuje się, że to forma reklamy, którą można zaliczyć do tych rozwijających się najdynamiczniej. Specjaliści nie mają też wątpliwości, że przed marketerami, czekają liczne wyzwania.

Przede wszystkim rok 2014 będzie walką o indywidualnego klienta. Przekaz ma być więc dostosowany do wąskiego grona odbiorców. - Ciekawy kierunek rozwoju reklam wideo stanowią ich spersonalizowane wersje. Holenderska firma RedNun produkuje filmy reklamowe szyte na miarę umożliwiając wprowadzenie do filmu danych powiązanych z unikalnym użytkownikiem. Otwiera to wachlarz bardzo ciekawych możliwości. Wyobraźmy sobie na przykład kampanię mailingową w formie spersonalizowanych wideo, w której wykorzystujemy informacje o użytkownikach z naszej bazy danych, prezentując im ofertę skrojoną dokładnie na ich miarę - a wszystko to w formie wciągającego filmu - podaje przykład Agata Kozanecka, e-commerce strategy planner z Infinity Group.

Ponadto jednym z ważniejszych trendów ma być łączenie tradycyjnych treści audio-wideo z innowacyjnymi projektami. - Interaktywne materiały, sprzężenie z geolokalizacja, wykorzystanie możliwości obszaru mobilnego to przyszłość wideo w internecie - potwierdza Olgierd Cygan, CEO/Managing Partner agencji Digital One. Dodatkowo zmniejszają się koszty produkcji samych materiałów wideo. To także przyczyni się do wzrostu zainteresowania taką formą reklamy w sieci.

To jednak nie oznacza, że wystarczy dzisiaj wyprodukować kiepski film i wrzucić do internetu. - Ponad 95% internautów deklaruje, że ogląda wideo w sieci. Jest to jednak zdecydowanie inny, bardziej aktywny odbiór treści niż w tradycyjnej telewizji - podkreśla Jakub Szcześniak, dyrektor pionu produktu reklamowego w Grupie INTERIA.PL. To powoduje, że treści powinny być jednocześnie wysokiej jakości.

Ile wyniosą wydatki na reklamę wideo w internecie w Polsce pod koniec 2014 roku?
Ekspert	Komentarz	Prognoza (w mln zł)
	Olgierd Cygan, CEO/Managing Partner agencji Digital One: W mojej opinii rok 2014 będzie toczył się pod hasłem content marketingu ze szczególnym naciskiem na treści audio-video. Odbiorcy poszukują coraz to ciekawszej i bardziej angażującej rozrywki.	310
	Bartłomiej Juszczyk, dyrektor zarządzający agencji marketingu zintegrowanego Grupa Adweb: Wartym podkreślenia jest fakt, w jak bardzo różnoraki sposób wykorzystuje się obecnie wideo - to już nie tylko irytujące spoty w portalach, ale ciekawe formy interakcji z użytkownikami. I na to powinni stawiać reklamodawcy w roku bieżącym.	250
	Michał Siejak dyrektor zarządzający 6ix WoMM & social media i agencji interaktywnej E_misja Interactive 360: Znaczenie formatów wideo w sieci dynamicznie rośnie i jestem pewny, że trend ten będzie się utrzymywał przez kolejne lata. Jednym z najistotniejszych motorów tego trendu jest znaczny spadek kosztów produkcji.	220
	Jakub Szcześniak, dyrektora pionu produktu reklamowego w Grupie INTERIA.PL: Nadal barierą rozwoju reklamy wideo jest niewystarczająca ilość dobrej jakości treści oraz powiązane z tym niskie ceny reklam. To powoduje, że wydawcy muszą inwestować w ten segment licząc na wzrost cen w niedalekiej przyszłości.	200
	Ewa Betkier, dyrektor sprzedaży sieci reklamy premium BAN.pl: Wideo coraz agresywniej zabiera udziały części telewizyjnej. Coraz trudniej będzie odróżnić te kanały, kiedy w odbiorniku TV mamy zarówno telewizję, jak i internet i z tych samych stacji możemy korzystać w telefonie, czy na tablecie.	200
	Daria Sóboczewska, video ad manager, Wirtualna Polska: Na rynku w 2014 roku przyjmie się na dobre system rozliczania wideo – CPV (Cost-per-view). Tym bardziej, że jest on pozytywnie postrzegany przez samych internautów, ceniących sobie możliwość wyboru.	190
	Agnieszka Lizon, head of digital development dom mediowy Lowe Media: Rok 2014 to czas na wypracowanie możliwości targetowania reklam u dużych wydawców VoD, co może podnieść konkurencyjność ich oferty względem YouTube.	140
	Agata Kozanecka, e-commerce strategy planner, Infinity Group: W przypadku serwisów e-commerce, materiały wideo są sposobem na bardziej namacalną reklamę oferowanych produktów. Dają wrażenie lepszego i pełniejszego poznania produktu na odległość.	110
-	-	-

Olgierd Cygan, CEO/Managing Partner agencji Digital One:

Rok 2014 będzie toczył się pod hasłem content marketingu ze szczególnym naciskiem na treści audio-video. Odbiorcy poszukują coraz to ciekawszej i bardziej angażującej rozrywki, więc z jednej strony będziemy mieli do czynienia z rozwojem i rozkwitem produkcji bądź to dedykowanych dla internetu i nowych mediów, bądź cross mediowych - wykorzystujących efekt synergii pomiędzy kilkoma ekranami. Oczywięcie w pierwszej kolejności trzeba będzie wypracować nowe modele i na własnej skórze przekonać się co działa, a co nie. Ale jedno jest pewne - odważni jak zwykle wygrywają - czego przykładem jest chociażby sukces House of Cards na Netflix. Rynek jest gotowy na przełamywanie stereotypowego podejścia i utartych schematów.

Oprócz dużych produkcji rozrywkowych, warto pamiętać, że zwiększa się także zapotrzebowanie na prosty kontent - tutoriale video, instrukcje video, porównania, wywiady, opinie, demonstracje, etc. Dziś suchy tekst opatrzony 1-2 zdjęciami to zdecydowanie za mało. Ludzie chcą takie treści oglądać i to w dobrej jakości.

Finalnie pozostaje miejsce na eksperymenty i łączenie tradycyjnych treści audio-wideo (jak np. film) z innowacjami. Mam tu na myśli interaktywne materiały, sprzężenie z geolokalizacja, wykorzystanie możliwości obszaru mobilnego i inne.

Bartłomiej Juszczyk, dyrektor zarządzający agencji marketingu zintegrowanego Grupa Adweb:

Rok 2014 najpewniej będzie czasem kontynuacji dobrego trendu z roku ubiegłego ad reklamy wideo w polskim internecie. Wydatki powinny przekroczyć (ostrożnie szacując) 250 mln złotych, ale dużo istotniejszym jest, iż reklama wideo staje się integralną częścią kampanii reklamowych, zwłaszcza dotychczas niewykorzystujących tego medium. Wartym podkreślenia jest również fakt, w jak bardzo różnoraki sposób wykorzystuje się obecnie wideo – to już nie tylko irytujące spoty w portalach, ale nade wszystko ciekawe formy interakcji z użytkownikami. I na to powinni stawiać reklamodawcy w roku bieżącym, mając na uwadze oczekiwania kreatywnego wykorzystania wideo w marketingu.

Przy okazji należy również zwrócić uwagę na to, jak wielu reklamodawców, dotychczas stroniących od internetu, zaczyna zeń korzystać właśnie w obszarze treści multimedialnych. Może to również wynikać z bliskości tego typu form reklamowych, tradycyjnym przekazom marketingowym, które dla nich są atrakcyjniejsze, niosąc także w sumie tożsamy przekaz, co w telewizji. I jeszcze jedna rzecz – mianowicie daje się zauważyć coraz większe zainteresowanie marketerów zabawą z użytkownikiem, choćby poprzez wypuszczanie teaserów, virali, czy w końcu doraźnie tworzonych obrazów, a korzystając z mody na vlogowanie. To również ciekawy trend.

Michał Siejak dyrektor zarządzający 6ix WoMM & social media i agencji interaktywnej E_misja Interactive 360:

Znaczenie formatów wideo w sieci dynamicznie rośnie i jestem pewny, że trend ten będzie się utrzymywał przez kolejne lata. Tendencję tą widać wyraźnie m.in. wśród naszych klientów, którzy co raz częściej pytają o możliwości kampanii z użyciem nośników video. Jeszcze w 2012 produkowaliśmy takie nośniki sporadycznie, w 2013 zdarzało nam się produkować kilka każdego miesiąca.

Jednym z najistotniejszych motorów tego trendu jest znaczny spadek kosztów produkcji - profesjonalne video można zrealizować przy użyciu niedrogiego sprzętu, ponadto często w produkcji nośników wykorzystuje się animację packshotów i materiałów graficznych w ogóle nie odpalając kamery.

Ważnym trendem wspierającym rozwój rynku reklamy video jest stały wzrost liczby platform i touchpointów, w których można takie nośniki wykorzystać.

Ponadto spodziewam się rozwoju narzędzi pozwalających na budowanie narracyjnej komunikacji video powiązanej z etapem procesu zakupowego, na którym znajduje się konsument. Takie wykorzystanie nośników video to świetny sposób konsekwentnego komunikowania świata marki oraz etapowej edukacji coraz mniej reponsywnych konsumentów. Narracyjna komunikacja będzie z powodzeniem wykorzystywana zarówno przez duże, globalne marki, jak i lokalne platformy e-commerce.

Czekam także na pojawienie się narzędzi umożliwiających większą interaktywność nośników video. Umożliwienie użytkownikom interakcji z kontentem to klucz do ich zaangażowania, a w konsekwencji do wzrostu sprzedaży.

Jakub Szcześniak, dyrektora pionu produktu reklamowego w Grupie INTERIA.PL:

2013 rok był dla reklamy wideo w polskim internecie bardzo udany. Według wstępnych danych IAB Polska po pierwszych trzech kwartałach dynamika wzrostu wydatków na formaty wideo przekroczyła 25%. To znaczy, że reklama wideo online kolejny rok rośnie szybciej niż rynek i zwiększa swój udział w torcie reklamowym a to z kolei oznacza, że sprawdza się i cieszy powodzeniem wśród marketerów. Jeśli ta dynamika utrzymała się w ostatnim kwartale ubiegłego roku to suma wydatków przeznaczonych w 2013 roku na reklamę wideo w sieci może nawet przekroczyć 150 mln zł.

Przyszły rok również zapowiada się obiecująco. Ponad 95% internautów deklaruje, że ogląda wideo w sieci. Jest to jednak zdecydowanie inny, bardziej aktywny odbiór treści niż w tradycyjnej telewizji, co przekłada się również na lepszy odbiór reklam wideo. Sieć pozwala na wykorzystanie formatów interaktywnych, ich optymalizację, skuteczniejsze targetowanie i uzyskanie znacznie więcej informacji o przeprowadzonej kampanii. Marketerzy zdają sobie z tego sprawę i w 2013 roku obserwowaliśmy aktywne przesuwanie budżetów z telewizji do sieci.

Nadal barierą rozwoju reklamy wideo jest niewystarczająca ilość dobrej jakości treści oraz powiązane z tym niskie ceny reklam. To powoduje, że wydawcy muszą nadal inwestować w ten segment licząc na wzrost cen w niedalekiej przyszłości, który pozwoli im na dość kosztowną produkcję lub zakup wysokiej jakości contentu do sieci. Na razie rynek jest zdominowany przez serwisy oferujące niższej jakości treści produkowane przez użytkowników jednak widać już to, że marketerzy zaczynają zwracać uwagę na kontekst, w jakim pojawia się ich produkt i powoli kierują budżety do serwisów oferujących treści premium, których portale mają bardzo dużo.

Jeśli ta tendencja się utrzyma, to w 2014 roku będziemy mogli nadal liczyć na podobne wzrosty jak w roku ubiegłym i być może, przy rosnącym rynku, uda się nawet pokonać barierę 200 mln zł.

Ewa Betkier, dyrektor sprzedaży sieci reklamy premium BAN.pl:

Wydatki na reklamę wideo w Polsce w 2014 z pewnością przekroczą 200 mln zł. Wideo i mobile to dwa główne motory, dzięki którym rynek reklamy internetowej utrzymuje dwucyfrową dynamikę wzrostu.

Wideo coraz agresywniej zabiera udziały części telewizyjnej. Coraz trudniej będzie odróżnić te kanały, kiedy w odbiorniku TV mamy zarówno telewizję, jak i internet i z tych samych stacji możemy korzystać w telefonie, czy na tablecie.

Wzrost rynku będzie jednocześnie prowadził do spadku skuteczności reklam, które w Internecie są zdecydowanie lepiej i dokładniej mierzone. Doprowadzi to do zmiany formatów w kierunku bardziej natywnych, czy wirusowych, będzie więcej produkcji owned media, gdzie marki przyciągają użytkowników ciekawym kontentem własnej produkcji. 2014 będzie rokiem kontent marketingu w całej reklamie internetowej, nie tylko wideo.

Wkraczamy w taką dojrzałość rynku, kiedy świadomi użytkownicy coraz częściej wyłączają reklamy, a na przyciągnięcie ich uwagi marka ma tylko 5 sekund. Rynek reklamy już podąża za tymi zmianami, nadchodzący rok przyniesie kolejne zmiany w dostosowaniu form na bardziej interaktywne i atrakcyjne dla użytkownika, który samodzielnie dokonuje wyboru, czy kliknąć, gdzie i kiedy.

Daria Sóboczewska, video ad manager, Wirtualna Polska:

Wciąż dynamicznie rosną wydatki na reklamę wideo online. Nasze wewnętrzne dane wskazują na ponad 39-procentowy wzrost wideo w WP.PL w pierwszych trzech kwartałach 2013. Zainteresowanie reklamodawców było tak duże, że w najlepszych miesiącach niemal brakowało nam wolnej powierzchni reklamowej. Ten boom na wideo z pewnością nadal się utrzyma.

Co w 2014? Na rynku przyjmie się na dobre system rozliczania wideo CPV (Cost-per-view). Tym bardziej, że jest on pozytywnie postrzegany przez samych internautów, ceniących sobie możliwość wyboru. Taki model emisji reklamy jest też bardziej efektywny, ponieważ ma większe szanse trafić w zainteresowania i potrzeby odbiorcy.

W tym roku w czołówce formatów, w które reklamodawcy będą inwestować najchętniej, znajdą się te angażujące odbiorców - Video Rich Media. Kolejnym trendem, który będzie można zaobserwować w 2014 roku jest ekspansja reklamy wideo w kanale mobilnym.

Agnieszka Lizon, head of digital development dom mediowy Lowe Media:

2014 to będzie kolejny rok dynamicznego wzrostu wydatków na reklamę wideo. Zwiększać będzie się wykorzystanie urządzeń mobilnych do oglądania treści wideo przez użytkowników, co zmobilizuje reklamodawców do inwestycji w podążający za nimi kontent. Rok 2014 to czas na wypracowanie możliwości targetowania reklam u dużych wydawców VoD, co może podnieść konkurencyjność ich oferty względem YouTube.

W bieżącym roku na pewno obserwować będziemy rozwój treści premium tak w kontekście rosnącej popularności wśród użytkowników jak i inwestycji w niego przez wydawców. Zeszłoroczny sukces Netflixa na pewno jest dowodem na zasadność takich wydatków. Coraz większa popularność zyskują kanały na YouTubie tworzone przez ludzi z pasją, czego dobrym przykładem są Polimaty czy SA Wardega. Te videoblogi w szybkim tempie zyskują setki tysięcy subskrybentów zachęcając kolejnych twórców do ciekawego pokazywania swoich zainteresowań, a klientów do współpracy z rodzimymi twórcami.

Zgadzam się również z tymi ekspertami, którzy nie pozwalają zapomnieć o ciągle rosnącym znaczeniu social stream i dzielenia się kontentem video poprzez serwisy społecznościowe. Zgodnie z badaniami Millward Brown kampanie wideo, które wykorzystują to zjawisko są 2 razy skuteczniejsze niż klasyczne kampanie in -stream. W tym momencie warto wspomnieć o planowanym wprowadzeniu przez FB reklam wideo, które zgodnie z tym co pod koniec grudnia komunikował serwis, są już testowane i również mają szansę wpłynąć na obraz reklamy wideo w roku 2014.

Agata Kozanecka, e-commerce strategy planner, Infinity Group:

Obserwacja rynku i trendów wskazuje wyraźnie, że rok 2014 będzie rokiem video€œ. Także w projektach realizowanych obecnie w Infinity Group, ta forma przekazu ogrywa dużą, a nawet wiodącą, rolę. Wg badań IAB AdEx udział rynku reklam wideo w rynku reklamy online w I półroczu 2013 r wzrósł o 24% w stosunku do analogicznego okresu w roku 2012. Różne ekspertyzy podają, że jego wartość za rok 2013 może wynieść 80 milionów zł. Współcześnie wolimy oglądać niż czytać - dlatego format wideo szybko zdobywa popularność jako skuteczna forma przekazywania treści w internecie.

Amerykańska firma EyeView przeprowadziła serię testów A/B, sprawdzając konwersyjność stron www, zawierających treści reklamowe w formie wideo. 50% ruchu kierowano na strony z wideo, drugie 50% na identyczne strony pozbawione materiałów filmowych. Wyniki większości testów wykazywały procentowo dwucyfrowy wzrost konwersji na stronach z wideo. Na czele z firmą z branży edukacyjnej, której poziom konwersji wzrósł aż o 86%.

W przypadku serwisów e-commerce, materiały wideo są sposobem na bardziej „namacalnąâ€œ reklamę oferowanych produktów. Dają wrażenie lepszego i pełniejszego poznania produktu „na odległość“. Największe odzieżowe sklepy brytyjskie, jak Asos czy Net-a-porter, prezentują obecnie ubrania w formie krótkich filmów. Wrażenia związane z takim oglądaniem produktu w sieci znacznie przewyższają efekty nawet najlepszej sesji zdjęciowej.

Ciekawy kierunek rozwoju reklam wideo stanowią ich spersonalizowane wersje. Holenderska firma RedNun produkuje filmy reklamowe szyte na miarę umożliwiając wprowadzenie do filmu danych powiązanych z unikalnym użytkownikiem. Otwiera to wachlarz bardzo ciekawych możliwości. Wyobraźmy sobie na przykład kampanię mailingową w formie spersonalizowanych wideo, w której wykorzystujemy informacje o użytkownikach z naszej bazy danych, prezentując im ofertę skrojoną dokładnie na ich miarę - a wszystko to w formie wciągającego filmu.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"