Prognoza na 2013. Wideo w sieci po raz pierwszy pobije ten rekord?

Nawet 100 milionów złotych będzie warty rynek reklamy wideo w Polsce - prognozują nasi eksperci.

Być może takie szacunki dziwią, ale tak naprawdę wystarczy spojrzeć na wyniki oglądalności popularnych kanałów na YouTube. Dla przykładu Niekryty Krytyk ma ponad 435 tysięcy subskrypcji i 112 milionów wyświetleń podcastów. - Niejeden program w telewizji może pozazdrości - twierdzi Olgierd Cygan - CEO w Digital One. To zdecydowanie łakomy kąsek dla reklamodawców.

Niestety patrząc na badania Internauci a video i audio w sieci Gemiusa widać, że ci mają nie lada problem. Otóż z analizy wynika, że dla użytkowników kluczową funkcją jest możliwość przewijania reklam. Jeśli takiej opcji nie ma, od razu wyłączają film, niezależnie od treści. W obecnym roku będą musieli się z tym zmierzyć, aby udało się wypracować pożądane zyski z reklamy. Co proponują eksperci?

- Żeby zarobić, wideo w sieci można wykorzystać na wiele sposobów. Mamy videoads, czyli spoty umieszczone w slocie banerowym, oraz VOD (video-on-demand), smart i connected TV, czy rzadko wykorzystywaną P2P TV (peer-to-peer TV) oraz Umami (rozpoznaje, jaki program ogląda użytkownik i wyświetlanie mu dodatkowych informacji). Bez wątpienia w 2013 roku czeka nas rozwój zakupu wideo w wymienionych miejscach/możliwościach, z naciskiem na instream, smart TV oraz w modelu aukcyjnym i efektywnościowym - twierdzi Anna Gruszka - Co-managing & Strategic Director domu mediowego Codemedia SA.

Pobierz pełny raport Wideo w sieci [PDF]

Prognozowany udział reklamy wideo w wydatkach na reklamę online w Polsce na koniec 2013 roku: 80 milionów złotych (średnia wyliczona na podstawie opinii ekspertów branży).

Okazuje się, że w tym roku więcej video pojawi się w blogach mających na celu edukację, jak chociażby blogi kulinarne czy medioznawcze. - Tutaj jednak lepiej sprawdzi się dobry product placement, czyli lubiana przez blogera marka, której rzeczywiście używa, niż wielka przerwa reklamowa ze spotem w oczekiwaniu na przepis - dodaje Gruszka. Ponadto 2013 rok będzie rokiem cross-mediowym - łączącym internet z telewizją, dodatkowo widoczne mają być przedsięwzięcia podobne do tego, na które zdecydował się popularny showman.

- Wystarczy wspomnieć Szymona Majewskiego, który na YouTube utworzył swój program Szymon Majewski SuperSam. W 2013 roku tego typu nowości może pojawić się więcej. Przy tej okazji może zostać odkryty live streaming – programy prawdziwie interaktywne, nadawane w czasie rzeczywistym online. Nastąpi wzrost liczby urządzeń, z których będą oglądane materiały wideo. Wideo samo w sobie będzie musiało być bardziej mobilne, dostosowane do przyzwyczajeń i potrzeb mobilnego odbiorcy – czyli przede wszystkim krótsze. Podaż reklamy wideo wciąż jest niższy od popytu na nią. Między innymi za sprawą ograniczonej liczby form reklamowych. W 2013 roku powinny pojawić się nowe możliwości. Zacieśni się współpraca z wideo blogerami - prognozuje Magdalena Kurylak - Strategic Planner w GoldenSubmarine.

To z kolei spowoduje, że filmy będą w większym stopniu koncentrować się na lepszej jakości treści, a to bardzo dobry sygnał dla użytkowników. Czyżby więc 2013 rok był tym w którym będzie coraz mniej amatorskich filmików kręconych wyłącznie telefonem komórkowym?

Olgierd Cygan - CEO / Managing Partner agencji Digital One:

Wszystkie gwiazdy na niebie i Ziemi jasno wskazują, że wideo w sieci będzie rosło i to w wysokim dwucyfrowym tempie. Jak podaje eMarketer wzrost rok do roku za 2012 będzie bliski 50%, a w 2013 utrzyma się w okolicach 40%.

Także w Polsce reklama wideo rośnie w siłę. Jak można przeczytać w raporcie AdEx opracowanym przez IAB Polska przy współpracy z PWC, za pierwsze półrocze 2012 roku – Wartość wideo online w pierwszym półroczu bieżącego roku została podwojona w stosunku do H1 roku 2010.

Czyli idąc dalej tym tropem, można zakładać, że cały rok 2012 zakończy się na poziomie około 70 milionów złotych. A w 2013 r. możemy się spodziewać w wariancie optymistycznym przekroczenia 100 milionów, a w bezpiecznym - 90 milionów złotych, wydanych na reklamę wideo.

Oprócz reklamy sensu stricto, warto także pamiętać o tym, że coraz istotniejszą rolę pełnią także, a może przede wszystkim, treści wideo. Wydawcy, ale także marki, inwestują w wysokiej jakości profesjonalny kontent. Lider agregatorów wideo - YouTube - już kilka lat temu uruchomił program finansowego wspierania twórców, którzy mają zamiar przygotowywać dedykowane treści wideo na tę platformę.



U nas w Polsce z kolei kilkanaście dni temu ogłosił transfer roku 2012 - z telewizji TVN na www.youtube.pl przenosi się satyryk Szymon Majewski, ze swoim nowym programem – Szymon Majewski Sam.

Warto także zwrócić uwagę na coraz bardziej rozwijającą się ofertę wiodących portali i serwisów internetowych, które uruchamiają lub rozwijają swoje przedsięwzięcia wideo.

Istotną rolę pełnią także blogerzy internetowi, którzy coraz częściej stają się videoblogerami. Wraca formuła podcastów – czyli cyklicznych audycji on-demand, dostępnych w formacie wideo w internecie.



Kolejnym istotnym sygnałem jest multikanałowość. Ona także mobilizuje do tworzenia coraz lepszej jakości treści wideo, ale nie tylko pasywnych, a wręcz odwrotnie – koniecznie interaktywnych i angażujących. Tworząc formaty wykorzystujące wideo, myśli się od razu o wszystkich aktualnie wykorzystywanych kanałach – komputery stacjonarne, notebooki, smartfony, tablety i oczywiście internetowe telewizory (connected TVs). Wszędzie, poza klasycznym telewizorem, użytkownicy przyzwyczajeni są do interakcji. Dlatego prężnie rozwija się obszar nowoczesnych formatów zapewniających możliwość interakcji z odbiorcami na poziomie tzw. Second screen. Otwiera to bardzo interesujące możliwości zarówno dla nadawców, jak i reklamodawców. Aby jednak w pełni korzystać z nowych rozwiązań, trzeba o angażowaniu widowni myśleć już na początku ścieżki, czyli podczas tworzenia treści. Dlatego bardzo ważne jest, aby nad odpowiednią (czytaj: interaktywną) formułą myśleli twórcy i ich zespoły od pierwszej sekundy projektu.



Wymaga to daleko idącej edukacji i poznania, oraz wzajemnego zrozumienia różnych środowisk. Jest to jednym z celów Filmteractive Festival – dwudniowego eventu odbywającego się w Łódzkiej Szkole Filmowej, organizowanego przez fundację Media Klaster oraz agencję Digital One. W trakcie Festivalu omawiane są tematy związane z tworzeniem nowoczesnego kontentu wideo oraz jego promocją i dystrybucją. Podczas edycji 2012 można było min. wziąć udział w warsztatach Interactive Storytelling, tłumaczących czym się różni tradycyjne projektowanie historii od interaktywnego.

Finalnie, należy pamiętać o pojęciu z którym będziemy się spotykać coraz częściej, a mianowicie cross-mediach. Określa ono działania toczące się równolegle i z takim samym priorytetem w co najmniej dwóch mediach.

Może to być np. film z grą komputerową, lub interaktywne wideo z warstwą mobilną, dokładny zakres cały czas jest definiowany. Istotne jest, że trend ten jednoznacznie odnosi się do sposobu w jaki dziś konsumujemy media, lub jak kto woli - kulturę. Z danych Google wynika, że 77% ludzi oglądających telewizję, jednocześnie ma pod ręką tzw. drugi ekran – smartfon lub laptop, czyli wracamy do wcześniejszego pojęcia multikanałowości.

A co na to zwykli ludzi? Cóż... oni już są w internecie. Także w Polsce. Liczbą wyświetleń jednej z najpopularniejszych, jeżeli nie najpopularniejszej piosenki w naszym kraju przekroczy 30 mln! Kto cieszy się taka popularnością? Przekonajcie się sami!

Na drugiej stronie czytaj komentarz Anny Gruszki.

Anna Gruszka - Co-managing & Strategic Director domu mediowego Codemedia SA:

Wideo w sieci czeka w 2013 r. przede wszystkim korekta cen. Ciężko jest konkurować z telewizją przy obecnym stanie cenników wideo online.

Patrząc w badania (np. Internauci a video i audio w sieci Gemiusa), gdzie użytkownicy deklarują, że kluczowa jest dla nich możliwość przewijania reklam i że, podobnie jak przy TV, odchodzą od komputera w czasie reklamy, nie da się już obronić tezy, że ta forma na pewno jest bardziej angażująca.

Z drugiej strony w 2013 r. coraz więcej powinno być działań cross-mediowych, szczególnie łączących Internet z telewizją, bo widać, że w tym obszarze rynek dojrzał i zaczyna się dziać. Jeśli więc wyraźniej zacznie się uzupełnianie dotarcia telewizyjnego Internetem, to stawka w branży wideo dzięki temu wzrośnie.

Na szczęście dla reklamodawców internauci wolą oglądać niż czytać. Użytkowników mających styczność z video mamy już 95%. Z monitoringu emisji też da się wyciągnąć coraz więcej wiedzy i dzięki temu wykorzystanie video będzie z roku na rok rosło. Odkąd możemy mierzyć nie tylko uruchomienie reklamy, ale też jej zatrzymanie, przewijanie czy unikanie - rośnie zainteresowanie ze strony reklamodawców. Czekam cierpliwie na to, co już jest u naszych sąsiadów, czyli zestawienie z danymi demograficznymi. Może cięższe czasy spowodują, że decydenci usiądą przy jednym stole i będziemy mogli planować komunikację w oparciu o coś więcej niż dotychczasowe dane. Kibicuję mocno profesjonalizacji tego segmentu reklamy online.

Tymczasem dalej wiele zależy od kreacji i nagromadzenia komunikacji. Internauci są mniej cierpliwi od telewidzów i 10 minutowe przerwy reklamowe drażnią bardziej. Na szczęście są pozytywne przykłady serwisów ograniczające się do 15 sekundowych przerw reklamowych, które gwarantują,że internaucie nie będzie się chciało odejść od monitora na tak krótki czas. Ciekawe też, co w 2013 roku pokaże Facebook, który ma rozwinąć możliwości reklamy video.

Wzrost zakupu smartfonów i wykorzystanie potencjału digital outdoor także sprzyja zwiększeniu oglądalności wideo online, a co za tym idzie - reklam gwarantujących bezpłatne korzystanie z serwisów. Mam nadzieję, że obowiązującym trendem stanie się też cappingowanie emisji. Marka serów, której komunikacja trwała tyle, co pożądany materiał i wielokrotnie go przerywała, na pewno nie zyskuje na wizerunku. Pozostaje mieć nadzieje co do jej sprzedaży.

Kolejnym trendem będzie wzrost zakupu reklamy wideo w modelach wynagrodzenia za założony cel, oraz w modelu aukcyjnym (RTB). Kibicuję także różnym formom eGRP, przynajmniej dopóki cenowo jest to dla reklamodawców bardziej atrakcyjne. Byliśmy pierwsza agencją , która testowała z Onetem model zakupu na eGRP i jesteśmy z tego zadowoleni pod względem kosztowym, jak i z osiągniętych założonych przez Klienta celów co do jakości ruchu na stronie.

Wideo w sieci można wykorzystać na wiele sposobów. Mamy videoads, czyli spoty umieszczone w slocie banerowym, oraz VOD (video-on-demand), smart i connected TV, rzadko wykorzystywaną P2P TV (peer-to-peer TV), oraz gamę social z aplikacjami typu GetGlue (m.in. check-in w programach TV) czy Umami (m.in. rozpoznawanie, jaki program ogląda użytkownik i wyświetlanie mu dodatkowych informacji). Jak bardzo jest to atrakcyjne dla reklamodawców, pokazuje wzrost wydatków na wideo online - 25 proc. wszystkich kreacji display, pomijając reklamę w wyszukiwarkach pojawia się przy materiałach wideo. W 2013 czeka nas rozwój zakupu wideo w wymienionych miejscach/możliwościach, z naciskiem na instream, smart TV oraz w modelu aukcyjnym i efektywnościowym. Ciekawe, że telewizja internetowa jest postrzegana przez użytkowników jako bardziej rzetelna i godna zaufania niż serwisy wideo.

Przewiduję też wzrost filmów viralowych, choć jak wiadomo ich efekt jest nieprzewidywalny sprzedażowo. Nie sądzę natomiast, aby pojawiło się więcej testów reklamy TV w świecie online, a szkoda, bo może brak akceptacji kreacji przez internautów danej grupy celowej przyczyniłby się do niewyrzucania pieniędzy na nieefektywne kampanie. Mam nadzieję na rozwój sektora e-commerce w zakresie wideo online - czyli klikalne konkretne przedmioty w spocie pozwalające dodać się do koszyka zakupowego.

Nie przeceniałabym ilości vlogerów w kontekście reklamy online. Video to jedno z wielu dostępnych narzędzi. Bloger dobiera te narzędzia do konkretnego tematu - raz zamieści film, raz skorzysta z infografiki, a innym razem po prostu opisze sytuację. Więcej video pojawi się w blogach mających na celu różnego rodzaju edukację, jak chociażby blogi kulinarne czy medioznawcze. Tutaj jednak lepiej sprawdzi się dobry product placement, czyli lubiana przez blogera marka, której rzeczywiście używa, niż wielka przerwa reklamowa ze spotem w oczekiwaniu na przepis. Świetnym przykładem wykorzystania kontentu wideo bloga jest sponsoring filmów z serii maturatobzdura.tv przez Cropp. Krótko, a trafia do grupy celowej. Wykorzystanie filmów przez blogerów będzie więc rosło, nie znaczy to jednak, że będzie za tym szedł wysyp reklam. Kluczowa jest, jak zawsze, mierzalność skuteczności komunikacji, a to jest wyzwanie przed którym stoi cała reklama wideo.

Na ostatniej stronie czytaj komentarz Magdaleny Kurylak.

Magdalena Kurylak - Strategic Planner w GoldenSubmarine

Wideo w sieci będzie rosło w siłę. Z jednej strony zostaną dostrzeżone większe możliwości po stronie nadawcy programu. Standardowa telewizja będzie przenikała do internetu, co przyspieszy rozwój social TV. Powstanie więcej programów nadawanych i dostępnych przede wszystkim online. Wystarczy wspomnieć Szymona Majewskiego, który na YouTube utworzył swój program Szymon Majewski SuperSam.

W 2013 roku tego typu nowości może pojawić się więcej. Przy tej okazji może zostać odkryty live streaming – programy prawdziwie interaktywne, nadawane w czasie rzeczywistym online. Nastąpi wzrost liczby urządzeń, z których będą oglądane materiały wideo. Wideo samo w sobie będzie musiało być bardziej mobilne, dostosowane do przyzwyczajeń i potrzeb mobilnego odbiorcy – czyli przede wszystkim krótsze. Nie bez znaczenia będzie też wzrost popularności urządzeń smart TV, które stwarzają reklamodawcy możliwość dotarcia zarówno do widzów za pośrednictwem komputera, jak i telewizora.

Jak będzie wykorzystywana reklama wideo w sieci?

Podaż reklamy wideo wciąż jest niższy od popytu na nią. Między innymi za sprawą ograniczonej liczby form reklamowych. W 2013 roku powinny pojawić się nowe możliwości. Zacieśni się współpraca z wideo blogerami. Częściej wykorzystywane będą takie formy jak relacje wideo na żywo. W dalszym ciągu reklamodawcy inwestować będą w VoD – widzowie wciąż wolą oglądać reklamy niż płacić za program. Budżety reklamodawców na filmy reklamowe będą przesuwać się z telewizji w kierunku Internetu.

Co dalej z blogami video w sieci?

Zarówno twórców wideo blogów, jak i użytkowników wciąż będzie przybywać. Jednak filmy tworzone przez blogerów będą w większym niż dotychczas stopniu koncentrować się na dostarczaniu wysokiej jakości treści. Chodzi tu także o jakość materiału - nastąpi odejście od typowej blogowej amatorszczyzny, co wiąże się także ze zwiększonym zainteresowaniem wideo blogerami po stronie reklamodawców.

Pobierz ebook "Jak otworzyć sklep internetowy - ebook z poradami dla firm"