30 sekund kosztuje tam 4,5 miliona dolarów. Kto najlepiej je wykorzystał?

Kto najlepiej je wykorzystał? Polscy eksperci zdradzają, które reklamy pokazywane na Super Bowl 2015 spodobały im się najbardziej.

Polscy eksperci specjalnie dla Interaktywnie.com zdradzili, które reklamy pokazywane na tegorocznym Super Bowl podobały im się najbardziej. Co zaskakujące, choć Budweisser, o którym pisaliśmy tutaj, imponował szerokim wykorzystaniem mediów społecznościowych, to jednak debiutująca marka Morphie wzbudziła najwięcej sympatii.

Przyzwyczailiśmy się do tego, że filmowe apokalipsy powodowane były raczej atakiem zombie, a nie... rozładowanym telefonem, ale każdy komu komórka padła w nieodpowiednim momencie, zdaje sobie sprawę z tego, że świat staje wtedy na głowie. Spot Morphie podobał się naszym ekspertom za epicki rozmach - w tej wizji końca świata nie zabrakło ani spadających z nieba ryb, ani gorejącego krzewu - ale i za humor , bo rzeczywiście "when your phone dies, god knows what can happen".

Na tym tle spot Budweissera zaprezentował się bardzo poważnie, sięgając po cały arsenał sprawdzony środków, które zawsze i wszędzie powodują wzruszenie. Mamy więc piękne konie, uroczego szczeniaka i wrażliwego mężczyznę mężczyznę. Nie mamy za to piwa. Marka jest nieobecna w całej historii, ale specjaliści, zwłaszcza od mediów społecznościowych - zadbali o to, by została zapamiętana. Spot był bowiem jedynie ukoronowaniem szeroko zakrojonej akcji, które miała angażować internautów. A cóż może zaangażować bardziej niż poszukiwanie zaginionego pupila? Nawet jeśli na końcu zrobiło się nieco zbyt sentymentalnie, trudno odmówić twórcom tej kampanii wyobraźni.

W kampanii No More nie była niestety aż tak potrzebna. Autorzy tej społecznej reklamy inspirowali się prawdziwymi historiami kobiet, które padły ofiarą przemocy. Spot jest bardzo oszczędny w środkach, a tym samym wyrazisty w przekazie. To właściwie zapis rozmowy z operatorem. Rozmowy kobiety, która nie może otwarcie poprosić o pomoc, bo napastnik ciągle jest w domu. Nie ma krzyków, odgłosów szamotaniny, jest tylko ciąg statycznych obrazów, a na jej tle seria początkowo zupełnie bezsensownych pytań i odpowiedzi. Tyle i aż tyle, bo jak dowiadujemy się na końcu: "When it is hard to talk, it's up to us to listen".

Jak zwykle nie zawiodły Coca-Cola i McDonald's. Pierwsza przyjemną muzyką, miłymi ludźmi i za pomocą nowych technologii nawoływała: "Make it Happy"; druga namawiała klientów do wykonania miłych gestów wobec najbliższych. Pozytywnie, wzruszająco i zgodnie z duchem marki.

... choć w przypadku Coca-Coli nie do końca się udało. Firma rozszerzyła akcję "Make It Happy" na media społecznościowe. Hasztag #Makeithappy za automatycznie zamieniał posty na miłe obrazki. Do czasu. Narzędzie zostało wkrótce zhakowane i zamiast obrazków kotków i misiów, pojawiały się fragmenty... "Mein Kampf". Kampania miłości w mediach społecznościowych to widocznie ryzykowana sprawa.

Reklamy emitowane na Super Bowl to z pewnością - mimo tej wpadki - najwyższa liga, a jednak nie zabrakło opinii, że w tym roku było... tak sobie. Niby poprawnie, ale nic nie rzuciło na kolana. I najprawdopodobniej nic nie przejdzie do historii jak choćby spot Apple z 1984 roku.

Źródło: Interaktywnie.com
KLIKNIJ - PRZECZYTAJ OPINIĘ i ZOBACZ WIDEO
EKSPERT	KOMENTARZ
	Jakub Kwaczyński, GoldenSubmarine: Debiutant, marka Mophie najbardziej wyróżniła się z clutteru spotem opartym na elementach zaskoczenia - od pierwszej do ostatniej sekundy.
	Robert Sosnowski, Biuro Podróży Reklamy: W zasadzie ten spot jest o wszystkim tylko nie o piwie, a jednak i tak konsumenci zapamiętają, że to ten właśnie Budweisser.
	Tomasz Michniewicz, strategic planner, Infinity Group : Kampania No More, organizacji walczącej z przemocą domową, która przygotowała bardzo wymowną w przekazie reklamę, opartą na prawdziwej historii.
	Dawid Frątczak, Lemon Sky JWT: Żeby pokazać długą żywotność baterii w swoich telefonach, firma Mophio stworzyła spot, który pokazuje, co się dzieje, gdy bateria wyładowuje się nie byle komu, ale samemu Bogu
	Tadeusz Fułek, Grey Group: Spot „No More” zasługuje na uwagę. Na pozbawionym ludzi tle słyszymy rozmowę telefoniczną (inspirowaną prawdziwą historią) kobiety w sytuacji zagrożenia gwałtem i pracownika policji.
	Amadeusz Pijański, OS3: W swojej wizji Mophie pokazuje, że rozładowany telefon to niemalże koniec świata - pies wyprowadza swojego Pana na spacer, pojawia się śnieg na pustyni, a nawet spada deszcz ryb
	Anna Bielecka, Faster&Better: McDonalds od lat jest bardzo konsekwentny w swoich przekazach. Raz wykreowana idea jest na bieżąco rozbudowywana i logicznie egzekwowana.
	Marcin Krawczyński, VML Poland: Wszystko zaczyna się gdzieś głęboko w kazamatach internetu, kiedy niezbyt rozgarnięty admin przypadkowo wylewa butelkę Coca-Coli na jeden z serwerów...
	Kuba Sagan, K2: W moim prywatnym rankingu, recallu i millenialsowym podejściu wygrało Doritos i reklama, która chyba nawet nie była emitowana w trakcie meczu, ale brała udział w głosowaniu użytkowników.
	Paweł Tomas, The Digitals: Najczęściej wracam do reklamy Loctite. A właściwie do zostającej na długo w głowie ścieżki dźwiękowej z tej produkcji.
	Marta Nawrot, Promo Agency Spot Morphie przykuwa uwagę, a puentą na końcu po prostu wbija w fotel. To najmocniejsza i najbardziej zapadająca w pamięć wizualizacja efektu utraty łączności.

Jakub Kwaczyński, dział strategii, GoldenSubmarine

Rekordowa widownia Super Bowl sprawia, że marketerzy stają na głowie, przygotowując spoty które poziomem będą dorównywać fortunom wydanym na wykupienie czasu antenowego. Podczas gdy giganci postawili na ckliwe, lecz dość przewidywalne historie jak np. kuriozalna opowieść o szczeniaku i jego przyjacielu koniu (Budweiser), motywujący stulatkowie (Dodge) i kobiety łamiące stereotypy o sobie (P&G), to właśnie debiutant, marka Mophie najbardziej wyróżniła się z clutteru spotem opartym na elementach zaskoczenia - od pierwszej do ostatniej sekundy. Szalona interpretacja końca świata, w której ludzie nie mają kontroli nad niczym (są powerless) urywa się nagle, by pokazać, jaka jest tego zdumiewająca przyczyna.

Trudno było mi powstrzymać się od śmiechu przypominając sobie własne małe apokalipsy, powodowane rozładowaną baterią telefonu w najgorszym możliwym momencie. Mając apetyt na więcej, gratuluję marce słowami jej własnego sloganu: Mophie, stay powerful!

Warty wspomnienia jest również minutowy spot unikalnej akcji Band of Brands komunikujący blisko 40 marek, których nie byłoby stać na przygotowanie samodzielnego spotu). Czyżby inspiracją dla twórców był agresywny product placement w polskich serialach telewizyjnych?

 

Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający agencji, Biuro Podróży Reklamy

Żadna reklama nie rzuciła mnie na kolana, jak to czasem bywało. Poziom ogólnie jednak był wysoki. Jako kategorię wyróżniłbym motoryzację - kampanie BMW i3, Toyoty Camry i Mercedesa („The Big Race”) wykorzystały narzędzia i chwyty stosowane w większości reklam superbowlowych - znane twarze, znane głosy i mniej lub bardziej ostre granie na emocjach, sportowych,, rodzinnych, itd. Z tych trzech, które mi najbardziej wpadły w oko, wyróżniłbym reklamę Mercedesa: za najbardziej sympatycznych bohaterów spotu i emocje najbardziej wprost odwołujące się do istoty Superbowl, czyli zawziętej rywalizacji.

Jednak mój faworyt w kategorii open to Budweiser. To brand znany z bardzo kreatywnego podejścia do reklamy. Tym razem zaatakował jednak z innej flanki. „Lost Dog” sam w sobie jest bowiem dość banalny. Owszem, ja też uwielbiam takie słodkie szczeniaki, więc spot przez chwilę złapał mnie za serce, ale trzeba przyznać, że nie jest ani specjalnie wysublimowany, ani nie wnosi niczego nowego. Momentami zbyt mocno ociera się też o tani sentymentalizm. Ale nic to, bo... podoba mi się to, że w zasadzie ten spot jest o wszystkim tylko nie o piwie, a jednak i tak konsumenci zapamiętają, że to ten właśnie Bud. Dla mnie w reklamie bardzo ważne jest, by opowiadana historia była nośna. By dało się wykorzystać ją na wielu platformach. I tak było w tym przypadku. To, że w spocie został wykorzystany hashtag (#BestBuds), to w zasadzie w USA już norma. Ale kampania Lost Dog zaczęła się sporo przed finałem Superbowl, aktywizując internautów w grze, w której mogli pomagać w poszukiwaniach zaginionego szczeniaka (a przy okazji wygrywać bilety na finał). Spot superbowlowy był ukoronowaniem tej akcji, a w czasie kulminacji, czyli właśnie podczas Superbowl, wzmocniony zespół social managerów marki był bardzo aktywny w mediach społecznościowych - umieszczał zdjęcia, animacje, odpowiadał na pytania. Statystyki pokazały, że takie podejście zadziałało bardzo dobrze.

 

Tomasz Michniewicz, strategic planner, Infinity Group

Tegoroczny zestaw reklam na Super Bowl nie obfitował w spektakularne kreacje. Jeśli miałbym wybrać te, które spodobały mi się najbardziej, postawiłbym na dwa spoty. Pierwszy to kampania Domestic Violence, organizacji walczącej z przemocą domową, która przygotowała bardzo wymowną w przekazie reklamę, opartą na prawdziwej historii. Uderza w punkt i jest świetnie zrealizowana. Pokazuje, że kosztowny czas antenowy Super Bowl można wykorzystać tak, aby dotrzeć do widzów z bardzo mocnym, społecznym przekazem. Drugi spot to reklama Budweiser. Nawiązuje ona do mody na piwa z browarów rzemieślniczych, która zapanowała nie tylko w Stanach, ale jest coraz bardziej widoczna także w Polsce. Dlaczego ten spot? To „zaczepka”, która aż się prosi o odpowiedź ze strony wytwórców piw rzemieślniczych. Widać tutaj ogromny potencjał do swego rodzaju bitwy reklamowej, a ta często wyzwala najgłębsze pokłady kreatywności. Czekam, aż ktoś podejmie rękawicę i odpowie w zaskakujący sposób.

 

Dawid Frątczak, art director, Lemon Sky JWT

Jak pokazać, że padnięta bateria w telefonie może doprowadzić do kataklizmu? Najlepiej za pomocą epickiego spotu oczywiście. Żeby pokazać długą żywotność baterii w swoich telefonach, firma Mophio stworzyła spot, który pokazuje, co się dzieje, gdy bateria wyładowuje się nie byle komu, ale samemu Bogu. Jak można się spodziewać, rozpoczyna się apokalipsa, pokazana w bardzo malowniczy, pomysłowy i zabawny sposób. Deszcz ryb, gorejący krzew, apostołowie apokalipsy, zamiany ról, śnieg w Afryce. Epicki rozmach - tak można to opisać. Każda z sekwencji jest nawiązaniem do mitów, legend, religii i powszechnych „prawd” ludowych - widać, że twórcy dobrze przygotowali się do napisania skryptu. Docenić też trzeba wykorzystanie bardzo żywego insgihtu. W dobie FOMO i always connected, wyładowany telefon może być nie tylko problemem organizacyjnym - niemożność skorzystania z telefonu, pochwalenia się fotką, wrzucenia czegoś na Instagram albo po prostu bezmyślnego patrzenia w ekran, może bardzo źle wpłynąć na naszą pozycję społeczną. No i ten czarnoskóry Bóg na końcuJ

 

Tadeusz Fułek, strategic planner, Grey Group

Spoty wyświetlane na Super Bowl do wybitnych nie należą i więcej zyskują dzięki randze „spotu Super Bowl” niż dzięki samemu pomysłowi. Co ciekawe, jakość pomysłów wyraźnie spada, a niektóre spoty osiągają wyżyny absurdu i marketingowego wydumania. W takim otoczeniu najbardziej zyskują spoty zwyczajne, niewymuszone i bez patosu (choć mówię tutaj tylko i wyłącznie z perspektywy polskiej).

Takim właśnie spotem, który swoją zupełnie zwyczajną produkcją i pomysłem wybija się ponad inne, jest reklama „Tackle it” leku Jublia przeciwko grzybicy stóp. Komputerowa produkcja 3D i pomysł na bohatera stopę w kasku futbolowym powstrzymującego grzybicę na boisku przypominają piękne lata 90. Trzeba mieć dużą odwagę, żeby wystawić taki spot na Super Bowl. Z drugiej strony cieszę się, że zrobili taką prostą i trochę głupią reklamę niż wielką aktywację z twitterem, hashtagami, konkursami i case'ami. Niektórzy reklamodawcy nie mają umiaru.

Jeśli jednak miałbym wybierać na poważnie, to postawiłbym na reklamy społeczne w tym roku. Nie wiem, czy taka wyciszona i wymagająca uwagi reklama została zauważona przez widzów Super Bowl, ale spot „No More” organizacji walczącej z przemocą domową z pewnością zasługuje na uwagę. Na pozbawionym ludzi tle słyszymy rozmowę telefoniczną (inspirowaną prawdziwą historią) kobiety w sytuacji zagrożenia gwałtem i pracownika policji. Reklama już wcześniej wybiła się w internecie i do dzisiaj została wyświetlona prawie 7 milionów razy. W subtelny sposób buduje zaufanie do pracowników służby publicznej.

Amadeusz Pijański, OS3

Na Super Bowl można tak jak Budweiser wzruszać widzów kolejną odsłoną kampanii „Lost dog” lub jak T-Mobile zatrudnić Kim Kardashian, żeby uczyła robić selfie. Można także skraść „show” tak jak zrobiło to Mophie ze swoją mocno kontrowersyjną kreacją „All-Powerless”, pokazującą jak z nieznanej firmy stać się marką, którą znają miliony.

Jesteśmy non stop online, więc wydawać by się mogło, że najbardziej możemy bać się braku dostępu do sieci. Okazuje się, że może być coś gorszego niż brak internetu – rozładowany telefon. W swojej wizji Mophie pokazuje, że to niemalże koniec świata - pies wyprowadza swojego Pana na spacer, pojawia się śnieg na pustyni, a nawet spada deszcz ryb. Całość kończy się wymowną, a przy tym dla wielu bardzo kontrowersyjną sceną z wiele mówiącym: „Bóg wie co się stanie, jeśli Twój telefon się rozładowuje”

Efekt? Firma o której przed Super Bowl mało kto słyszał stała się jedną z najchętniej wyszukiwanych w Google, a samo video w serwisie YouTube ma na chwilę obecną prawie 4 miliony wyświetleń.

 

Anna Bielecka, Faster&Better

Ubiegłoroczny festiwal reklam i świetnie wykorzystanego real time marketingu podczas Super Bowl, wysoko podniósł poprzeczkę dla wszystkich firm bijących się o ten najdroższy czas antenowy w roku. To wszystko za sprawą błyskawicznie reagujących marek takich jak Oreo, które pokazały konkurencji, że wychodzenie ponad ustalone ramy promocji i innowacyjne wykorzystywanie trendów marketingowych jest złotym środkiem do pozostania w pamięci fanów.

Reklamowy wymiar Super Bowl 2015, osiągnął z kolei poziom najbardziej depresyjnego w historii amerykańskiego wydarzenia. Nie byłoby w tym nic złego, gdyby CSR'owemu charakterowi spotów nie zabrakło głębszej idei i powiązania z markami decydującymi się na taki przekaz. Pośród wszystkich tegorocznych reklam, moją uwagę zwróciła ta, która była jedynie punktem wyjścia w szerzej komunikowanej aktywacji, a nie tworzoną na siłę ideą.

Mowa o spocie 'Pay with Lovin' McDonalds'a, który od lat jest bardzo konsekwentny w swoich przekazach. Raz wykreowana idea jest na bieżąco rozbudowywana i logicznie egzekwowana. Najnowsza reklama jest dowodem, że marka rozumie, na czym polega synergia między działaniami w offline a promocją w online. Kompleksowe budowanie komunikacji opartej na jednej sensownej i emocjonalnej idei to trend w świecie reklamy, który zyskuje coraz większe uznanie. Co więcej, McDonald's idzie o krok dalej, pokazując zmianę wartości waluty, którą konsumenci w biegu życia postrzegają w niezmienny i banalny sposób.

 

Marcin Krawczyński, Innovation Director w VML Poland

Wszystko zaczyna się gdzieś głęboko w kazamatach internetu, kiedy niezbyt rozgarnięty admin przypadkowo wylewa butelkę Coca-Coli na jeden z serwerów. Lepki napój wraz ze swoim miłosnym ładunkiem dostaje się do sieci, a poprzez rutery, switche, kable trafia do naszych komputerów. Wszyscy wiemy, że internet jest plugawym miejscem. Ubabrani po łokcie, staliśmy się obojętni i nieczuli, ale lejący się po łączach słodki płyn (i jego rzeczony miłosny ładunek) jest tutaj z misją. Postanawia zaprowadzić porządek. Każdy napotkany na Twitterze przejaw agresji, złośliwości i braku wychowania zamienia na uroczy obrazek ASCII. Wszędzie wykwitają różowe kotki i dmuchane pieski stworzone ze słów nienawiści. Plugastwo nie daje jednak za wygraną - atakuje intruza jego własną bronią. Dla Coca-Coli happy endu nie ma. Miłość zostaje pokonana. W pamięci przegranych pozostaną fragmenty „Mein Kampf” twittowane przez ulubiony napój świata w formie słodkich obrazków. Jeżeli nie czytaliście, to zaczyna się to tak: śpiący różowy człowieczek, różowe udko z kurczaka w kapeluszu kowbojskim, różowe jednookie coś, uśmiechnięty różowy burger, różowy uśmieszek... Squarespace rulez! Dude abides!

 

Kuba Sagan, Deputy Creative Director K2

Moją uwagę po Super Bowl najbardziej przykuł artykuł na Adweeku z kilkoma ciekawymi, a nawet zaskakującymi statystykami. Otóż reklamą, która najbardziej wpłynęła na sprzedaż reklamowanego produktu, jest Loctite ze swoim słynnym endline'm „Loctite glue saved our marriage”. Ciekawe jest też to, że najwięcej millenialsów po zakończeniu meczu straciły marki tj. Dove, Pepsi i Mc Donald's. Natomiast w badaniu recallu po meczu (czyli którą reklamę pamiętasz najbardziej) 78% badanych krzyknęło „BUDWEISER”. A Kuba Sagan? W jego prywatnym rankingu, recallu i millenialsowym podejściu wygrało Doritos i reklama, która chyba nawet nie była emitowana w trakcie meczu, ale brała udział w głosowaniu użytkowników.

 

 

Paweł Tomas, dyrektor kreatywny, The Digitals

Super Bowl to oczywiście jedno z najważniejszych wydarzeń sportowych, ale także popis reklamodawców z olbrzymimi budżetami idącymi w miliony. Nie sposób z tego grona majstersztyków wybrać jeden, który wygrywa w każdej kategorii. Bardzo ciężko jest zestawić ze sobą reklamę "Powerless", nakręconą z wielkim rozmachem, ogromnym budżetem i zaskakującą puentą, czy też Loctite ze świetną ścieżką dźwiękową i wspaniałą, pokręconą kreacją (za reżyserię odpowiada Eric Wareheim, polecam sprawdzić inne jego dzieła), z bardzo mocną i wbijającą w fotel reklamą "No More" z autentycznym zapisem rozmowy policjanta z osobą doświadczającą przemocy domowej. Nawet Pierce Brosnan w reklamie KIA jest przekonywujący.

To dobre produkcje, były jednak też mniej udane. Reklama ubezpieczyciela z martwym chłopcem była już mocno komentowana w mediach, więc ja sobie daruję (ale naprawdę nie wiem, kto wpadł na taki pomysł reklamowania ubezpieczeń). Natomiast historie zgubionych piesków (Budweiser) po prostu mnie nie ruszają, co zrobić.

Wracając jednak do the best of: trzeba powiedzieć sobie jasno – mamy zupełnie inną grupę docelową dla każdej z tych reklam. Obiektywne pokazanie palcem "Słuchajcie, ta reklama jest najlepsza, hands down" jest wręcz niemożliwe. Dlatego mogę to zrobić tylko mocno subiektywnie. Długo się zastanawiałem i zauważyłem, że najczęściej wracam do reklamy Loctite. A właściwie do zostającej na długo w głowie ścieżki dźwiękowej z tej reklamy. Została ona wrzucona na Soundcloud za darmo, można więc ją ściągnąć i słuchać nawet na skuterze w trakcie podróży do Radomia. To po prostu jest dobra reklama, w dodatku wspierana licznymi działaniami w social mediach, niezliczoną liczbą animowanych gifów wstawianych na Twittera, Facebooka, Tumblr i inne. I jeszcze ten tekst kończący reklamę: "Loctite saved my marriage” i to, co najważniejsze: JEDNOROŻEC. Rozumiecie? Ja lubię jednorożce. Także tak: Loctite.

 

Marta Nawrot, strategic planner, PromoAgency

Tegoroczne Super Bowl obfitowało w reklamy pełne wzruszeń i emocjonalnych tonów. Większość reklamodawców postawiło na sprawdzone reklamowe triki. Budweiser ponownie opowiedział historię zwierzęcej przyjaźni, Dove przedstawił przepiękną historię źródła męskiej siły, było też kilka ciekawych obrazów z udziałem "zwykłych” ludzi. Wszystko pięknie, jednak budzi jedną myśl: To już było. W końcu pojawił się spot firmy Mophie. Tegoroczny debiutant na Super Bowl i w ogóle w formacie reklamy telewizyjnej. Obraz pełen mocnych, filmowych kadrów przenosi nas do takich hitów światowego kina jak katastroficzne obrazy z 2012, tajemnicza przestrzeń kosmosu rodem z Interstellar, czy w końcu wyjątkowe sceny z Bruce Wszechmogący. I to właśnie za zaangażowanie tak nietypowej i niezwykle przekonującej postaci, jaką jest Wszechmogący, zasługują na wyróżnienie. Spot przykuwa uwagę, a puentą na końcu po prostu wbija w fotel. To najmocniejsza i najbardziej zapadająca w pamięć wizualizacja efektu utraty łączności.

 

 

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"