Tak firmy walczą ze sobą w reklamach

Oto przykłady kreatywnych wojen brandów w których oponenci wykazali się sporym sprytem i wyobraźnią.

Oto przykłady kreatywnych wojen brandów w których oponenci wykazali się sporym sprytem i wyobraźnią.

Na komunikacyjnym polu bitwy nieustannie trwają potyczki pomiędzy markami. W walce o uwagę, serce i portfel klienta firmy sięgają po różne zabiegi. A tu - jak w zmaganiach MMA - wszystkie chwyty dozwolone. Przykłady batalii marek wskazują jednoznacznie, że u podstaw dobrej kampanii leży zabawny i błyskotliwy pomysł, złośliwość, a także szybkość reakcji.

Smart-phones - smart-wars

W spocie zatytułowanym Switch to the Nokia Lumia 920 Windows Phone widzimy ceremonię ślubną, podczas której goście za pomocą telefonów uwieczniają wyjątkowy moment w życiu swoich najbliższych. Jednak w wyniku wymiany zdań pomiędzy użytkownikami telefonów Samsung i iPhone dochodzi do zaciętej walki na śmierć i życie. Kto wychodzi z tej bitwy zwycięsko? Spot ten zanotował 6,7 mln wyświetleń:

Nokia szuka okazji do dialogu z konkurencją także w przestrzeni publicznej. Przykładem jest Wielka Brytania. W odpowiedzi na billboard promujący Samsunga Galaxy Zoom i jego 10-krotny zoom optyczny fiński gigant postawił przed nim ciężarówkę ze zdjęciem smartfona Lumia 1020 i napisem sugerującym, że aparat koreańskiego producenta i tak tego nie dostrzegł.

Inne działa wytacza Samsung przeciwko Apple'€™owi. W najnowszej reklamie Galaxy Note 3 (6,2 mln wyświetleń) i Galaxy Tab Pro 10.1 (4,7 mln wyświetleń) południowokoreański producent wyśmiewa iPhone'a 5S i iPada Air. W pierwszym ze spotów zachwala możliwości ekranu Galaxy Note 3, w drugim nawiązuje do obecnej teraz także w polskiej telewizji reklamy iPada Air. Za znanym z reklamy Apple'a ołówkiem kryje się nie tylko iPad Air o grubości 7,5 mm, ale także cieńszy od niego najnowszy tablet Samsunga (7,3 mm).

Telekomy

Spoglądając na polskie podwórko, warto wspomnieć o wojnie na reklamy porównawcze między Orange a Plusem. Zaczęło się od reklamy Plusa, w której główna bohaterka Baśka opuszcza swojego chłopaka i w nowym mieszkaniu wybiera internet Plusa - szybszy od Neostrady.

W odpowiedzi na tę reklamę Orange nie poprzestał jedynie na działaniach sądowych (sąd ostatecznie uznał, że spot Internet w Plusie szybszy od Neostrady jest dozwoloną reklamą porównawczą), ale stworzył także zabawną reklamę z udziałem swoich brand heroes - Serca i Rozumu. Z historii dowiadujemy, że Baśka poszła po rozum do głowy i odeszła od nowego, bo podobno ten to krótkodystansowiec, który miał małego transfera.

W odpowiedzi na spot Orange (1 mln wyświetleń), w którym Serce i Rozum pocieszają znaną z reklamy Plusa Basię, oraz na wpis rzecznika prasowego Orange Plus przygotował ripostę na swoim fan page’u na Facebooku:

Pojechali po bandzie

Kolejną klasyczną wojnę toczą motoryzacyjni giganci - BMW i Audi. Najpierw BMW gratulowało Audi zwycięstwa w konkursie Południowoafrykański Samochód roku 2006. BMW podpisało się zwycięzca konkursu Światowy Samochód Roku 2006.

W odpowiedzi Audi pogratulowało BWM zwycięstwa w konkursie Światowy Samochód Roku 2006 - pod czym podpisało się sześciokrotny zwycięzca 24-godzinnych wyścigów Le Mans w latach 2000-2006.

Gdy marketingowcy BMW i Audi walczyli na argumenty, Subaru postanowił uderzyć w obie marki jednocześnie. Pogratulował im zwycięstw w konkursach piękności, chwaląc się zwycięstwem w Międzynarodowym konkursie na silnik roku 2006.

Wówczas pojawiło się zdjęcie sygnowane logotypem Bentley’a, na którym widoczny był obraźliwy gest.

Pozostając w branży motoryzacyjnej, przyjrzyjmy się bitwie, jaka rozegrała się jesienią ubiegłego roku. Na przygotowany przez Mercedesa spot z kurą w roli głównej (10,2 mln wyświetleń), który zachwala system Magic Body Control, gwarantujący stabilność podczas jazdy bez względu na rodzaj i jakość nawierzchni, odpowiedź przygotował Jaguar. W reklamie (3,1 mln wyświetleń) brytyjska marka samochodowa ośmieszyła konkurenta, jednocześnie pokazując swój charakter - kura zostaje pożarta przez zwinnego i szybkiego jaguara - koci refleks górą.

Na drugiej stronie czytaj o ripoście Mercedesa oraz o tym, jak walczą ze sobą fastfoody.

Mercedes nie kazał zbyt długo czekać na ripostę. W poniższej kreacji odwdzięczył się Jaguarowi potężnym pstryczkiem w nos.

Warto także przypomnieć mistrzowskie posunięcie Fiata, który tuż pod drzwiami szwedzkiej siedziby głównego rywala - Volkswagena - zaparkował czerwony model swojego samochodu. I nie byłoby w tym nic dziwnego, gdyby nie okoliczności, w jakich Fiat 500 się tam znalazł. Pewnego dnia pracownicy Fiata zauważyli, że obok ich siedziby przejeżdża samochód obrandowany przez Google Street View wykonujący fotografie, które później możemy zobaczyć, korzystając z map Google’a. Wykazując się refleksem, przedstawiciele Fiata podjechali pod siedzibę VW i czekali na zdjęcie, które wykona im przejeżdżające auto Google’a.

Szybka riposta fastfoodów

Odwieczną wojnę toczą dwie najbardziej znane na świecie sieci fastfood. Gdy McDonald’s stara się zdeprecjonować Burger King, twórca Whoopera nie pozostaje mu obojętny. Na polskim gruncie mogliśmy oglądać spot Burger King - tu rządzi smak! (320 tys. wyświetleń), w której jeden z bohaterów chce wymienić się swoją kanapką wyjętą z charakterystycznego dla McDonald’s opakowania.

Przelała się czara...

Od lat wojnę prowadzą także producenci dwóch słynnych bezalkoholowych napojów gazowanych. W najnowszej kampanii SodaStream, firmy produkującej domowe urządzenie do przygotowania wody gazowanej w ponad 100 smakach, dostało się obu gigantom. Zaczepką był spot Sorry, Coke and Pepsi (13,4 mln wyświetleń), który SodaStream wyemitowała podczas tegorocznego Super Bowl, Scarlett Johansson żegna się z colą i pepsi, bo SodaStream ma mniej cukru niż napoje konkurencji.

W atmosferze dowcipu i dobrej zabawy trwają ostre, bezpardonowe i zażarte wojny marek, w których firmy tak naprawdę walczą o naszą uwagę. Warto pamiętać, że każdy kij ma dwa końce. Wojny marek zawsze wywołują emocje u konsumentów, może się jednak okazać, że nie jest istotne, czy dotyczą one atakowanej czy atakującej strony. A jak pokazały niektóre z przytoczonych przykładów, gdzie dwóch się bije, tam trzeci korzysta.

Autor: Łukasz Majewski z branżą PR związany od 2003 roku. W firmie Comarch prowadzi działania z zakresu public relations i social media marketingu. Wcześniej odpowiadał za zarządzanie projektami oraz planowanie i wdrażanie strategii PR, promocyjnych i reklamowych na rzecz klientów reprezentujących różnorodne branże (m.in. Arkus&Romet Group, Bakalland, BOMI, Carrefour Polska, Dom Maklerski IDMSA, FoodCare, Gino Rossi, Grupa Kolporter, Leroy Merlin, PKM Duda, PMPG, Tesco, 4Fun Media). Od 7 lat wykładowca na studiach podyplomowych o kierunku public relations w Wyższej Szkole Europejskie im. ks. Józefa Tischnera w Krakowie. Obecnie opiekun merytoryczny tego kierunku.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"